2011年7月8日，中国原创的玄幻热血动画电影《魁拔之十万火急》上映。这部动画电影凝结着中国动漫的希望，甚至被称为“中国动漫里程碑”，但它再次遭遇票房的滑铁卢——3500万的制作成本和2000万的宣传成本，换来的是一组组令人悲哀的数字：上映前三天票房仅为135万，最终票房收入不足300万……但是与票房的失利相反，这部动画在网上有着极高的口碑，豆瓣网对其评价打出了罕见的8分，这个分数甚至高于同为暑期档的《变形金刚3》。尤其是8月15日《魁拔之十万火急》网络版在新浪等7家视频网站免费观看，两天就获得了256万次的点击播放量，并继续延续优良的口碑。良好的口碑与低迷的票房之间的矛盾只是冰山一角，我们通过《魁拔之十万火急》能够看出中国动漫发展中的诸多矛盾和问题。

一、原创与模仿的矛盾

作为原创动画的《魁拔之十万火急》 在人物设计风格上选择了唯美的写实风格，架空的背景设计采用的是“蒸汽朋克”风格，这些都是在日本动漫中经常见到的经典风格。因此，太过“日本范儿”成为被一部分人所诟病的原因之一。这也反映出中国动漫发展过程中原创与模仿的矛盾。

众所周知，中国的动漫市场长期被美国、日本等动画强国所占领，大量美国和日本动漫作品在中国广为传播，这对中国的动漫市场产生的影响是深远而广泛的。从受众的角度来说，作为动漫消费主体的80后和90后的青少年是欣赏着美国和日本动漫成长起来的，他们已经形成了根深蒂固的欣赏习惯和审美标准。而且，美日动漫在故事情节、人物塑造、画面质量、音乐品质等方面的优秀表现，将国内动漫爱好者的审美标准拔高，搞到已经超越了中国现阶段动漫的创作水平。受众的美系、日系的欣赏口味和较高的审美水平，为中国动漫的创作取得突破性进展设置了一道障碍。而从创作者的角度来说，一方面，年轻的创作者本身属于深受美日动漫影响的受众范围，另一方面，他们接受的教育也是师法美日的系列教育。同时，中国的动漫企业大都从事日美动漫的代工服务，长期亲身实践美日动漫的设计与风格，这对创作者们的审美和设计产生的是不可忽视的影响和浸润。所以，一方面为了迎合受众的风格喜好，另一方面是创作者自身所受美日动漫的影响，二者的合力导致中国动漫作品中有相当数量是向美日动漫“致敬”之作。

原创与模仿的矛盾并非不可调和。模仿是学习的开始，作为落后于动漫强国的中国动漫来说，模仿是发展过程中不可避免的阶段，无论是风格设计、动漫技术以及管理经验等方面，美日等国都是我们学习和借鉴的对象，就连日本也经历了一个向美国动漫学习的过程。风格与设计的模仿并不可怕，关键是作者们真诚认真地创作着中国人自己的故事，发扬着中华民族自身的精神文化，并使作品具有自己的核心的创意。而且，我们坚信在模仿与借鉴的过程中，中国动漫终会探索出一条属于自己的风格之路。但是值得我们注意的是，一些动漫企业为了节省创新与设计成本，制作大量在内容、情节方面都与美日动漫类似的作品，这些粗制滥造的产品充斥荧屏，是对受众的不负责任，也是对中国动漫人和整个动漫产业的不负责任。

二、内容与营销的矛盾

对于《魁拔之十万火急》 国内票房的失败，有很多分析认为很大程度上是由于营销的不力。制片方也指出，在电影上映前三天做随机调查，几乎没几个人知道这部电影的任何信息。影片前期营销的失利，再加上院线排片受到国外动画大片的挤压，《魁拔之十万火急》 与受众的“亲密接触”是失败的。对于有着相对优良的品质、上好口碑的《魁拔之十万火急》在营销上栽的跟头，引起我们对动漫产业领域“内容为王”还是“渠道为王”的思考。

