邓 欢，杨洪林

（武汉纺织大学 人文社科学院，湖北 武汉 430073）

一、广告审美文化的审美嬗变

追本溯源来看，广告在初始阶段无论内容还是形式都很朴实简易，广告艺术的形成是人类不自觉情况下塑造的产物。但随着商品经济逐渐发达，市场日趋繁荣，竞争意识渐趋普及，传媒产业逐步发展，商家开始注重广告的宣传形式和传播效果，广告媒介已经开始有意识地运用艺术手段来美化广告，以便于吸引广告受众的视听。于是，广告艺术不可避免地出现了大众化倾向，不可避免地进入到审美领域，导致广告审美文化的审美嬗变。

（一）消费欲望的无限修辞

广告聚集着广告主和受众双方的欲望，尤其在当今我国消费社会转型期，欲望的表达更是强烈而鲜明。“现代商业广告出于追逐利润的需要，总是不断给能指赋予所指的意义，从而制造欲望与梦想。”[1]一方面，广告主的欲望集中表达于广告。这点不难理解，广告作为广告主欲望的凝聚，是最鲜明的。广告主必须通过广告向其所欲望的对象（目标受众）进行说服。在这里，广告作为广告主欲望的集中表达，通过引起注意——欲望修辞——引发好感——最终实现购买的路径来满足广告主的欲望。另一方面，广告作为受众欲望的导火索。广告虽经过艺术的、文化的、甚至哲学的包装，但其仍旨在于美化和修辞受众的欲望。广告不仅以隐喻的方式陈述了受众的欲望，而且更为重要的是它要把欲望激活，使其转化为现实需求。……