张 晓 马丽卿

（浙江海洋学院管理学院，浙江 舟山 316000）

乡村旅游形象传播探析

张 晓 马丽卿

（浙江海洋学院管理学院，浙江 舟山 316000）

旅游形象传播对于乡村旅游目的地的形象推广和旅游吸引力的提升起到推波助澜的作用，是旅游活动中不可或缺的驱动因子。本文通过对旅游形象传播这样一个独特的传播方式进行全方位的剖析，指出了我国乡村社会在旅游形象传播上的不足，以求在今后的发展过程中能扬长避短，促进乡村旅游的可持续性。

乡村；旅游目的地；形象传播

随着经济的迅猛发展，旅游目的地的开发经历了由资源导向、市场导向、产品导向至形象导向的过渡。在城市化进程步伐日益加快、人均可自由支配收入不断增加的基础上，“返乡热”被催生起来，人们追逐乡村旅游的渴望日趋强烈。为了迎合受众的需求，在受追捧的注意力时代，乡村旅游地的形象传播被逐渐提上议事日程。

一、乡村旅游形象

所谓形象，是形状相貌之意，这种形状相貌往往是“能够引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。因此，形象是客观物质在人脑中的主观映像。形象包含两个方面：第一，形象是一种具体的形态、形状，是事物的外在特征，是有形的、可描述的，具有客观性；第二，形象是通过人的主观感受体现出来的，深深地打上了个人情感色彩的烙印，人是形象的感受者，具有主观性。因此，形象兼具客观性与主观性双重属性。

乡村旅游形象一般被认为是现实旅游者和潜在旅游者对乡村旅游目的地的总体认识与评价，是乡村旅游目的地在现实旅游者和潜在旅游者头脑中的总体印象。……