王 瑛

（山西财贸职业技术学院，山西 太原 030031）

诚信是企业公关成效之法宝

王 瑛

（山西财贸职业技术学院，山西 太原 030031）

家乐福、沃尔玛玩价签戏法、阿里巴巴“欺诈门”等一系列事件的发生将企业的诚信经营推上了舆论的风口浪尖。企业对诚信建设的忽视给企业造成的危害是不可估量的，甚至也会使一个企业瞬间走向毁灭。因此，文章旨从公共关系的角度来谈诚信经营的重要性，也从具体的方面谈到了诚信对企业公关成效的作用。

诚信；公共关系；危机公关

新年伊始，经济之声《天天315》节目连续报道家乐福玩价签戏法：价签上标低价，结账时却收高价；明明是打折，促销价却和原价相同一事后，引起国家发改委的高度重视。随后，家乐福、沃尔玛等超市因价格欺诈经证实而受国家发改委通报，并被处以中国零售业有史以来最高额度的罚款。然而，家乐福在全国各地纷纷爆发“价签门”事件以及违规促销奶粉、出售假冒伪劣产品等事件已然将其推上了舆论的风口浪尖。

家乐福于1995年进入中国市场后，曾在零售业外资排名中长期占据第一。不少业内资深人士不止一次表示，家乐福在进入中国之初，单店管理水平、人才储备都值得同行借鉴，也因其独特模式，让它在最初几年经营得风生水起。然而，自去年以来一连串负面事件的发生，如关店风波、供应商风波、康师傅断货风波、“家乐福离职门”直至最近频发的“价签门”事件，将家乐福在消费者心目中的地位打至低谷。家乐福“价签门”不仅影响了其在公众心目中的形象，也让其公共关系负责人不堪重压，离职出走。

然而，与“家乐福、沃尔玛玩价签戏法”欺诈消费者事件相随，关于企业诚信问题的讨论，不止这一次。苹果公司供应商“毒倒”员工、阿里巴巴的“欺诈门”事件，再加上稍早时蒙牛和伊利“互泼脏水”，莫不显示出企业对诚信建设的忽视。而由此给企业造成的危害是不可估量的，甚至也会使一个企业瞬间走向毁灭。受阿里巴巴“欺诈门”消息影响，2月22日，阿里巴巴股价开盘下跌4.8%，报15.88港元，该股开盘后持续下跌，至收盘时，阿里巴巴下跌8.6%，收盘报15.24港元，全日成交量激增至10.9亿港元，创3年以来新高。

现今，面对日益激烈的市场竞争，企业要想保持长盛不衰实在不易。除了拥有高质量的产品及服务以外，寻求科学先进的管理方法和手段亦势在必行。纵观古今横看中外，对于现代企业的发展来说，公共关系的作用不言而喻。有人把公共关系作为现代企业发展的四大支柱之一。应用公共关系技术已经成为了企业处理各种复杂社会关系，提高经营管理水平和决策能力，谋求生存和发展的重要手段。公共关系为诸多的企业塑造出了良好的形象，创造出了和谐的发展环境。然而，要做好企业的公共关系工作，诚实守信是最基本的原则，也是企业公关工作中的重中之重。

其实从营商角度来看，诚信主要有以诚待客、货真价实、公平买卖、信守合同、偿还借贷、不做假账等。有一位外国专家曾讲过一句话，诚信是最好的公共关系政策。商家只有以诚待客，方能赢得顾客盈门。进入新世纪，诚信经营的话题越发受到企业和社会各界的关注。张华安认为，一个品牌要兴起，一个企业要长盛不衰，就要诚信经营。

在现代的市场经济中，企业形象相当于企业的无形资产。每一个企业都应该高度重视企业形象的培育和塑造。如IBM、松下、丰田、三菱、福特、西门子等，都以良好的企业形象著称于世。实践经验证明，谁要是不重视企业形象，即使有优质的产品和良好服务，也难以在竞争中取胜，甚至可能失败。在国内，也已经有诸多企业在这方面取得了成功，如海尔、联想、TCL、蒙牛、伊利、娃哈哈等，均以其良好的企业形象扬名海内外。良好的企业形象会给企业带来很好的社会信誉，使企业得到广大公众的信任和支持，并最终使企业获得更好的经济效益。众所周知，公共关系的最终目的就在于塑造组织的良好形象。因此，对企业来说，塑造良好形象的重担与企业的各项公关活动密不可分。具体要做到以下几点：

