石达祺

国外城市农产品营销模式分析

第一， 现代化大型农产品批发市场集中供应模式。一个城市集中1-2个特大型农产品批发市场，不仅满足城市内部农产品供应而且可以辐射周边卫星城市和兼顾农产品出口贸易。如位于法国巴黎伦吉斯批发市场，服务的人群达到1800万人，其中巴黎市区占65%，法国其他地区占25%，出口占10%。荷兰阿姆斯特丹阿什米尔花卉拍卖市场是全球最大的花卉拍卖市场，有9500多家花卉生产供应商，不仅可以满足整个荷兰的花卉市场，还负责全球80%以上的花卉产品交易。

第二，以多层次批发市场为主的营销模式。根据城市的规模和人口分布设立不同等级的农产品批发市场，实行分级管理。如日本东京的农产品流通主要以“市场流通”为主，根据城市分布需要开设中央批发市场、地方批发市场和不满法定规模的小型批发市场三种类型。

第三， 以物流配送为主的营销模式。结合农业生产布局、消费群体分布和农产品物流发展水平发展以物流运输为核心的农产品销售模式。如美国的农业生产集中度很高，相对分散的城市消费市场，美国主要是通过发达的高速公路和完备的物流体系进行衔接。此外，美国农产品期货市场也十分发达，十分有利于农产品订单农业和电子商务。

上海农产品营销模式的现状分析

经过多年的发展，上海农产品产销体系基本形成。农产品的供应除绿叶菜和少部分应急农产品是本地产出，其他大宗农副产品产地来源基本是外省市。

第一， 农产品基地+批发市场+标准化农贸市场。主要经营中低端市场，满足城市基本供应。上海外省市供应的粮食约占80%，蔬菜约占45%，畜禽约占75%，淡水产品约占70%。这些农产品通过省际物流体系从全国各地汇集到上海的江扬市场、曹安路市场、农产品中心批发市场等多个大型农副产品批发市场，在通过城市内部的物流体系运送到各级农贸市场、超市等。

第二，农产品基地＋交易中心。上海也效仿国外经验，建立农产品交易中心，集中销售价格较高的品牌农产品。如新建成的上海西郊国际农产品交易中心集批发交易、展示直销、看样订单、物流配送、进出口代理、电子商务为一体，常年为全国各地“名、特、优、新”和国外优质农产品及农业企业提供展示、商务、会展、物流等服务。

第三，农产品基地+超市或专卖店。随着上海农业生产向规模化发展的不断深入，一些国营农场、农业龙头企业和专业合作社逐步成长起来，依托自有的农业生产基地，生产高品质的农产品，建立自有品牌和农产品直销模式。如上海都市农商社是上海最大的蔬菜产品供应商，采取“自有基地+实体销售”的形式在上海郊区建立6万多亩蔬果基地，建立“都市菜园”品牌，在城市投资建设300多家蔬菜直销超市和销售网点，实现了农产品的直接对销。

第四，农产品基地+网络或电话营销。随着农产品电子商务的发展，一些新建立的农产品电子商务网站开展面向电子商务全程的业务，均可实现网上选购商品、提交订单、收到货物、电子支付全程服务。以上海的菜管家为例，以互联网和电子商务为平台，解决农产品销售难的问题，满足广大市民对优质农产品的需求。目前“菜管家”已与数百家上海郊区的优质农产品基地和全国的农业龙头企业开展合作，在线销售500多种沪郊特色农产品，年销售额突破千万。

上海农产品营销模式存在的问题

目前，上海建立的农产品营销体系基本能够满足城市居民生活的基本需求，但是要想进一步稳定农产品供应能力，提高农产品供应质量，降低农产品供应成本，还存在较多问题亟待改善。

第一，物流体系不发达，农产品保鲜储运技术相对落后。与国外发达国家相比较，上海的农产品物流体系在冷链建设方面还存在较大差距。冷链车的数量和质量都远远不能满足农产品运输要求。此外，农产品的保鲜加工技术也相对落后，由于农产品尤其是鲜活农产品在不恒定的自然环境中易变质、易腐烂，因此如何在物流、销售环节保障产出的优质农产品不变质是急需解决的重要问题。

