荩段 宏

比喻在广告文化中认识功能

荩段 宏

比喻式广告要想达到良好的情感诉求效果，就要努力做到在商品的特性与消费者的优势需要之间建立最佳匹配。根据修辞活动的结果与修辞目的之间契合程度的总体关系，修辞效果可以大致分为三级：正效果、零效果和负效果。比喻的认识功能主要体现在信息的有效传递和对理智感的有效诉求两个方面。

笔者以认知的不同维度为因变量设计出调查问卷，对比喻修辞在广告语中的认识功能进行实证研究，依据不同的因变量，将问卷调查所得到的相关数据归类，同时进行广告修辞效果的实证分析，由于本研究采用多因素方差实验设计的因果型实验研究，实际上用于统计的问卷为318份（A、B两种问卷各占159份）。问卷涉及的主要因子包括消费者对该广告语的认知程度，如信息表述是否清楚、是否有吸引力等。

第一，关于因变量“信息表述”的结果分析。以信息表述为因变量进行多因素方差分析，结果发现，有无比喻的主效应显著（F（1，133）=11.100，P=0.001），其他各种效应均不显著。广告文案虽然都有一定的诉求对象，但广告本身是面向大众的，使产品介绍和消费者的理解趋于一致的媒介，其文意本身必然不能太过艰深或令人费解。此外，广告是在有限的时间和空间内传播的，一般来说，在一定的时间内，材料越少，记忆的水平越高。比喻的恰当运用能够使广告语表意更加通俗易懂，使文意传达更加简练有效。……