浙江育英职业技术学院 王文青

创办之初的私营中小企业公关模式探讨

浙江育英职业技术学院 王文青

公共关系作为一种管理艺术，在现代企业中正发挥着重要的作用。而创办之初的私营企业由于缺乏资金和技术，企业知名度低、市场占有率低等原因，基本上没有科学有效地运用公共关系，使创办之初的中小企业在市场竞争中面临更多的困难。对于在市场竞争中处于弱势的私营企业，在创办之初应该充分重视公共关系的运用，通过切实维持好与内部公众的关系，妥善处理好与外部公众的关系，切实有效地开展公共关系活动等方法， 不断塑造企业形象和产品形象，为企业实施经营管理计划营造一个良好的环境。

私营企业 公共关系 活动模式

随着我国经济形势的逐渐好转以及国家对大学生创业的扶持，我国的私营企业持续稳定增长。以浙江省为例，2010年1至6月，浙江省私营企业新设5.7万户，月均设立9611家，比去年上半年月均多设立2424家，月均增幅达33.73%；1至6月新设私营企业注册资本达1018.9亿元，比上年度同比增加462.2亿元，增幅达83%。创业之初，工作千头万绪，根据我们的调查和观察，不少企业都有意无意地忽视了公关工作，在一定程度上使企业发展处在比较艰难的地位，而好的公关活动，有时却能起到事半功倍的作用。本文想就此做一点初步的探讨。

1 创业前的准备工作

在市场营销的信息传播中，最基本也是最重要的是企业或产品的名称以及商标的宣传。同时，在当代市场营销中，产品的包装已经直接影响到产品的价格和销售，人们在商场购买商品时， 首先进入视觉的往往不是商品本身而是商品的包装。因此，要树立产品包装中的公关意识，使消费者感到满意、愉快和实用。把公共关系与市场营销有机地融为一体是经营中应该注意把握的问题。1950年，二十二岁的李嘉诚尝试创业，开设了一家生产塑胶玩具及家庭用品的工厂，并取荀子《劝学篇》中“不积小流，无以成江海”之意，将厂名定为“长江”，并一举获得成功。这里给我们的经验，就是可以根据企业的经济实力对企业的名称、办公场所、企业的商标进行设计，使之在公众心目中留下深刻的、独特的、美好的印象。

2 创办之初的企业公关活动类型

一个企业初创，社会知名度不大，更谈不上什么声誉，这就需要借助创公关活动来展开宣传攻势，尽可能多地接触各类公众，特别是新闻界、政府部门、社会团体、同行等有关方面领导和朋友，扩大影响。虽然创办之初的企业由于规模小、资金少，不可能开展大型的公关活动，但企业可以根据自身情况，开展一些有意义又比较经济的公共关系活动。

2.1 开业典礼

开业典礼是企业开展公关活动的一个主要机会，能在短时间内提高企业的知名度。创办之初的企业，在企业的办公地点开展简单但有效的开业典礼，能在短时间内让周边公众知晓企业，迅速提升企业形象。开业典礼要量入为出，规模的大小可以根据企业的实际情况进行，切不可铺张浪费。

2.2 参加展览会

展览会是参展者借助于实物、文字、图片、音像等形式展示自己的产品、企业形象的一种活动形式。展览会具有时间集中、专业性强、观众区域覆盖面广等多种特点，既有利于商品销售也有利于企业的宣传推广。

2.3 召开产品订货会

企业创办之初可以根据企业的产品生产情况，举办小型的产品订货会，为的是做到及时宣传、发布信息、联络各方有关人士、布展产品、接待客人，这样可以通过集中展现的方式让客户全方位地了解产品和企业。

2.4 促销活动

促销除了促进商品销售的目的外，还可以短时间内扩大企业知名度，提升企业形象的作用。创办之初的企业可以通过精心策划，开展一些有意义、有信誉的、让广大消费者愿意接受的促销活动。这样做既有公关效果，又能达到营销的目的。

