黄 玲，刘建平

(1.华南师范大学旅游管理系，广东 广州 510631;2.中南大学商学院，湖南 长沙 410083;3.湘潭大学旅游管理学院，湖南 湘潭 411105)

体验经济视角下青少年红色旅游市场开发模式研究＊

黄 玲1，2，刘建平3

(1.华南师范大学旅游管理系，广东 广州 510631;2.中南大学商学院，湖南 长沙 410083;3.湘潭大学旅游管理学院，湖南 湘潭 411105)

红色旅游是爱国主义教育与旅游业相结合的一种新兴旅游产品，在青少年的思想道德教育中占有重要地位。由于传统的红色旅游开发方式过于简单化和程序化，使得在政策扶持消退后其市场竞争力有限。因此，建构体验导向型发展模式成为青少年红色旅游发展的必然选择。

体验经济;青少年;红色旅游;开发现状;体验型开发

集革命传统教育与游乐于一体的红色旅游，为青少年的思想政治教育模式的创新提供了契机，是新时期、新形势下开展思想政治教育工作的新方法、新途径，是教育人民特别是青少年一代的特殊课堂和鲜活教材，是新时期进行爱国主义教育的独特载体［1］。青少年旅游市场是整个旅游市场中的潜力股。开发青少年红色旅游市场对旅游业的可持续发展影响深远。然而传统的红色旅游开发方式过于简单化和程序化，使得在政策扶持消退后其市场竞争力有限。在体验经济时代，探索青少年的旅游需求及特点，构建体验导向型红色旅游发展模式，成为青少年红色旅游市场的必然选择。

一 开发青少年红色旅游市场的重要意义

在政府的大力推动、中国旅游业界的积极参与及旺盛的旅游市场需求拉动多重作用下，红色旅游发展盛况空前，已由传统的单一政治教育模式向市场经营模式转化，并逐渐成为兼具政治教育、经济发展、文化传播等功能的特殊载体。

(一)发展青少年红色旅游有利于加强和改进新时期爱国主义教育。面对新形势、新任务，爱国主义教育方式迫切需要改进和创新。红色旅游是新形势下精神文明建设的重要载体，在推进旅游产业发展的同时，也推进了精神文明建设，满足了青少年群体对“红色文化”的需求。2009年7月下旬，湘潭大学旅游管理学院组织教师和研究生对6个重点城市的红色旅游景区进行了抽样调查，调查结果显示86.6%的青少年认为通过红色旅游很受和较受教育，反映红色旅游景区有效发挥了爱国主义和革命传统教育的功能［2］。

(二)红色旅游是新形势下开展青少年思想政治教育活动的有效载体。红色旅游承载着丰富的教育内容，它以革命战争年代所遗留的纪念地、标志物以及所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内容，实现了传统教育与现代休闲方式的有机结合，寓教于游，寓教于乐。它宣传的是政治内容，运用的是市场手段，满足的是人民群众的现实需求，能够成为精神文明建设的有效形式。通过开展红色旅游活动，实现他教与自我教育的统一，使思想政治教育的客体转化为主体，从而使青少年学生的思想情感得到熏陶，精神生活得到充实，理想境界得到升华，并转化为强大的精神力量。

(三)红色旅游的开展丰富了青少年的闲暇生活，培养了健康积极的生活方式。加强对青少年学生的闲暇教育是非常必要的。大力开发青少年旅游市场，为青少年提供良好的旅游环境和机会，必将大大促进青少年的全面发展。红色旅游融知识性、科学性、娱乐性、趣味性为一体，能使书本上的枯燥的历史资料变得形象生动，使书本上的英雄人物走下圣坛，贴近学生，产生亲和力。通过红色旅游，能使青少年真切地感受那份厚重的历史感，并借助这种内部诱因的支撑，使青少年对中国革命史和建设史产生浓厚的学习兴趣。

