马婷婷

(广东外语外贸大学 国际学院，广东 广州 510420)

媒体除了具有传播信息、观点和意见等基本功能，其本身也是一个盈利的企业，广告收入是媒体重要的收入来源。以美国电视台为例，一个正常运营的电视台有92.5%的收入来自全国性、地区性和本地广告的收入。[1]312报纸的收入则由广告、订阅和报摊销售组成。在美国，报纸内容中三分之二是广告，80%的收入来自于广告。2000年，杂志收入中55%来源于广告。[1]321由此可见，媒体对广告商的依赖是巨大的，广告商逐渐利用大众传媒为自己的产品进行宣传，并成为大众传媒产业的重要经济来源。与广告商保持良好关系可以带来更多的广告收益。在中国，媒体对广告的依赖也日渐明显，广告收入一般占到媒介经营收入的50%-60%，有的甚至高达90%以上。[2]

但得到这种慷慨投资的代价是巨大的。美国Advertising Age杂志的研究发现，广告商是媒体最常见的压力来源。广告商希望所有与自己产品相关的报道都对自己有利，无形中控制了媒体对品牌的报道，此做法的代价就是媒体丧失独立性和公平性。长远看来，媒体面临信用危机，对广告商和媒体而言将会是“双输”的局面。在中国，这种趋势也日益明显。本文旨在探究西方广告商对大众媒体的影响程度及其成因，提出媒体应采取的对策，并探究西方这种现象对中国大众媒体的启示。

一、西方广告商与媒体关系的现状

广告商有形或无形的压力是普遍存在的。美国商务刊物编辑协会在2003年对协会会员进行了一项调查，76%的商务刊物编辑承认管理层和广告商曾经尝试干预报道内容，30%的编辑承认屈服于这种干预。……