□文/查志强

（作者为浙江省社会科学院经济研究所副所长）

浙江文化产业发展应顺应“走出去”这一国际大势，实现由注重国内市场向注重国内和国际两个市场转变，提高产业外向度和文化产品和服务的输出能力

作为国际贸易的一个新兴领域，对外文化贸易是上世纪80年代以来随着文化产业迅速崛起而发展起来的一种新型贸易形式。近年来，各种文化资源在全球范围内加速流动，文化贸易快速发展，日益受到各国政府的重视和大力支持。

浙江省进出口贸易增长强劲，但主要集中在机电、纺织服装等货物贸易领域，文化贸易则仍存在较大的逆差，与浙江作为全国第三出口大省的地位很不相称，并在一定程度上制约着文化软实力的发挥。顺应“文化大发展大繁荣”战略部署，浙江如能有效把握机遇，着力解决主要制约因素，切实加快对外文化贸易发展，对于促进“文化强省”建设，提升国际服务贸易发展水平，推动外贸转型升级具有重大战略意义。

浙江对外文化贸易迅猛起步

近年来，在国际市场需求和政府强势引导双重驱动下，浙江对外文化贸易发展迅速，出口遍及全球180多个国家和地区，有力推动了浙江文化走出去步伐。全省文化产品和服务年出口额由2006年的27.41亿美元增加到2010年的49.93亿美元，其中文化产品和文化服务的出口规模分别增长了80.0%和4.3倍，图书版权进出口比例从5.1：1下降到2.4：1。17家企业和28个项目分别入选“2009-2010年度国家文化出口重点企业”和“文化出口重点项目”，分别占全国的8.1%和占12.4%。义乌文化产品博览会作为国内文体行业唯一的外贸主导型展会，已成为文化会展业强势品牌，2011年实现对外文化贸易额24.89亿元，占总成交额的60%以上。

在肯定成绩的同时，也应清醒地认识到，浙江对外文化贸易仍处于起步发展阶段，文化内容产品和服务的出口还是弱项，存在巨大逆差，“有资源无产品”的现实困扰着浙江对外文化贸易的持续发展。一是贸易结构失衡。缺乏吸引国际市场受众的文化内容产品，出口主要集中于生产性文化产品，高附加值的文化服务类产品比例很小。文化产品在国际市场主要以价格优势取胜，受众主要集中于海外华人聚居区，欧美等西方主流社会较少。二是贸易主体薄弱。虽然形成了一批有代表性的文化出口企业，但大多对国际市场需求缺乏全面认识，根据国际市场需求偏好定制产品的原创能力偏弱，自主知识产权产品偏少。三是渠道建设滞后。掌握国际市场信息、把握市场机遇的能力不足，海外营销队伍数量少、水平弱。相当数量的文化产品缺乏强有力的市场机制，是“送出去”而不是“卖出去”，带有浓厚的对外宣传色彩，依赖巨大的政府投入。一些原本可以在国际市场上获得一席之地的优秀文化产品因而错失国际市场表现机会。四是文化品牌缺失。被国际市场深度认知的品牌性文化产品缺乏，科技含量高、附加值高的强势文化品牌匮乏，与浙江文化资源大省的地位极不相称。

四大模式力促对外文化贸易

一是基于自主知识产权的原创文化产品市场拓展。主要集中在具有内容特色优势的图书出版和影视剧版权销售领域。如浙江少儿出版社开拓西方主流版权市场，输出大量浙版原创图书，2005-2009年实现版权对外贸易139项。浙江影视企业以制作传播优秀民族文化精品为目标，努力提升科技含量和核心技术实力，积极引入国际化元素出品符合国际市场的影视作品，涉足领域从原先以动画片为主转向电影、电视剧、动画片和纪录片的全方位拓展。继港台、日韩、东南亚地区之后，欧美、大洋洲等地也逐渐成为浙版原创影视作品的目标市场。中南卡通、杭州玄机、华策影视、华谊兄弟等已成为海外重要影视节展购片商关注的焦点，产品先后进入新加坡、韩国、中东、非洲、拉美、澳大利亚及欧美近70个国家和地区的播映系统，部分已在海外主流媒体播出。

二是以国际合资合作方式进行对外文化贸易。与有实力的海外公司形成战略联盟，进行跨国影视合作、图书合作出版和演艺产品合资合作等，共担风险、共享利润。如浙江少儿出版社与英国DK、美国迪士尼、华纳、美国国家地理学会等众多国际知名出版机构合作拓展海外市场。浙江大学出版社与施普林格出版集团合作成立“浙江大学—斯普林格科技出版基金”，共同策划选题、合作编辑加工、共谋发行方式，出版物的选题评审、印数和发行价格均根据海外市场情况确定。《幼儿智力世界》杂志社积极与法国巴亚合作打造期刊品牌。横店影视与澳大利亚APMCO电影公司合资拍摄，华策影视则与港台、加拿大、墨西哥和美国等地实力企业联合制作合拍剧目。