二 我国青少年红色旅游市场开发的问题诊断

近年来，青少年红色旅游市场蓬勃发展，然而也暴露出很多的问题。

(一)红色旅游产品缺乏体验性。目前大多数旅游景区和旅行社没有很好地研究青少年的心理特点和教育需求，单纯强调红色旅游产品的教育意义和政治功能，景区参与性不强、无体验性旅游活动成为了青少年反映最为强烈的问题。有些景点虽然开展了一些参与性的活动，但多数还是停留在化装拍照、观赏节目等浅层次上。

(二)红色文化内涵深度挖掘不够。青少年是一个求知欲特别强的团体，对旅游产品的要求较高。但目前多数红色旅游景区的资源开发还停留在表面，没能融入到当地特定的地域文化中，没能展现历史文化发展的传承性和地域文化的独特性，在红色旅游资源与“绿”、“古”、“俗”等其他资源的整合开发方面还做得远远不够。表现为红色旅游游览项目不丰富，展示陈列方式以静态参观为主，游览内容过于单调。这就使得红色旅游产品具有较强时效性，人流集中于寒暑假以及重要历史事件的发生日或有较大纪念活动的时段，而于此过后难以吸引游客，旅游产品的可持续性不强。

(三)红色旅游商品缺乏鲜明特色。一个红色旅游景区如果在食、住、行、游、娱等各种设施和服务方面都很完备，但唯独没能提供一个代表其特色的旅游商品，这个体验就是不完整的。目前我国红色旅游商品的主要形式有当地革命历史相关的书籍和光碟、特色工艺品或明信片、当地土特产品和革命历史纪念品等，虽然种类众多，但各红色旅游景区的旅游商品基本上是千篇一律，缺乏深层次开发的红色旅游商品，具体表现为旅游商品档次低、特色不鲜明。

(四)红色旅游相关配套设施有待完善。基于“农村包围城市”的战略，大多数红色旅游资源位于经济欠发达且交通不便的革命老区，有限的资金制约了旅游景区基础设施建设和客源市场的拓展。面对大规模的红色旅游热潮，不完善的景区综合配套服务问题凸显出来。以国务院首批公布的历史文化名城延安为例，目前延安还没有一家大的、以旅游团队接待为主的、能够代表陕北饮食文化特色的餐饮场所，200人以上的团队就要分到几个不同的餐馆去用餐，既影响了延安旅游的整体形象，也给游客带来了不便。

(五)红色旅游景区综合管理水平较低。目前很多红色旅游景区存在“一个山体，多家分治”的局面，这种条块分割的结构制约了红色旅游资源的开发。特别是2008年中央颁布了纪念馆、博物馆和爱国主义教育基地免费开放的精神指示后，在缺乏经济利益驱动的状况下，很多景区景点管理部门仍停留在事业接待型的老路上，对新项目开发的积极性不高，投入也不够。许多青少年学生反映红色旅游景区服务人员态度差，特别是过度商业化和庸俗化的现象较严重。

三 体验型开发是青少年红色旅游市场的必然选择

(一)体验经济与旅游的内在关系

美国未来学者阿尔文·托夫勒在1970年出版的《未来的冲击》一书中指出，继服务业发展之后体验业将成为未来经济发展的支柱。美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中，对体验经济作了较系统的阐述，认为体验就是企业为消费者创造的难忘经历的活动［3］。基于这种体验的美好、唯一、独特、不可复制和值得回忆，企业可以根据其所提供的特殊价值向消费者收取更高的费用。体验经济凸显了消费者的个性化消费和生产者据此采取的度身定制生产法则。体验经济和旅游之间存在着内在互动关系。首先，体验是旅游活动的本质。旅游的本质属性在于在差异化体验中丰富精神生活，是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程。其次，旅游是体验展示的舞台。在体验经济时代，旅游体验是指旅游个体借助观赏、交往、模仿和消费等活动方式实现的一个时序过程，通过与外部世界取得暂时性的联系而改变其心理水平并调整其心理结构，是旅游者的内在心理活动与旅游客体所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流和相互作用的结果。体验型开发通过对同一资源体验方式和体验深度的改变，创造出不同的体验效果，从而吸引游客重复消费，使景区获得持续发展。

