长春工程学院外语学院 陈志海 董淑新

随着全球经济一体化进程的不断加剧和市场经济的不断发展，商业广告作为连接消费者和国内外众多企业的桥梁发挥越来越重要的作用。据统计欧美于日本的广告费已占国民生产总值的2%～2.5%，更有某些大型企业的广告费已占销售额的5%～10%。商业广告一方面具有促进销售、指导消费的商业功能，同时也服务于社会，具有社会功能。为充分发挥商业广告的功能、实现商业广告的目的，必须遵循Leech提出的四条重要原则：可理解性原则、清晰原则、经济原则和表达生动性原则。本文将借助标记理论分析商业广告中形容词的标记性以探求商业广告用语特点和对以上原则应用的体现。

1 标记理论

标记理论(Markedness Theory)自20世纪80年代末传入中国便得到了越来越多学者的青睐，把该理论作为进行语音、语法和语用等各语言分支研究的重要理论依托。而该理论的核心概念是标记(Markedness)，是在上世纪30年代初布拉格学派著名的音位学家特鲁别茨柯依(Trubetzkoy，N.S.)对各音位进行分类时提出来的。在对一对音位相关(phonological correlation)分析中，他认为这是一种有无标记形式的对立，即音位相关的两个音位中一个具有标记，而另一个没有，这也就是标记的雏形。随着标记理论的发展和不断完善，语言现象中对立的语言成分或特征被赋值：赋正值为有标记的(marked)，赋负值或中和值的为无标记的(unmarked)。受到Chomsky转换生成语法的影响，人们认为无标记现象就是语言普遍原则的体现，而与普遍原则相对立的则被称为有标记的，即体现为“普遍”与“例外”、“规则”与“不规则”的对立。

可见，有无标记的对立体现可以有效帮助语言学家、学者透过语言现象分析语言的内在规律，从而对标记确定的标准也引起了热议。语言类型学的创始人Greenberg在1966年提出了5条音位(phonological)标准和8条形态句法(morphosyntactic)标准(Croft 1990)。但是13条标准中个别有重叠，并因为数量过多而不便于使用。Croft将这13条标准整理、整合为4条：

1.1 结构标准

对于某一语法范畴有无标记的区分主要是由语素数量决定：语素量多的为有标记的且应多于或等于无标记的。对于音素而言，/t/为无标记，而/d/为有标记。/t/的语素为：(1)发音部位：上齿龈；(2)发音方式：爆破音；(3)舌边音；(4)口腔音；/d/的语素为：(1)发音部位：上齿龈；(2)发音方式：爆破音；(3)舌边音；(4)口腔音；(5)浊音。/d/语素在数量上要多于/t/，所以有标记。

1.2 行为标准

行为标准分为两条：屈折标准和分布标准。屈折标准从形态的角度出发，规定词的形态屈折变化多的为无标记的。例如：英语的人称代词第三人称包括：He，She和It，但是他们的名词性物主代词只有一种形式：their。由此我们可以判定前者为无标记，而后者有标记；分布标准从句法的角度出发，规定能够出现于较多句法环境的为无标记的。如英语中的大部分及物动词都可以出现于主动、被动语态，但是有些动词只能出现于主动语态中，如lack。所以主动为无标记，而别动为有标记的。

1.3 频率标准

从语篇角度分析，出现频率高的被视为无标记项。例如英语中名词单数出现的频率要高于复数，主格出现的频率要高于宾格，所以名词单数和主格都被认为无标记项。

1.4 中和值标准

中和值标准是指在对立消失的语言环境中，超范畴的被视为是无标记的，既可以表示无标记项，也可以表示有标记项。如man：从语义的角度既可以指“男性”也可指“女性”。可见，中和值是有标记项和无标记项的交集。如下图：

2 商业广告中形容词的标记性

形容词的基本功能是表示事物的非过程特征，就其本身而言，存在着原级、比较级和最高级的有无标记；原词和反义词的有无标记以及原词与词性转换的有无标记。

2.1 商业广告中形容词原级、比较级和最高级的有无标记性分析

飞利浦电子的广告词：Let’s make things better.让我们做得更好。

百事流行鞋的广告词：Ask for more.渴望无限。

香烟广告词：Tastes richer，mellower，more satisfying.