2.5 力所能及地开展社会公益事业，显示企业的社会责任感

企业创办之初，经济实力比较薄弱，不可能开展一些大型的赞助活动，但企业同样可以量力而行开展一些社会公益事业，显示企业的社会责任感。比如赞助希望工程或一些贫困学生，与贫困学生结对子或关注一些留守儿童或贫困群体等等，这样付出的资金不多，但同样可以提高企业形象。此外，企业也可以开展社区关系，以提高企业在当地的美誉度。美国公关学家罗伯特·L·狄恩达在《公共关系手册》中写的就是这种情况：“社区关系通常包含在整个公共工作计划的主体结构中……良好的社区关系将使公司受益无穷。”

2.6 运用电子网络传播，发展新的传播媒介

创办之初的企业往往限于资金，不可能大规模地在传统传播媒介如报纸、电视上进行宣传，但可以借助网络将内部信息在瞬时之间公之于天下，公众也可以通过网络随时随地获得与之利益相关的企业信息，并及时进行反馈甚至直接对话。因特网已经成为世界上最重要的传播方式，这种新的传播沟通方式既省钱效果又好，企业可以通过百度排名、阿里巴巴、行业协会网站或自己创建网站进行宣传。此外，企业还可以将电子邮件作为为顾客服务的强大工具，作为企业留住顾客的一种有效手段。电子邮件操练简便、经济实惠、高效快捷，在公关活动中起着不可忽视的作用。

一般说来，企业初创时期知名度和美誉度都比较低，此时，公共关系的工作重心是以建立起一个清晰的、立足于现实的企业形象为目标，持续、连贯和有计划地引入CIS理念。总之，谁接受了“形象管理即无形资产管理”的理念，谁就更有可能成功。

3 协调好相关公众的关系，树立企业的良好形象

企业开张后，一系列新问题接踵而至，为了更好地协调好相关公众的关系，进一步树立企业的良好形象，使企业能够健康稳定的发展，管理者需要更全面地展开公关工作。

3.1 培养员工归属感，创建和谐的人事关系

员工是企业实现经营目标的依靠力量，也是树立企业良好形象的决定性因素。任何组织的首要公众都是它的员工—— 替组织创造价值的人们。企业创办之初由于经济原因，很难满足员工的物质需要，这时企业经营者可以从尊重员工的精神需求入手，及时了解员工的愿望与要求，尊重其人格与自主权，挖掘他们的潜力，通过各种渠道和办法争取员工的关心、理解和支持。美国西南航空航空公司在发展之初，在员工遇到重大事件，如生日、死亡、结婚及升职时，公司董事会主席凯勒尔或公司总裁兼首席运营官巴瑞特都会亲自发函问候，这极大调动了员工的积极性，西南航空公司连续28年保持盈利，包括两次行业低迷时期。

3.2 协调好与相关部门的关系

3.2.1 银行

与金融机构沟通关系，增进信任与合作，是企业公共关系工作中的重要一环。从一开始，企业与银行来往的过程中要遵守银行的相关规定，与银行工作人员来往时要注意企业形象，尽可能给银行相关人员留下良好印象。企业还必须做到每一笔贷款目的清楚，投资方向正确，不弄虚作假，并及时偿还银行贷款本息，以规范化的金融行为塑造企业讲信誉、重合同的形象，进而提高企业在银行的信誉度。企业还可以邀请银行相关人员参与企业的投资决策，实现银行对企业的监督和控制，增加其对企业的信任和支持。

3.2.2 政府相关部门

创办之初，企业经常要与工商部门打交道，比如注册、年检、工商的例行检查等。为此，企业要充分重视相关工作，工作人员要有良好的工作意识，及时保质完成工商部门对企业的要求，为建立与工商部门的良好关系打下基础。同时，企业创办之初，相关工作人员要经常与税务人员进行沟通，经常请教，及时了解税务的相关政策，按时缴纳税收，同时也可以及时了解并享受国家对企业的相关扶植政策。刚创办之初的企业切不可因为企业赢利能力比较差，从而产生一些不合法的行为，出现偷税、漏税现象，这会严重影响企业在税务部门的形象从而影响企业今后的发展。