(二)青少年红色旅游市场体验型开发的必要性

红色旅游是革命精神与现代旅游经济的结晶。青少年红色旅游市场的体验型开发既符合旅游业发展趋势，也符合青少年游客出游的心理和行为特点。

第一，红色旅游市场体验型开发是红色旅游向旅游本质的回归。旅游的本质属性是审美，而非经济属性。在红色旅游开发过程中，遵循旅游的相关规律和理论，改变传统开发模式，在保持红色基调的前提下，增加青少年游客愉悦为基本导向的体验型开发，顺应了旅游者体验心理需求，成为红色旅游向旅游本质的回归［4］。

第二，体验型开发能提升红色旅游产品的市场竞争力。红色旅游吸引物大多是革命战争时期遗存的文物和旧址，可展现和吸引旅游者的内容与其他休闲观光类旅游相比有很大差距。红色旅游产品的体验型开发注重旅游者的情感需求与参与体验，使得青少年游客在对旅游项目的差异化体验中获得精神享受。同时围绕青少年游客审美和愉悦等精神享受的价值核心而追加的多重体验过程，既是经济效益累积的过程，也是提升红色旅游产品市场竞争力的有效方式。

第三，体验型开发有利于红色旅游思想道德教育功能的发挥。体验型开发模式关注青少年游客的情感需求，将知识性、科学性、娱乐性、趣味性相结合，深入浅出，寓教于乐。红色旅游本身就是一种体验式学习，通过旅游把革命理论知识与活生生的场景有机结合起来，通过对“原汁原味、有惊无险、苦中有乐、忆苦思甜”的红色旅游产品的切身体验，能使青少年学生更加真切地感悟革命前辈的崇高理想和价值追求，有利于思想道德教育功能的发挥。

四 体验经济视角下青少年红色旅游市场开发模式的构建

(一)红色旅游体验模式塑造原则

1.差异性原则。景区在体验塑造时应保持与众不同的个性，不断为游客带来新鲜的旅游感受，满足其个性化需求。例如把与遵义会议旧址同为全国爱国主义教育基地的息烽集中营旧址，与20世纪法西斯在世界各地的集中营加以比较研究，并联系21世纪以美国为代表的霸权主义所设立的俘虏营、美英联军在伊拉克的虐俘事件联系起来，就能使息烽集中营进入国际法西斯集中营研究的视野，这样设计出来的红色旅游产品能具有前瞻性的创新超越。

2.参与性原则。体验的前提是参与，游客参与程度越高，体验效果越好。游客不仅要参与到旅游活动的开展过程中，还要参与旅游项目的设计。既要精神参与，又要身体参与。精神参与，是指游客通过各种途径获取旅游吸引物的信息，增强游客对旅游吸引物的理解和感知。身体参与，是指游客亲身参与到红色旅游景区的活动中，在活动中使感官和心灵获得静谧或刺激的享受［5］。

3.真实性原则。多角度、深层次、全方位挖掘革命文物的历史文化背景，是增加革命文化客观真实性的重要途径之一。青少年求知欲强，他们感兴趣的是那些鲜为人知的红色事件广阔的背景、红色故事背后的故事、产生红色结果的经过与构成过程的细节。历史的震撼力源于它的真实性，红色旅游的感染力也源于它的真实性。红色旅游切不可成为新一轮的造神运动和对历史的片面肢解，它应该由政治层面向文化层面延伸，才能打造综合型、复合型的旅游产品。

4.挑战性原则。适当的挑战是指活动的难度应与一个人所掌握的技能相适应。在我国现行的教育体制中，学生普遍面临升学难、就业难、出路窄等问题。伴随着压力的增大，青少年学生更加需要通过不断挑战自我以最大限度地发挥自己的潜能，追求在超越心理障碍时的成就感和舒畅感。因此，红色旅游景区可适当加入一些挑战性项目。