动漫产业是文化产业的核心产业之一，具有典型的内容产业的特质。动漫产业链条的起点就是一个良好的创意，整部作品就是内容元素的集成，产业链的开发以创意和内容元素为依托，然后通过产业的运作向前延展。优秀的创意和内容元素是动漫产业的核心竞争力，只有具有优秀内容元素的作品才能够进行完整、多元的产业链拓展，一部在故事架构和人物塑造上失败的动漫作品无法完成吸引受众的任务，即使具有再优秀的营销手段，也无法顺利进入后期产业开发。我们观察美国成功的动画大片，尽管其成功在很大程度上依靠其品牌的效应和宣传的影响，但在艺术和内容上无不属于上乘之作。所以不论是从艺术的角度还是从市场的角度，动漫产业必须遵循内容为王的原则，这是动漫产业能够健康发展的原则之一。

在市场经济和消费主义的时代，营销在具有眼球经济属性的动漫产业领域中占据独特的地位，以优质的内容为依托，配合合适的营销方案才能够使作品顺利地通过各种渠道去攫取受众的注意力。在充满竞争的动漫影视市场中，更有人信奉“渠道为王”的信条，虽不尽准确但却道出营销和渠道对一部影视动漫作品成功的重要性。然而，动漫产业的营销却面临着巨大的瓶颈。在《魁拔之十万火急》的营销过程中，制片方将影片的营销宣传交给了上海炫动传播。该公司曾经成功推广过《喜洋洋与灰太狼》的系列电影，并帮助影片两次创造了过亿的票房神话，正是这段成功经验吸引了《魁拔之十万火急》 的制作公司。然而，虽有高达2000万元的营销宣传费用，换来的却是“上映前几天仍旧没有任何风吹草动”的尴尬局面。《魁拔之十万火急》 制作公司CEO在采访中说：“也许是他们比较擅长推广一些针对低龄群体市场的动画片吧?我们的《魁拔之十万火急》 把受众目标定在14岁以上，也许这一类的片子，他们还没我们自己更加了解吧？”受众定位的错误对一部动画电影来说是致命的打击，这反映出中国动漫营销在水平上需要全方位的提高。

长期以来，我们一直持有“动画是给小孩看的”观念，“全龄动漫”、“少女动漫”、“少年动漫”、“成人动漫”等概念在漫迷之外的人群中还属于陌生的词汇。针对这样的情况，像《魁拔之十万火急》 这样不同于一般儿童动漫的作品，如何营销是需要探索的问题。我们认为媒体选择非常重要，不同层面的受众其接触媒体的喜好和频率是不同的。作为国产动漫作品，在制作经费和发行经费方面自然与财大气粗的好莱坞不可同日而语，好莱坞的轰炸式营销宣传也不是我们一时间就可以模仿的，那么灵活和准确的营销对国产动漫来说就显得尤其重要。《魁拔之十万火急》 在网上各种渠道的良好口碑给予我们诸多启示，比如微博营销。我们知道，微博女王姚晨曾在微博上对她一千多万的粉丝发出对《魁拔之十万火急》的观影号召，也有很多业内名人在微博上赞赏《魁拔之十万火急》 。利用微博的宣传营销，能够更加准确地吸引动漫爱好者和观影潜在受众。

总而言之，中国动漫产业的“内容之路”和“渠道之路”还需要走得更远，没有过硬的内容，渠道也不会成功，“内容王者，渠道胜”。

三、“先电视”与“先电影”的矛盾

《魁拔之十万火急》 与先前和同期上映的动画电影有着一个十分显著的不同点 ——《魁拔之十万火急》 是百分之百的原创作品。我们知道，与《魁拔之十万火急》 并肩搏击2011年暑期档的《藏獒》和《赛尔号大电影》分别改编自小说和热门社区游戏；以前的几部动画电影如《宝莲灯》改编自脍炙人口的民间传说，《喜洋洋与灰太狼》系列电影在登上大银幕前，已经是十分受欢迎的电视动画片，《风云决》改编自马荣成的著名漫画。同时我们看到，《魁拔之十万火急》 并不是单纯的一部电影，而是一个宏大的动漫产业系统，电影的背后还有电视动画、漫画、小说等创作计划，我们不禁疑问：为什么没有先推出动画片，而是直接推出了完全陌生的电影？

