彭 文

体育媒体作为体育文化产业的重要组成部分之一，在发展的过程中既要立足于产业谋发展，通过市场化运作创造体育媒体的经济价值，同时又要面向受众积极传播体育文化，只有实现两者的统筹兼顾，才能使体育媒体在产业发展与体育文化传播的良性互动中健康发展。

体育媒体是指从体育活动、事件、人物中撷取素材，制作成文字、符号和影像产品并加以传播和销售的机构[1]。当前体育媒体的产业化发展业已成为诸多体育媒体求大求强、求生存谋发展的重要目标，在此过程中，体育媒体与市场联姻，充分开发体育运动项目或体育运动员的市场价值，通过媒介传播的形式在体育产业中分得一份羹，从而使得体育媒体成为体育产业不可或缺的一部分。

第一，体育文化传播是体育媒体存在的基础。媒体是信息传播的媒介，作为传播体育信息的媒介，体育媒体责无旁贷地需要将体育文化传播作为其基本功能。一方面，体育文化融于体育现象与体育生活之中，无论是竞技体育文化还是休闲体育文化都不能脱离具体的运动项目和体育活动而独立存在，因此体育媒体传播体育信息的过程中不可避免地在同时传播着体育文化。另一方面，体育文化是体育生活和活动的升华，任何一项体育运动都是在该项体育运动规则的指导下而融入了竞争拼搏、团队奉献、自我超越、强身健体等文化内涵，从而彰显出该项体育活动或项目的内在价值。……