湖南涉外经济学院 吴 晋

你今天是否“骑乐无穷”？（某摩托车广告语），在工作上有“一明惊人”（某眼病治疗仪广告语）的表现吗？享受了别人给你带来的“无胃不至”？（某胃药广告语），什么事情都是“大石化小，小石化了”？（某胆舒胶囊广告语），在家能否“随心所浴”（热水器广告），希望每天都过的“食全食美”（某酒店广告语）。

上述这些都是“广告成语”，是来自各种广告中利用汉字谐音改编的成语，而制作成广告用语的做法。看似新颖，其实不过是商家为吸引眼球而玩的一种文字游戏，它完全改变了古代成语的初衷。虽然成语不是一成不变的，而是根据社会的需要发展且变化的，但是乱用的后果将会让咿呀学语的小孩乃至正处于成长期学习期的青少年带来很大的干扰和影响，并且是对中国古代文化的不尊重。不知道从什么时候开始，利用汉字的谐音改编成语制作成广告语成为现代广告文案人员的新创意，成语被改头换面之后屡屡出现在媒体上。而这种作法在社会各界引起极大反响，褒贬不一。

有人认为广告界利用成语对产品的宣传是有独创性又符合产品的形象特征，能够给消费者留下深刻的印象，同时对祖国语言也是一种丰富；也有人认为这样滥用成语不利于语言健康文明的发展，而且会产生一种负面效应。过度的篡改成语使用现象反映出一种浮躁的文化心态。这一种心态的形成与现代这个读图时代有很大的关系，人们都喜欢快餐文化，很难专心读完整本书，简单而机械地模仿成为一种普遍心理状态。……