王红岗

品牌是一种名称、术语、标记符号或图案或是他们的相互结合，其目的是用以识别某个销售或者某一群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进顾客感性和理性需要的满足。品牌战略是指企业通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。主要有产品线品牌拓展、品牌扩张、多品牌、新品牌和品牌再定位战略。总体而言分为两类，即个别品牌策略与统一品牌策略。

个别品牌是指企业为了相同的目标市场，对同一种产品建立两种或两种以上的相互竞争的品牌。每种产品使用不同的品牌，分别代表不同的质量和颜色，也称多品牌策略。它的好处是可以把个别产品的成败与企业的声誉分开，不至于因某以产品的失败而损害企业形象；可以增加消费者对品牌的依赖，同时能够吸引追求多样化的消费者，避免其转向其他品牌；增强企业的内部竞争力。统一品牌是指企业生产经营的所有产品共同使用一个品牌。它的优点是节省广告费用；便于增加新产品的可接受性，利于强化企业的形象；丰富的产品形象为企业也注入了新的活力；在创造新的产品优势的同时，扩大了企业的市场覆盖面。

宝洁和海尔的品牌战略分析

一、宝洁公司的品牌战略及其实施。宝洁是实施多品牌战略的典范。它的经营种类多，从香皂、牙膏、洗发液、洗涤剂到咖啡、橙汁、土豆片到卫生纸、感冒药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业，在同种产品以市场细分为基础推出不同品牌。……