3.2.3 供应商

企业的发展， 离不开众多供应商的支持。针对供应商，企业可以通过当面沟通、会议宣讲和发放资料等方式让供应商了解公司的战略目标、市场前景、内部管理， 加强供应商群体对于公司发展前景的信心， 从而能与供应商签订战略合作协议， 使单位产品的零部件成本下降。

3.3 树立“顾客是上帝”的观念，建立良好的顾客关系

一个成功的企业最大的财富是它的忠诚的客户，英国企业家托洛·沃特林在其《管理艺术论》一书中写道：“要树立顾客至上的观点，花时间了解他们的需要，建立与他们联系的桥梁。在一个市场经济社会里，顾客和潜在顾客是一个公司成功的关键，你的顾客是你最有价值的财产，要尊重他们。”日本企业家浅野喜起在其《经营心得》中告诫说：“无论什么时候，无论企业规模有多大，都不应该忘记客户，即使已经门庭若市了，也不应忘记自己的饭碗是顾客给的，企业应树立起时刻牢记创业之初的决心以及必要时即使牺牲经济利益也不能置顾客于不顾的严格的社风。”

要建立良好的顾客关系，企业首先要对员工进行培训，让所有员工都树立“顾客是上帝”的观念，在为客户服务的过程中，想顾客所想，急顾客所急，尽可能满足消费者的需求。同时，保证向顾客提供优质产品和优良服务。创业之初企业在产品生产上要严把质量关，切不可以次充好，让不合格产品流入市场。1985年12月，在青岛电冰箱总厂，张瑞敏挥起大锤砸向自己生产的76台不合格冰箱。20年后，海尔成为我国第一个规模过千亿的自主品牌。刚创办之初的长江公司李嘉诚只知不停地接订单及出货，忽略了质量控制，致使产品愈来愈粗劣，结果引发大量退货并要赔偿，工厂收入顿时急跌，“长江”差点被逼到破产的边缘。第三，对顾客要讲信誉，要诚信经营。1987年，娃哈哈的前身——杭州上城区校办企业从卖4分钱一支的棒冰开始创业，无论是暴雨如注还是烈日当头，宗庆后踏着三轮车送货的身影总是如期守信地出现在客户面前，这家校办工厂的声誉因此鹊起。

上面，我们特别就创办之初的私营企业在公共关系问题上作了一些初步的探讨，希望这种探讨有助于此类企业尽快地进入成长期。营销专家阿尔·里斯曾经借“广告是风，公共关系是太阳”来比喻广告是暗含强迫的硬性传播，而公共关系则属于软性传播，充满弹性。经济全球化和市场竞争日趋激烈的今天， 公共关系在企业中的作用是举足轻重的。在这种趋势下，创办之初的企业就必须从企业的实际出发，内求团结，外求发展，合理地运用公关手段，提高企业的知名度和美誉度，从而“名利双收”，为企业的未来发展打下良好基础。

注释

①根据浙江省工商局2010年7月发布的《2010年上半年全省市场主体信息报告》.

②董惠良.网络营销[M].北京:高等教育出版社, 2001.

③格伦.布鲁姆等人著.有效的公共关系[M].华夏出版社，2002.

④艾伦·森特Allen H.Center等著，谢新洲等译，森特公共关系实务(第七版)[M].中国人民大学出版社,2009年.

[1] 熊茜,陈悦,熊万曦.运用公共关系手段解决中小企业面临的困难[J].企业经济,2005.

[2] 刘韵秋,陈海卫.企业销售中公共关系理念的运用[J].公关世界,2005.

[3] 杨华玲.企业如何运用公共关系促进市场销售[J].企业家天地,2009.

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1005-5800(2011)04(b)-067-02