褚远远

(新乡学院商学院，河南 新乡 453003)

包装是指各类用于盛装或包裹商品的容器或材料。可以分为运输包装和销售包装两种。运输包装的主要作用是在商品流通中保护商品。而销售包装除了保护商品这一基本功能外，还具有宣传介绍商品、美化商品、方便携带等作用。商品包装要获得消费者的认同和喜爱，不仅要结合化学和物理学等学科原理进行设计，还必须结合心理学﹑美学﹑市场营销学等基本知识，特别要充分利用包装外观形象，满足消费者对包装及其内容的心理要求。人们购买商品不再单纯的是为了满足生活上的需要，更要满足心理上的需要。当今社会，女性消费者已成为消费的主力军，主导着消费的潮流。女性不仅对自己所需的消费品进行购买决策，而且在家庭中承担了母亲、女儿﹑妻子和主妇等多种角色，因此，也是大多数商品的购买者。据有关资料表明，在家庭用品购买中，女性完全占支配权的有51.6%，与家庭协商做一半主的占到44.5%，合计96.1%。所以，聪明的商家都十分重视女性消费者的购买心理。由于女性消费者在消费活动中处于特殊地位，因而形成了独具特色的消费心理。针对这种特别的心理嗜好，商品包装要仔细研究女性心理，用包装去迎合女性的喜好，从外观、色彩和形状上面下工夫，去激发女性的联想，从而更好地把握女性消费者的心理以及整个消费市场。

1 女性消费心理特点

心理学理论认为，人的行为都是源于自身的某种需要。女性消费者虽然因经济收入、职业、文化、教育水平和年龄性格的不同，在消费上表现出各自不同的行为特征，但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分鲜明的。

1.1 爱美心理

爱美心理几乎是天下所有女性普遍存在的一种心理状态。这种心理反映在消费活动中，就是女性都希望通过消费活动，既能保持自己的青春美，又能增加修饰美，从而满足自己的爱美的心理需求。因此，很多女性在挑选商品时，如果有可能的话，除了重视商品的内在质量的同时，也都比较重视商品的外观和形象，并往往以此作为是否购买的依据。特别是青年女性，喜欢追求时尚、表现自己，对美的渴望十分强烈。屈臣氏集团旗下屈臣氏个人护理商店曾对女性顾客进行了有关个人生活理念的调查，在被访的女性中有55%用于个人年消费的最大比例在服装及美容美发等个人护理用品方面。女性除了注重提升自身美以外，对商品本身的造型美、色彩美和艺术美也很重视，强调商品能与自己的个性、气质、家庭环境和谐统一。某一商品，即便是细微的优点和美感，都很容易抓住女性的对美的追求心理，唤起她们的某种感情。有时，她们甚至会忽视商品的价格、功能等基本方面，仅仅出于对那一点细微之处的喜爱而产生购买欲望。

1.2 情感性心理

女性消费者在个性心理的表现上具有较强的情感性特征，即情感丰富细腻﹑心境变化剧烈，富于幻想和联想。这种特征反映在消费活动中，就是在某种情绪或情感的驱动下产生购买欲望从而进一步产生购买行为。导致情绪或情感萌生的原因是多方面的，比如:商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感以及环境气氛形成的温馨感觉等都可以使女性萌发购买欲望，甚至产生冲动性购买行为。在给丈夫或男友、子女、父母购买时，这种心理特征表现得更加强烈。

1.3 攀比炫耀心理

一些女性消费者希望比别人富有或有地位，因此，除了满足自己的基本生活消费需求或使自己更美、更时髦外，还可能通过追求高档次、高质量和高价格的名牌商品或在外观具有奇异、超俗、典雅和洒脱等与众不同的特点的商品，来显示自己的优越地位和某种超人之处。

1.4 便利、实用心理

现代女性中职业女性居多，她们担任着家庭和职业的双重角色，既要工作，又要担负着家庭大部分的家务劳动。因此，对日常生活用品的方便性具有强烈的要求。她们对能减轻家务劳动强度、节省家务劳动时间的便利性消费品，都十分青睐。非常注重产品的实用性和便利性。

1.5 有较强的自我意识和自尊心

女性消费者一般都有较强的自我意识和自尊心，对外界事物反应敏感。在日常消费活动中，她们往往以选择眼光，确定购买的内容，也喜欢以自己的购买标准去评价他人的购买行为。她们总希望自己的购买是最明智、最便宜、最有价值的，希望得到认可和赞扬，一般不能容忍别人的否定。

2 商品包装的心理功能

2.1 识别功能

商品包装已经成为商品差异化的基础之一。因此，商品的包装与商品在消费者心目中的形象有着密切的关系。造型独特、新颖、精美的包装，可以引发消费者浓厚的兴趣，激发消费者的购买欲望。同时，包装上的详尽文字说明，有利于消费者正确使用商品。

2.2 美化功能

设计精美、富有时代感与艺术魅力的包装，不仅烘托出商品的价值，而且美化了商品，提高了商品的外观价值，给消费者以美感与享受。一些审美观念较强的消费者往往为精美的包装所吸引而购买商品。

2.3 联想功能

好的商品包装能使消费者产生丰富的想象和美好的联想，从而加深对商品的好感。此外，商品包装高雅华贵，可以大大提高商品档次，使消费者获得享受和尊重、自我表现等心理满足。

