王沛

(西安音乐学院基础部，陕西 西安 710061)

广告的主要特点体现在AIDA法则中。所谓AIDA法则，就是英文中“attention”、 “interest”、“desire”和“action”四个词的首字母组合，即:作为广告，首先引起消费者注意 (attention)、产生兴趣 (interest)、激发购买欲望 (desire)，并最终实现消费行为 (action)［1］。因此，作为一门说服艺术，广告具有极大的劝诱性质。广告语言多采用匠心独具的修辞手法，读后让人记忆犹新，回味良久。

一、广告翻译的理论原则

广告创作是植根于深厚的文化基础上的综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学于一身，具有鲜明独特的语言风格。广告翻译，是一种跨文化的交流活动，它不仅仅将一种语言文字转换成另外一种语言文字，而且需要巧妙地处理转换过程中的文化差异，译者不仅要了解源语文化，还需了解接受语文化。因此，翻译分为两步:(1)确定源语信息的意义;(2)运用各种翻译手段把翻译文本意义传译到接受语文化中去。要理解文本意义，我们必须理解语言的表层结构和深层结构。表层结构是指形式:词汇、句子、段落和话语类型。即语言的形式特征，深层结构是指这些形式所传达的意义，包括一个民族的世界观［2］。广告翻译的目的是有效地被目标语读者接受，从而产生兴趣，采取购买行动。所以，译者必须时刻以目标语读者的审美观点和接受程度为首要考虑对象，以传达广告效果为目的，巧妙进行文化方面的调整。

在AIDA原则指导下，翻译时，在忠实、通顺的基础上，发挥译文语言的优势，注重修辞手法的应用，不仅“形似”更要“神似”。……