5.深度性原则。体验的内容包含4E，即娱乐(Entertainment)、教育(Education)、逃避(Escape)和审美(Estheticism)四个领域，最丰富的体验应该处于这四个领域交汇处的“甜蜜地带”(sweet spot)。体验经济时代的青少年群体，不再满足于被动接受设计好的、标准化的旅游产品，而是希望能亲自参与设计自己的旅游线路，和旅游经销商共同完成其所需旅游产品的生产，并能够以参与者的角色去把握完成对红色精神内涵的深度体会。

(二)青少年红色旅游市场体验型开发模式构建

1.资源定位。第一，通过实地调查掌握红色旅游资源和景区内其他资源的丰富程度，实事求是地确定红色旅游在当地旅游产业中的地位;第二，掌握红色旅游资源的特征，主要是资源所承载的革命历史文化内涵，由此挖掘出体验型项目开发的内核和特色。

2.市场分析。红色旅游虽具特殊的政治意义，但它毕竟是以旅游为依托的，其发展必须遵循旅游市场发展的规律。若将其等同于单纯的革命理论宣传、革命传统教育，甚至变相的政治运动，则有悖于旅游业发展的一般规律，对游客也缺乏普遍而持久的吸引力。因此，青少年红色旅游必须以市场为导向，对青少年群体的个性特征、心理和行为特点、红色旅游信息获取渠道、出游时间、旅游动机、消费能力等方面进行深入分析，才能开发出有针对性的体验产品。

3.提炼红色旅游体验主题。体验主题的确定是红色旅游市场体验型开发的第一步。一般而言，主题的确定应植根于本地的地脉、史脉和文脉，应根据主导客源市场的需求，凸显个性、特色与新奇，避免与周边临近地区旅游目的地的雷同。红色旅游产品是中国革命进程的体现，井冈山精神、长征精神、延安精神、西柏坡精神以及反映这些精神的文化遗址是中华传统精神的延续和实体展现，并深深打上了地方文化的烙印，红色旅游的开发应该从中提炼出鲜明独特的体验主题。例如贵州遵义开发的以“四渡赤水情景再现”为主题的红色景区，使游客得到了红军战争的真实体验。国外一些开发经验也值得借鉴，例如德国的“二战旅游”及其体现出来的正视历史、彻底反省、积极弥补战争伤痕的态度对德国年轻人树立正确的历史观是很有意义的。总之，红色旅游的体验主题必须回归到历史文脉的人文精神中，才能保证其独特性和可持续性。

4.营造红色文化体验氛围。令人难忘的体验经历不仅需要主题和体验项目，而且还需要外围环境的和谐衬托。在确定好红色旅游体验主题以后，关键的就是要设置场景、营造一种体验氛围，也就是利用现有的体验资源搭建体验的场景和舞台，为青少年游客提供一个真实的体验环境。例如，近年来在一些英国人的生活中战争旅游项目变成了现实。游客自己掏钱购置或租赁军用物资，装扮成二战时期的将士，冒着“枪林弹雨”“冲锋陷阵”。要营造良好的红色文化体验氛围，需要从以下几方面着手:以正面线索塑造印象，去除负面因素的影响，提供有代表性的旅游纪念品以及重视游客的多种感官刺激。

