关系导向对正面口碑传播的影响研究

2011-08-14刘海峰唐小飞

重庆与世界 2011年21期

黄兴，刘海峰，唐小飞

(西南财经大学工商管理学院，成都 611130)

大量的研究表明，不同的赢回策略(价格策略和关系策略)都能在一定程度上有效挽回流失的顾客，并且赢回后的顾客表现出比流失前更高的满意度和更大的购买份额［1—4］。然而，顾客赢回是一个新兴的研究领域，赢回策略影响顾客的过程中所涉及的关键因素，以及不同赢回策略作用下顾客的反映方式存在的差异性，还有待探讨。

消费者行为学的一些相关成果，为研究顾客赢回提供了一些新的思考方向。一方面，学术界普遍认同口碑对消费者的态度和行为的重要影响作用，并且有学者已经指出企业通过制定和实施流失顾客赢回策略能够有效地抑制流失顾客的负面口碑，鼓励顾客的正面口碑传播［1］。可是，还没有研究针对企业开展的不同赢回策略，理清影响顾客口碑的中间变量，剖析其作用机制。另一方面，有关口碑的研究表明，社会环境和文化背景的差异对口碑传播有着显著的影响，不同的文化背景和价值观，会影响口碑信息的选择、整合和传播方式，进而影响口碑信息的传播效果［5］。包含文化要素的口碑研究在营销界仍处于起步阶段，在顾客赢回领域还处于空白。本研究立足于上述研究思路，试图将中国文化背景下的“关系导向”与正面口碑联系起来，研究具有关系导向特征的顾客，在企业不同赢回策略的影响下对正面口碑传播的内在影响机制。