3 包装设计的心理策略

3.1 色彩协调

消费者在接触商品，尤其是与商品有一定空间距离时，首先进入视线的是色彩。因此，包装颜色，会影响消费者的视觉感受。所以，包装的色彩要协调，要与商品的特征及使用环境配合，还要迎合消费心理。比如食品包装最好用暖色调，结婚礼品包装最好用红色等。

3.2 便利于消费者

商品的包装必须为消费者提供方便，便于消费者观察、挑选、购买和携带。例如透明或开窗式包装的食品可以方便挑选;组合式包装的礼品篮可以方便使用;软包装饮料方便携带等等，包装的方便易用增添了商品的吸引力。

3.3 符合商品特征

商品的包装还要考虑与商品的市场定位、等级、价值、成本相匹配。消费者普遍认为包装的好坏反映了产品的质量与形象，但也要注意避免过度包装，以免消费者产生华而不实、上当受骗的感觉。这就是商品包装作用于消费者心理的效果。

4 商品包装对女性消费心理的影响

现代女性购买商品多是为了满足心理需求。就是通过购买商品，去表达某种情感或者个人喜好，从而去获得心理上的满足。商品漂亮的包装，精美的样式能够满足女性的求美心理，诱发女性对商品的情感。所以，现在许多商家都在商品的外观包装上下足工夫，利用包装色彩、形状、巧妙的构思去激发女性的内在情感，使她们通过商品包装对商品本身产生美的联想，从而激发购买的欲望。因此包装对女性消费起着举足轻重的影响。一系列国际调查显示，包装的色彩、外形以及产品的形象、文字都会影响到女性消费心理构成影响。

首先，图案色彩鲜明的包装更容易得到女性消费者的喜爱。现代女性消费心理对商品包装设计的影响对色彩设计的要求对色彩的注意力占到现代女性视觉的80%左右，对形状的注意力仅占20%左右。因此，色彩对包装有着举足轻重的作用。对现代女性消费者而言，色彩心理总是透过视觉，从知觉、感觉、再到记忆、思想，形成表象与象征的元素。色彩作为商品最显著的外貌特征，首先引起消费者的关注而赋予商品特定的内涵和外表，根据色彩激发联想从而获得心理满足。现代女性对色彩的审美体验和联想是息息相关的。因此，色彩象征性的体现满足了现代女性消费者的需要，产生了积极的传播效果。例如，在中国红色象征活力和吉祥，绿色寓意生命和和平，黄色代表高贵和尊严，而在西方则视黄色为妒忌、贪婪和懦弱。女性思想细腻、关心亲人吉凶祸福，只要是色彩明朗、寓意好的包装，就会马上引起她们的兴趣。

其次，画面有美感的商品包装能激发女性追求“美”的欲望。个性鲜明的商品包装，往往充满想象的空间。这样才能激发起女性消费者的购买欲望。爱美心理是女性消费者普遍存在的一种心理状态。女性消费者，尤其青年女性消费者比较注意商品包装美感带来的心理享受，她们对商品的造型、色彩、艺术等方面的价值格外重视。追求“美”是她们选购商品的重要要求。许多女性消费者往往是为了精美的包装而买了商品，来满足自己的心理对“美”的需求。

再次，时尚的包装是女性消费的亮点。现代女性希望尝试不同的生活方式，更加在意于个性化的生活。追求新鲜、新颖的事物。特别是一些有特色的商品和日用商品，常常由于某种原因，在一个地区的一段时间内甚为风行，成为众多的消费者踊跃购买或积极使用与追求的对象，这就是一种时尚，是一种消费趋向。商品包装宣传商品时，要针对女性消费者追求的时尚的特点进行包装宣传。

最后，包装要针对不同女性的心理需求。不同群体、不同年龄的消费者对商品的需求心理不同。商品包装也一样，要做到迎合所有女性消费者。基本是不可能做到的。年龄差异、经济收入差异、文化背景差异等等都会导致对商品包装的审美差异。拿年龄差异来说。对于青年女性而言，购买商品主要是求美心理。所以除了追求商品的质量外，对商品包装也有较高的要求。商品包装就需要注重迎合消费者的这种需求，包装要精美、注重档次，以突出消费者的精神品位和审美需求。而中老年女性消费者购买时主要是求实心理，所以更在意商品本身的实用性，对产品的包装没有过多要求。

5 结语

俗语说:“佛要金装，人要衣装。”同样，商品也需要包装。据统计，产品竞争力的30%来自包装。随着人们生活水平的提高，精神享受的要求也越来越高，在商品竞争中，包装对商品销售的影响越来越明显。“买椟还珠”的故事正是说明了商品包装的重要性。目前，许多商家也越来越认识到女性消费者在消费活动中处于的重要位置。不管从人口数量、社会地位还是消费能力来看，女性在我国都已经真正地撑起了半边天，成为了消费市场的主力军。如何去赚女人的钱，只有“摸准女人的心”。爱美是女性的普遍心理，所以产品包装对女性消费心理的影响也是很大的。想通过产品包装第一时间吸引女性消费者购买商品，就需要分析女性的消费心理，只有这样才能准确地摸索到包装与女性消费心理的关系，从而完善产品的包装设计，激起女性消费者产生购买商品的欲望。

［1］李晓霞，刘建.消费心理学［M］.北京.清华大学出版社，2008.

［2］荣晓华.消费者行为学［M］.大连.东北财经大学出版社，2008.

［3］蔡力.女性消费心理与化妆包装设计［J］.黄山学院学报，2009，(4).

［4］程为宝.女性群体的消费心理与商品包装［J］.株洲工学院学报，2001，(2).