5.策划红色旅游体验项目。红色旅游体验项目的设计要遵循静态与动态相结合的原则。目前红色旅游的开发方式比较单一，不能满足现代游客体验参与的要求。红色旅游景区游客的平均停留时间比较短，可以通过策划“吃一顿红军餐，走一段红军路，唱一首红军歌，扫一次红军墓”的系列活动以及挖掘非物质文化遗产、投资筹办大型文艺演出等方式来延长游客的停留时间。红色旅游的战争题材是青少年学生十分感兴趣的旅游开发方向，可以利用战争遗迹进行战争场景再现，策划穿越、探险、竞赛等参与性项目，提高青少年游客的兴趣。同时，利用声、光、电等高科技手段，以动态的形式再现革命历史，增强史实资料的表达力和感染力。例如，“延安保卫战”旅游景区创造性地设计的“盛典红色电影传奇”就是让游客选择好角色和服装道具后在提供的场景里体验跃马扬鞭、纵横驰骋的感觉。随后，由游客主演经过专业剪裁配乐的小电影就会送到游客手中，成为可长期保留的美好回忆。再如以“军事文化”为主题的红色旅游景区，可以考虑引入“镭战”项目，在崇尚个性化参与和互动的背景下，无疑会受到青少年学生的青睐。

6.塑造红色旅游体验意象是主题在体验活动中的折射，是更加具体、更为直接的一种活动概括和图景描绘。青少年红色旅游体验产品要讲究意象塑造，只有赋予体验活动以形神兼备的意象，才能激活旅游体验者内在心理空间的积极主动性，进而积极参与红色文化体验中。因此，在体验意象塑造过程中，应该一切从青少年旅游者的角度出发，研究青少年游客所接触的情景，研究青少年的心理需求和行为特点，不仅“舞台”让青少年乐于接受，易于进入角色，而且“剧情”得体，内涵深刻，能博得他们的青睐和感情投入。需要注意的是，在争取体验的高经济附加值中，切勿盲目地投入成本，一味追求高效用的体验，而要把握好体验效用递减的规律，在系统地分析红色旅游产品体验化进程的基础上，通过合理的产品体验化设计来提高红色旅游产品的价值［6］。

总之，体验型开发模式强调红色旅游景区应提供各类“舞台”，让青少年游客直接参与“表演”，创造属于青少年游客个人的体验经历(如图1)。

图1 红色旅游市场体验型开发模式图

青少年旅游市场是一个非常有潜力的市场，国际青年旅游联合会秘书长彼得·德琼指出，青年旅游者的消费事实上属于中高档，旅游周期长，又具有高度的环保意识和勇于探险的精神。从人均消费讲，其创造的经济效益远远大于那些住星级宾馆的高档消费者。彼得·德琼还预言青年旅游市场的发展在整个旅游市场中将居于领先地位。在体验经济时代，只有从青少年群体的个性特点出发，把当前亟待加强的思想道德建设和爱国主义教育融入到学生群体喜闻乐见、主动参与的活动中，通过手段和方式的不断创新，才能使红色旅游更加贴近市场，从而推动红色旅游的可持续发展。

［1］刘建平，伍先福，黄玲.红色旅游的三大功能［J］.学习导报，2005，(5).

［2］阎友兵，陈非文，方世敏，等.2009年全国红色旅游发展现状调查与思考［J］.湘潭大学学报(哲学社会科学版)，2009，(6).

［3］［美］B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济［M］.夏业良，鲁炜，等译.北京:机械工业出版社，2002.

［4］刘辛田，盛正发.体验型开发:红色旅游可持续发展的选向［J］.商业研究，2010，(1).

［5］林龙飞，许泽雄.旅游景区“镭战”体验项目开发刍议［J］.湘潭师范学院学报(自然科学版)，2008，(4).

［6］吴文智，庄志民.体验经济时代下旅游产品的设计与创新——以古村落旅游产品体验化开发为例［J］.旅游学刊，2003，(6).

F590.3

A

1008－4681(2011)03－0014－03

2010－11－22

黄玲(1979－)，女，湖南岳阳人，华南师范大学旅游管理系讲师，中南大学商学院博士生。研究方向:旅游企业管理、会展旅游管理。刘建平(1963－)，男，湖南衡阳人，湘潭大学旅游管理学院教授，博士生导师，湖南省红色旅游研究基地首席专家。研究方向:区域旅游开发与景区管理、红色旅游管理。

(责任编校:谭纬纬)