曾 锐

新修辞观下的广告文案写作

曾 锐

本文从广告文案传播效果出发，以修辞学、传播学、市场学、心理学、广告学等学科理论为指导，探索新修辞观下的广告文案写作特点、规律和方法。

一、两种修辞观的比较

（一）传统修辞观

修辞分为语汇修辞、语法修辞、语义修辞与语形修辞五项基本内容。传统修辞观的修辞就是在使用语言的过程中，利用这些语言手段以收到尽可能好的表达效果的一种语言活动。传统修辞注重表达技巧、调整修饰和美化语言，修辞活动也局限于辞汇和辞法。

（二）新修辞观

新的修辞观认为，修辞是“人类一种有意识、有目的的言语交际行为”。这一观点突破了传统修辞观的局限，更全面地认识修辞的社会功能，揭示修辞在信息互动、情感互动等方面的作用。修辞名家南京大学教授王希杰提出修辞学是得体之学，修辞学的最高原则是得体性原则。这个得体主要不是语言自身的事情，而是文化和心理现象。并提出修辞应该扩大研究范围：包括一切的说写者和听读者，一切语言环境和话语。修辞活动就是按照这个原则调整各种“对象”之间的关系。

二、两种修辞观的广告案例分析

（一）广告中最常用语汇、语法和语义三种修辞

例1：理发店广告：“虽为毫发技艺，确是顶上功夫”。属于语义修辞的运用，它运用了双关语两种辞格，“毫发”兼有头发和细微，“顶上”兼有头部和极致之义，含蓄而艺术地自赞理发技艺高超，也增加审美趣味。……