一、以诚信为前提的公关意识

良好的公共关系意识可以促使企业及相关从业人员的行为永远处在自觉的状态。这种状态使相关人员很好地、创造性地完成各项工作和任务。公共关系意识作为一种深层次的思想，引导着一切公共关系行为。通览公关意识中的各个方面，无一不以诚信为核心：真诚地服务于公众，真诚地与公众进行沟通交流，真诚地塑造组织及其产品的良好形象，真诚地互惠于公众等。只有以诚信为前提的公关意识，才是最佳最完美的公关意识，也才能真正体现出企业与公众之间的互惠互利和共同发展。

二、以诚信为本的公关策划

公共关系工作的竞争就是公共关系策划的竞争。公关策划不仅是一切公关活动的先导和核心，而且也是整个公关活动成败的关键。以诚信为本的公关策划更能给企业带来意想不到的经济和社会效益。具体要做到以下几点：

1.诚信广告宣传

放眼国内外的诸多案例，公关广告塑造企业形象、扩大企业知名度和美誉度的功效已被证实和认可。“源于体育，用于体育”，李宁公司“一切皆有可能”的系列广告旨在通过其友好的国内外赞助活动，突出该公司致力于社会贡献这一鲜明主题，从而塑造了良好的公司形象，赢得了公众的认可。与商业广告不同，公关广告强调社会整体利益，商业色彩淡，容易使公众产生好感，即“要公众爱我”。公共关系广告可以完全不提及产品，不直接介绍商品或服务，也可不直接宣传组织的宗旨，而只是宣传组织如何热心社会公益活动，赞助社会福利和文体活动的开展，以此来说明本组织与社会发展的良好关系，以及本组织对社会产生的积极影响与所作的贡献，从而在公众心目中留下美好印象，建立或改变某种消费观念。

2.诚信品牌传播

在高节奏的生活中，顾客要在有限的时间内、众多的商品中选购理想的商品，最为可靠、最便捷的方法自然就是选购优秀品牌商品。品牌是产品各种优良品质的综合点，当人们想到百威，就会联想到清新爽口；想到耐克，就会联想到舒适耐穿。优质品牌的传播要依靠双向或多向传播的手段，如公共关系，去赢得企业和产品的美誉度。特别要在赢得信任度和同社会长期持久的双向或多向传播的结果。在这方面，公共关系起着其他手段难以取代的作用。它通过传播策划，使企业同公众建立相互信任的和谐关系。爱德曼公司的专利产品“品牌保护”就是致力于赢得企业和社会协调度。做个负责任的品牌，需要的根本还是品牌的诚信经营，即不轻易向消费者承诺，并能信守承诺，这样才能做到成为让公众尊敬的优秀品牌。

3.公关策划创新但不失诚信

某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色，有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。

该案例中体现了策划新闻事件在公共关系促销活动中的实际应用。对企业来说，其促销活动中可以通过策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，可以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。使用制造新闻的关键是“新”，注重的是发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。但尤为重要的一点是，创新而不失诚信。在上述案例中，假如保险柜被打开的话，公司必须要遵守承诺，否则将会适得其反、臭名远扬。

三、以诚信为导向的危机公关

由于外部社会和经济环境的恶化，各种不可预测的事情纷至沓来，企业面临的生存压力明显加大，而一些突发事件的爆发更是让企业在诚信、管理和自律等方面的问题进一步暴露出来。国内外企业的危机公关频频出现，企业因危机而衰、企业因危机而兴的案例不胜枚举。

曾据媒体报道：一位中国人在美国洛杉矶从一家超市花了2.5美元买了一块香皂。拿回去拆用时，发现上面凹了一大块。于是，他找到超市讨公道，店长拿到香皂检验一番后，只是简单地问这位先生想退还是想换？他的回答是“退”。店长当即退还他3美元，并解释说，多出的0.5美元，是店家向顾客支付的20%的“过失费”。这家美国超市的举动，比任何道歉都更能让消费者满意。虽然他们“损失”的是20%，但是他们树起的却是产品的“光辉形象”。

在阿里巴巴的“欺诈门”事件发生之后，阿里公司的处理结果为：公司首席执行官卫哲、首席运营官李旭晖引咎辞职，原B2B公司人事资深副总裁邓康明引咎辞去集团CPO职务，降级另用。对于此次阿里巴巴大刀阔斧“刮骨疗伤”事件，正望咨询总裁吕伯望认为，马云勇于自揭伤疤，为了维护商业文明和诚信经营，挽救阿里走的弯路，不惜连上市公司的CEO等高管都引咎辞职，这种铁腕手段是中国企业特别需要的。

［1］韩宝森.公共关系理论、实务与技巧［M］.北京：北京大学出版社，2009.

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1673-0046（2011）03-0065-02