动画电影有两种经营模式，一是美国模式，一是日本模式。前者依靠强大的资本、先进的科技、过硬的质量形成了持久的独特品牌效应，从而获得了强大的竞争力；后者基本依靠漫画——动画——电影这样的金字塔结构层层筛选，将获得众多受众认可、拥有良好口碑、具有改编潜力和较高盈利把握的动漫作品和形象制作成大银幕作品。直接以电影面世的动画，除了美国好莱坞动画大片以及宫崎骏等一些著名动画导演的作品，鲜有非常成功的案例。甚至有专家指出，一部本土原创电影直接上院线，其失败的几率是99%。业内专家认为，根据我国动漫的发展现状，我们应该学习日本模式。但是鉴于中国的漫画连载作品数量有限，外加“喜洋洋”连续创造的电影奇迹，“先电视动画后电影动画”成为一种获得较多认可的模式。电视动画的相对成本较低，通过长时间的播放，逐渐积累数量众多的受众基础，打造动漫形象品牌，形成较多的观影期待，这种模式在规避风险、节约营销成本、增加盈利预见性方面具有优势。所以“喜洋洋”模式开始被复制并大行其道，比如“虹猫蓝兔”已经登上大银幕，比如经过三年人气积累的优秀3D动画《秦时明月》也计划制作电影版。

同时，我们也要看到，维持较长时间的电视动画播映对动画公司来说并非易事。首先，我国的动画播映体制与日美每周一集不同，而是每日都播，所以动画作品不可能太短。这样我们就不能如日美一般，根据每集播映后的受众反应来调整剧情，中国动画往往出现制作动辄百集以上，并时常出现制作出来完全不能播映或播映后没有市场反响的尴尬局面；其次，中国动画在电视台的播映费用非常低，即使是中央电视台的播出费用也只有每分钟几千元，省级频道只有几百元，再往下几十元甚至免费播出的也不在少数，外加动画作为相对的小众传媒内容，其插播广告费用也很低。一边是每分钟上万或者几万的制作成本，一边是低廉的播出费，巨大的差额让很多动画公司难以为继。所以在电视上持续播出的动画要么降低质量、粗制滥造，要么是像“喜洋洋”系列一般的FLASH低成本动画。《魁拔之十万火急》 的电视动画制作成本高达每分钟三四万元，作为一部在画面、动作、音乐等方面追求高质量的动画，电视台微薄的播映费无法为其撑起一片生存空间。

这种矛盾现状的存在，不利于我国动漫中高质优秀动漫的产生，对动画电影的原创性也是一种巨大的阻力。我们认为，要解决这一矛盾，需要在政策层面优化电视动画的播出环境，并为原创电影动画开拓生存空间，这样才有利于使中国动画尽快突破“只有一只成功的羊”的单一局面，促使更多更好的作品涌现以及更多样的盈利模式成熟。

四、打造品牌与“信任危机”的矛盾

我们知道，一提起美国动漫，人们的直观印象就是宏大的制作、绚丽的画面、老少皆宜的剧情，为了体验剧中的激情与温馨、主人公的冒险与追求，人们乐于走进影院；欧洲动漫则注重对艺术和个性的追求，在世界动漫的花园中典型的欧洲动漫似一朵灿烂开放的奇葩；日本动漫则题材内容丰富繁多，覆盖各种题材各种领域，画风细腻柔和，注重对人物内心的关注，尤其以现实唯美风格闻名全球。这些显著的特点正是人们心中的世界级动漫品牌，也是吸引人们消费这些动漫产品的驱动力。中国动漫引起世人瞩目的仍旧是几十年前的“中国学派”，那种浓浓的中国风动漫成为我们永远引以为豪的动漫符号。辉煌毕竟属于过去，在市场经济和动漫产业化的环境下，中国动漫尚未为自己贴上新的品牌标签。