三是通过境外直接投资方式实现国际运作。如大自然光电在美国设立办事机构；华虹光电在日本大阪设立CCAV Media Japan株式会社，2009年复制加工出口光盘5600万张，产值880万美元。华硕国际组建新华博库美国有限公司，建成博库书城网上书店美国分站，并在纽约布鲁克林和曼哈顿开设中文实体书店。华谊兄弟在香港注册成立全资子公司发展海外市场，加速全球化网络和营销团队建设，以企业品牌效应带动更多的华语电影走向国际市场。时空影视在北美设立海外营销机构，负责原创动画片的海外发行及衍生产品的品牌授权。浙江广电集团海外中心已实现电视国际频道在欧洲、北美落地，24小时播出新闻和专题节目。

图/金川

四是利用国际博览会和电子商务等国际化平台实现海外销售。浙江出版系统积极参与法兰克福、华沙、巴塞罗那、莫斯科等大型国际书展，强势推出一批有影响的浙版图书。华谊兄弟主动通过戛纳、威尼斯、纽约等国际知名电影节拓宽销售渠道，部分影片甚至实现了海外市场与内地的同步发行。中南卡通连续7年参加戛纳等国际知名影视动画展会。华硕国际则与阿里巴巴合作成为其优秀供应商，借此捕捉商业机会和潜在客户，努力承接国外印刷加工业务，继而带动印刷设备耗材等文化产品出口。顺应大势发展对外文化贸易

要加快浙江对外文化贸易发展，一要解决“拿什么走出去”，即针对国际市场进行产品和服务创新，开发适销对路的文化产品和文化服务；二要解决“走到哪里去”，即选择哪些国家和地区作为浙江的对外文化贸易的重点；三要解决“怎样走出去”，即如何通过产品出口、服务贸易、合作研发和产业联盟等路径，加快进入国际文化市场。

当前，各国纷纷实施“走出去”战略，占领国外市场与空间，参与国际分工与竞争，提升国际竞争力和市场应变力。浙江的文化产业发展应顺应这一趋势，实现由注重国内市场向注重国内和国际两个市场转变，提高产业外向度、文化产品和服务的输出能力；积极寻求浙江文化与国际文化市场的最佳对接口，以特色文化为依托，以特色文化产品为载体，把握国际市场规则，明确重点目标市场，做好文化交流项目、文化产品和服务的推介与营销，形成全方位开放、合作、交流的格局；在抓好有形产品出口和发展服务贸易的同时，通过多种形式积极拓展国际营销网络。为此，应重点做好以下工作：

关键之一，秉承“内容制胜”理念形成产品引领格局。根据浙江文化资源选择具有自身特色的文化产品类型，从而形成以特色性文化产品引领对外文化贸易整体发展的战略格局。促进现代科技与文化创意的结合，创作和研发出大批依托浙江文化资源、代表浙江文化、具有自主知识产权，又为国际文化市场所欢迎的优秀产品。

关键之二，推动后续产业链的良性对接。围绕引领性文化产品完善主体产业链，优化后续产品的发展环境，以“瞻前顾后”方式打通资本融合、文化产品、授权产品、植入产品等各个环节，在引领性文化产品成功后能够实现相关产品的迅速跟进。

关键之三，拓展多元的对外文化贸易渠道。一是直接商品出口，向国外出口具有独立物化形态的文化商品；二是拓展文化服务贸易，将非生产制成品的经济价值量如设计、会议服务、展览、表演、咨询、培训等向其他国家的城市和居民的销售；三是国际合作研发，浙江文化企业与外国公司共同开发新产品、新项目和新技术，共享国际市场；四是委托国际代理，委托国际代理公司和中介机构拓展国际营销网络，增加市场份额；五是境外并购，直接收购外国企业，利用其人员、品牌和销售渠道进入国际市场；六是境外直接投资，浙江文化企业在境外设立分公司或分支机构，通过对所在国市场的深入了解，适应该国经营规则和竞争条件直接开展国际运作。

关键之四，以体制创新积累竞争优势。积极探索建立一整套动态调整的、重在促进对外文化贸易的政策扶持体系，包括外汇管理、项目审批、商品结构、市场拓展、人员流动和税收优惠政策等。