张晋政

无意识在设计创意中的积极作用

张晋政

从方法论和控制论角度研究设计创意方法和主控思维的途径是健全我国设计学科体系的重要手段。在流行的诸多创意方法中，无论是像头脑风暴法、635法、KJ法等团队创意方法，还是如奥斯本检核表法、特性列举法、坐标法等个体创意方法，都强调意识的能动作用，而对无意识和潜意识参与创意的积极作用认识不足。

一、强调无意识的创意方法

美国资深广告人詹姆斯·韦伯·扬根据多年的实战经验总结出一套独特的创意方法，该方法的核心及与众不同之处正是强调无意识的有效作用。它包括四个紧密联系的环节：

第一，搜集、研究和整合与课题相关的全方位的有效资料，是进入创意前的准备阶段。

第二，结合原材料进行积极、坚决、有意识的“拼图”工作，即通过思考建立多元立体化的信息组合创意。

第三，无意识孵化。“把问题转交给你的无意识思维，让它趁你睡觉时工作……在这个阶段，你让意识思维之外的东西去做综合性的工作。”

第四，通过对创意的验证和充实来满足市场、受众等多方面的要求。

以上创意方法的提出，一方面有赖于作者几十年的广告创意经验，另一方面也必然接受了来自心理学的研究成果。早在1926年，英国心理学家瓦拉斯就提出了“创造性思维四阶段论”，即把创造性思维过程分为准备期、酝酿期、豁朗期和验证期。詹姆斯正是在这一研究基础上，结合设计工作的特点把酝酿期分为“头脑消化”和“无意识孵化”这两个先后阶段，前阶段注重意识的主动参与，后阶段强调意识之外的无意识和潜意识的深层处理。