以上三则商业广告分别用了比较级“better”“more”“richer”和“more satisfying”。在向消费者彰显广告商品优越于其他商品品质的同时又没有直接贬低其他商品。语言简短，易于消费者迅速理解，同时能使消费者准确理解商业广告的内在信息，体现出可理解性原则和清晰原则。

2.2 商业广告中形容词原词和反义词的有无标记性分析

反义词是语言研究中对立非对称现象的突出体现。语言学家对反义词的分类主要体现在反义关系三分法：绝对对立、相对对立和相关对立。绝对对立是指语义上相互排斥。例如：living-dead；married-single。可见二者具有互补性，一方的肯定就意味着另一方的否定，反之亦然。相对对立也可以叫做可分级对立，指在二者之间存在中间过渡程度。例如hot与cold之间还有warm，表示同一性质，但是程度有所区别。相关对立指二者之间的关系是相依的。例如teacher-student。

佳能打印机的广告词：Impossible made possible.使不可能变为可能。

出租车广告词：Big thrills，small bills.

赛车广告词：Hot When It’s Cold.

轩尼诗酒广告词：To me, the past is black and white，but the future is always color.

IBM公司广告词：No business too small, no problem too big.

佳能公司的广告突出由不可能变为可能，突出体现能满足消费者任何要求；很容易吸引消费者的眼球；出租车广告由大和小形成鲜明对比，体现了消费者内心的大惊喜、小花销的双重愿望；赛车的广告词更能体现这项赛事的热情；在轩尼诗酒广告词中，用黑色和白色这组反义词形成鲜明对照，先表明了最初世界只有两种颜色的单调，暗示生活没有光泽和乐趣，而轩尼诗酒则可以使你的世界变得五彩斑斓。所以该广告翻译为：对我而言，过去平淡无奇；而未来，却多姿多彩；同样，IBM公司的广告词突出small和big的标记用法，强调公司无论发展多么壮大也不会因为生意小而不做。同时无论遇到什么样的难题也都可以迎刃而解。所以该广告翻译为：没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。以上五则商业广告用形容词的反义词形成有无标记对比，表达生动，结构整齐，言简意赅，突出了经济原则和表达生动性原则。

2.3 商业广告中形容词原词与词性转换的有无标记性分析

作为修饰、限定成分的形容词词性发生变化，形成标记颠倒。例如：

摩尔牌香烟的广告词：I’m more satisfied.Ask for MORE.

夏普电器的广告词：From Sharp minds, come Sharp products.

摩尔香烟的广告词不仅使消费者很容易把摩尔香烟与“更多… …”联系起来，同时实现了劝购的目的；而夏普的广告词第一个Sharp为无标记用法，第二个Sharp为有标记用法，指夏普公司，使消费者产生良好的心理效应。再如：

公益广告广告词：Better late than the late.

本身late作为形容词指“晚的，迟的”，后者late前加冠词the是形容词的名词化，所以该句翻译成：晚点总比不做好。如果这句话出现在高速公路上，the late等同于the dead，所以翻译成：迟到总比送命好。更是体现了清晰性和表达生动性，更能唤醒人们的意识。

可见，商业广告是向人们传递有关商品、企业的诸多方面信息，并在广告主体中融入“文化攻心”策略和消费者的心理因素。其主要目的就是唤起消费者的好奇心和购买欲望，在内心形成潜移默化的影响。而能够注重广告语中形容词标记的使用以更加充分体现Leech四条重要原则，能使广告达到引人入胜、夺人耳目的功效。同时也能使广告词经久流传，成为人们传诵的杰作。

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