张评元

摘要：随着近代商品经济的发展房地产业也随之发展起来了。我们世界经济发展的规律可以看出，无论是工业化、现代化还是城市化，人们对土地和房屋都需求都一直很旺盛，这也同时推动了房地产业不断的发展。虽然我国的房地产业起步较晚，但是房地产业也在一定程度上得到了较大的发展。从我国房地产业目前所处的环境以及未来发展的趋势来看，实施品牌发展战略是我国房地产企业的必然选择。

关键词：房地产品牌战略营销

品牌是企业和它的产品的名称，也是企业在市场经济条件下一个十分重要的无形资产，因为它能够给企业带来超额的利润和无穷的发展动力。但是目前我国的房地产业还没有全面的树立品牌意识，房地产的品牌化水平很低，大多数房产标识只是地名和楼号，这种现象会严重限制房地产业的发展。现在随着市场经济的发展和买方市场的逐渐形成，实施品牌战略不仅是行业发展的需要，同时也是企业发展的需要，更是市场发展的需要。我们需要从房地产业的现状出发，房地产企业实施品牌战略，应当做到“选准方向，打好基础，抓住方法”。

一、我国房地产开发企业的现状

1.房地产的品牌建设滞后。

由于我国的房地产业发展不成熟，产业结构也不合理，因此，中国房地产的品牌建设到目前为止还处于初级阶段，品牌建设的发展滞后于房地产市场的发展。我国的房地产业总体上还处在房屋建造的阶段，并没有建立起一套完整的产业供应链。我国房地产界的品牌价值含量太低，房地产商必须及时调整他们的营销策略，同时制定出长期系统的品牌战略，让房地产业尽快的上升到更高的品牌竞争阶段。

房地产开发企业的信用差，不重视品牌的创立。

由于我国的房地产开发企业的利润率很客观，一般都会超过社会其它行业的利润率，同时由于房地产开发业的进入壁垒较低，从上世纪80年代开始，一大批社会游资就开始涌入房地产开发行业。这些开发商缺乏宏观的投资前景，短期行为严重，既没有长期的企业发展规划，也不重视自身的信用和品牌，在房产投资中，房屋面积缩水、价格欺诈、质量低劣，延迟交房等问题时有发生。这不仅侵犯了消费者的合法权益，而且直接影响着房地产开发企业自身的发展，所害了自身的信用和品牌。

二、房地产品牌的概念

在房地产界, 品牌的含义应该含有企业品牌和产品品牌两种。它是企业或产品在消费者心中的一种形象代表, 它的功能就是在于把不同企业之间的同类产品区别开来, 不让竞争者之间的产品发生混淆。但是，目前业内普遍的认识却是将房地产的品牌等同于了产品品牌, 做得最多的也就是产品品牌。当然, 这与中国房地产它自身的特点有一定的关系。我国的房地产区域特征并明显, 往往一个地区的知名品牌在另外一个地区认同率不高, 影响力不够。

此外, 中国房地产的发展时间不长, 大部分企业并不具备树立企业品牌的实力,就只好在产品品牌上做些文章。但是, 无论如何,企业品牌的建设才应该房产界所追求的根本目标。因为品牌代表着开发商的实力, 而开发商的实力又是物业品质的根本保证, 只有实力强大的开发商才能保证物业本身的综合素质与现阶段的市场营销策划以及今后的配套管理三方面的和谐统一。

三、房地产企业发展品牌战略的意义

我们都知道，品牌是一种“无形资产”，这种“无形资产”是任何广告都不能比拟的，品牌形象所形成的口碑效应能给企业带来巨大的实惠，尤其在现如今的房地产行业，在建筑产品质量和服务的差异逐渐缩小的情况下，品牌产品与竞争对手相比具有明显的优势。品牌的作用和意义主要表现在以下几方面：

品牌有利于参与市场的竞争，提高市场占有率，扩大企业的经营规模，树立企业形象；有利于为消费者区分不同的产品和服务，对消费者购买起着导向作用；

有利于防止不法竞争者对本企业的产品市场的侵蚀，不同的品牌就代表一种差别，这种差别是竞争对手难以模仿的；

有利于保护消费者利益，品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，消费者购买自己喜欢的品牌，可以得到最大的满足，当出现质量问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

因此，我们可以发现品牌已经成为企业核心竞争力的重要组成部分，如果一个企业享有盛誉的品牌，对企业将是一笔巨大的财富，企业必然要精心塑造、维护品牌的商誉，提高产品质量和服务质量。未来企业之间的竞争必然是品牌的竞争。

四、如何塑造房地产品牌

1.打造诚信。

品牌在一定程度上就是信誉，拥有良好的信誉，就等于拥有了自己的品牌。企业信用积累与升华形成的信誉是企业的宝贵无形资产，是一种最重要的战略资源。

从严产品生产，高效品牌传播。

严格规范的生产、优质的全方位服务，以及服务的专业化才是树立企业品牌的有效之路。在严抓产品质量的同时，品牌的高效传播也不容忽视。有了高质量的产品，如果没有选择有效的传播渠道，产品的诉求主题不能有效的到达目标消费者，那产品的销售也将成巨大的疑问，“树立著名品牌”必将是一句空谈。所以，要想塑造成功品牌，不但要有过硬的产品质量，也要有高效的品牌推广。“两手都要抓，两手都要硬”。

3.抓住机遇，开拓资本市场

房地产开发具有投资大回报高的特点，同时也是一个资金密集型行业，资金犹如房地产开发企业的血液。房地产开发企业应当积极开辟各种直接或间接的融资渠道，筹措企业发展所需的资金，树立现代经营理念，运用资产重组、企业购并、股权投资及其他多种资本运作手段，快速发展和壮大自己。

五、总结

品牌是一种力量，消费者通过品牌识别企业的产品，识别质量，信用和提供服务的差别。随着行业的整体升级，和业内的优胜劣汰、并购整合的步伐已明显的加速，房地产企业间对各种要素的争夺日趋白热化，我国的房地产企业实施品牌战略是迫在眉睫了。但由于房地产本身特殊性，区域性很强及可重复性较差，房地产业要创品牌将比其他行业难度更大、困难更多。这就更需要企业高层管理者站在全局高度上，用前瞻性的眼光，制定出科学的战略计划，使企业的品牌经营理念成为消费者能感知的服务、认可的信誉和欣赏的品质，使企业取得长久的成功。

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