于兆吉,吕亮升,胡祥培

(1.大连理工大学管理学院,辽宁大连 116024;2.沈阳工业大学管理学院,辽宁沈阳 110870)

中国的网络市场已经到了井喷式发展阶段,电子商业运行环境和操作模式也正在发生巨大的变化。2011年1月5日,艾瑞咨询集团发布的关于中国电子商务交易额预测的数据表明:未来5年中国的电子商务将增加400%,到2015年电子商务市场将拥有更多的消费者。2010年中国互联网信息中心(CNNIC)最新报告显示:中国网民数量达到4.2亿,互联网普及率为31.8%。但是在电子商务日趋增速的同时,电子商务市场也出现了传统市场不存在的新问题。该报告也显示,4.2亿的网民中仅有35%的网民选择网上购买商品。分析其原因,症结就在于网民对于网上交易没有信任感,商家的自身信誉很难得到客观的评价。与此同时,受网络技术安全及法律制度等局限性影响,网上欺诈现象非常普遍,加之现在“网络水军”的出现,使得在线信誉评价成为电子商务迅速发展的一个瓶颈。显然,在线信誉评价的效果性问题已经成为阻碍电子商务快速、健康发展的重要因素。

行为系统视角是在线信誉评价研究的基本理论视角。相关研究从系统的视角出发,通过对在线行为模式的研究,来掌握在线信誉行为系统的演变过程,进而找出行为系统下在线信誉的内部结构,从而实现对在线信誉评价这一事件的科学认识。

当前的在线信誉评价实证研究,呈现出研究者与应用者的主体分裂状态,因此,研究者理论联系实践,是解决当前相关领域研究问题的关键。……