品牌对于动漫，大到一个国家的产业整体，小到一个动漫企业，其重要性是不言而喻的。日美等国在世界动漫市场的地位，与其长期形成的品牌竞争力是分不开的。良好的品牌，本身就使人们产生一种观看的期待和信赖。打造中国动漫的品牌和知名形象，是众多学者的共识，也在动漫产业领域中深入人心。中国动漫需要众多成功的动漫形象和动漫作品，依靠作品、形象的品牌和动漫企业的品牌从而塑造民族动漫的整体品牌。

然而《魁拔之十万火急》 的失败折射出一个非常严重的问题：国内受众对中国动漫整体品牌不信任，这种“信任危机”转换为对中国动漫作品的不信任。举一个非常典型的例子，观众提出购买《魁拔之十万火急》电影票，售票人员会不止一遍地善意提醒观众：这是一部国产动漫，你确定要买吗？连售卖产品的人本身都对该产品没有信心。而且，由于对国产动漫盈利前景的不确定，院线在排片时也对《魁拔之十万火急》做出了诸多限制。这种国产动漫的信任危机在很大程度上已经决定了《魁拔之十万火急》 的票房失败。《魁拔之十万火急》的制作公司很无奈地表示，我们的对手，其实是国产动画的“原罪”，是几十年来国人心目中积累起来的对国产动画的“不信任”，任何一部国产动画,从诞生之初必然背负的“原罪”才是我们最大的对手。

不得不说中国动漫产业处在一种畸形的市场位置：被美日动漫占领的市场和培养的观众，早期计划经济时期的辉煌过去和产业化环境下的艰难转身，产业整体的信任危机和动漫企业的曲折打拼。或许我们该理智地看清一个事实：美国动漫产业的成功背后有70年的探索之路，日本动漫产业的繁盛亦由50多年的历史积淀而成。任何事物的成长都有一个自身的规律和积累，对中国动漫我们不能“拔苗助长”。作为动漫企业要一步一个脚印，作为动漫观众也应该给中国动漫一些包容和鼓励。中国动漫的这种“信任危机”的产生是长时间和多方面形成的，要扭转这种局面也需要时间和多方的努力。或许，在中国动漫一系列问题和瓶颈的背后，对动漫产业整体的不信任是影响品牌塑造和产业发展的最大阻碍。

不可否认，《魁拔之十万火急》在某种程度上来说是成功的、进步的，同时《魁拔之十万火急》 的票房失败，让我们再次看到表面十分红火的动漫产业所隐藏的一些问题和矛盾，除了上述问题，还折射出艺术与商业的矛盾，娱乐与说教的矛盾，潜在受众与观影人群的矛盾等。但是不论从动画还是产业的角度，《魁拔之十万火急》身上的许多元素和亮点仍旧让我们对中国动漫充满希望和启迪。

1.钟天阳：《<魁拔>：突破中国原创动漫的密码》，《第一财经日报》2011年7月22日。

2.徐展雄：《<魁拔>：一场注定失败的动画革命》，《南方周末》，2011年7月22日，http://nf.nfdaily.cn/nfzm/content/2011-07/22/content_27072073.htm

3.陈杰：《国产动画电影何时挥别“炮灰”身份？》，《北京商报》，2011年8月1日。

4.蒋梦惟：《国产动画电影只会模仿还远远不够》，《北京商报》，2011年6月20日。

5.王学良、毛予菲：《<魁拔>赢口碑输票房,国产动画难自拔》，《新华每日电讯》，2011年7月15日。

6.[日]中野晴行著，甄西译：《动漫创意产业论》，中国传媒大学出版社，2007年版。

7.王冀中：《动画产业经营与管理》，中国传媒大学出版社，2006年版。

8.齐骥：《动画文化学》，中国传媒大学出版社，2009年10月版。