第二，农产品供应渠道混乱、不稳定，质量存在隐患。外省市农产品供应渠道缺少准入门槛，很多不符合标准的农产品可以轻易的流入销售环节，容易造成食品质量安全隐患。如城市流动商贩不用交摊位费、税费等，销售的农产品价格低，但由于进货渠道无法控制，在农产品质量安全方面存在较大隐患。此外，上海当地农业生产相对分散，从业者严重老化，对农业生产新技术接受能力较低，在新的农业生产环境下生产出的产品往往质量不过关。如蔬果生产中过量使用激素、农药，畜产品和水产品中过量使用抗生素、瘦肉精等违禁药物，造成食品安全隐患。

第三，农民和市民的传统交易习惯和消费理念有待改进。农产品的电子商务是农产品销售模式的一次革新，但也是农产品销售的挑战。国内农业生产和销售领域对发展电子商务还缺乏足够的认识。作为消费者的市民往往认为看不到的可信度值得怀疑，而对于生产者而言由于没有条件及时、直接地从网上获取信息和网发布信息。

第四，农产品专业销售人才不足。农产品销售对人员素质的要求与其他产品销售行业有着明显的不同，它不仅能为农产品经销商提供及时、准确的农产品信息，分析市场形势，还要对农产品的特性、品质等有较为深入的了解。但由于对这类人才不够重视，投入经费少，留在农村务农的农民整体素质和文化水平还偏低，他们现在还不具备运用现代农业科技信息技术来从事各种农业活动的能力，因此急需培养各类复合性农业技术和农产品销售人才。

上海现代农产品营销模式的发展建议

第一，大力发展农产电子商务营销模式。上海作为国际特大型城市，信息产业、信息化环境以及市民的信息意识较强,农产品电子商务发展较快。但与发达国家相比还要加快农产品第三方支付和监管，保障农产品电子商务买卖双方的利益，加大农产品电子商务网站宣传力度，解决交易量低等问题。同时，要加大投入，解决上海信息基础设施在城乡差距问题，提高农业企业、农业合作社等农业生产者参与电子商务的积极性。

第二，拓宽农产品供应渠道，加强农产品质量监测。根据农产品特性进行分类，对粮油、肉类可以以外省市供应为主，蔬菜、瓜果特别是叶菜要以上海郊区种植为主。对于外省市供应基地要建立长期稳定的合作关系，要通过期货贸易保证供求双方利益最大化，避免因市场价格波动造成的供应短缺现象，要通过技术手段监控外省市供货基地的农产品质量。对于上海近郊的农业生产要力争实现农产品规模化、品牌化和标准化生产，同时要注重农产品加工产业的发展，提高农产品附加值，增强地产农产品的质量和品牌优势。

第三，加强农产品深加工和保鲜技术研究。农产品在大城市销售最大的障碍之一就是货架期问题。众所周知，农产品大多以鲜活产品为主，不像工业产品有较长的保质期。大城市由于流通过程时间长、环节多，很多鲜活农产品刚进入超市就已经过了保质期。因此，要想在大城市大流通的背景下实现农产品优质销售，就必须大力发展低温冷藏、辐照、包装、食品加工等技术，建立农产品的保鲜技术体系，减少了农产品销售环节的浪费，延长农产品保质期和货架期。

第四，发展现代农产品物流技术。无论是发展电子商务还是建立大型批发市场，最终都离不开高度发展的现代物流技术作为支撑。因此，像上海这样的大城市必须配备高效、节能、适合多种农产品运输的物流工具。同时要在城际之间和城市内部建立一条运营成本低、反应迅速的农产品专用物流通道，组建一支稳定、高效的农产品物流管理人才队伍。

（作者供职于上海市农业科技服务中心）