刘 平，郭红玲

(西南交通大学经济管理学院西南交通大学公共管理学院，成都 610031)

近年来，企业社会责任问题成了与公众生活息息相关的一个热点问题。企业在生产经营活动中应该对其利益相关者承担相应责任已成为社会的共识。但由于履行社会责任需要承担相应的成本，许多企业管理者虽然认识到了承担社会责任的必要性与重要性，仍将社会责任活动作为独立于企业生产经营活动之外的额外负担，消极应付。因此，要提高企业承担社会责任的主动性和积极性，关键在于将企业社会责任活动整合进企业价值链中，使其成本得到相应补偿。本文在分析企业社会责任对消费者行为的影响机理的基础上，提出了一种基于市场补偿的企业社会责任战略选择模式，期望能对企业战略选择提供一定参考。

一、企业社会责任活动对消费者行为的影响

企业作为经济实体，其收益主要来源于市场。在市场经济体制下，消费者的“货币投票”对商品生产者和销售者具有终极影响力。只有得到消费者认可的企业活动，其成本才可能得到市场补偿。

研究证实:企业的社会责任活动通过溢出效益或者光环效应能直接或间接地影响消费者的购买意图［1］。当消费者对企业的社会责任活动评价积极时，他们对企业的产品评价也较高，当企业的产品信息不明确时，消费者可能试图通过企业的社会责任信息来评价新产品。特别是当企业处于产品伤害危机时，企业的社会责任形象将影响消费者对事件归因。……