吴豪伟 郝天丽 杨玉兵

华为只由起初的6名员工、20000元注册资金；经过18年的发展，年销售额达到453亿元，在印度、美国、瑞典、俄罗斯以及中国的北京、上海、南京等地设立了研究所。一举成为中国最具影响力的通信设备制造厂商。即使是在世界通信巨头思科，都将其列为最具威胁的竞争对手，其营销手段值得很多企业学习。

华为能成为营销的典范，很大程度依靠了华为的营销铁军，狼性是华为营销团队的团队精神，正是这种精神铸就了华为3G手机市场的成功。作为一名合格的华为营销人，必须具备诸方面的知识，比如产品知识、专业知识、营销理论知识、销售技能技巧知识、沟通知识等。而对于任何一个人来说，这些知识不可能是先天具备的。这就要求华为人员必须具备良好的学习能力，而且还要养成学习的习惯。

华为国内市场手机营销主要策略：

会展营销

会展营销是华为的一大法宝，结果也正如任正非所料，通过会展营销客户对华为的产品有了一个比较清晰的概念，同时也为华为在国内外建立良好的声誉，提高品牌知名度。其流程为周密筹备、艺术性展示、回访效应、会展效应。

华为是大客户营销的成功典范，与网络运营商一直保持着良好的合作关系，以3G手机营销为例，从国外的经验和国内现实分析，网络运营商成为3G手机销售主渠道将有可能。技术上必须迎合运营商的要求、与运营商有良好的合作关系将成为手机厂商能否在市场上成功的首要条件。网络运营商采购了某厂家的手机产品，也未必意味着成功，因为手机终端产品与网络设备不一样，网络设备的最终使用者就是运营商本身，并不存在再次销售。而手机产品却不一样，手机的最终使用者并不是网络运营商，而是广大的手机用户，所以，在3G手机的营销策略上，，华为采用的是大客户的营销方式，直接对网络运营商进行攻关，将手机与网络设备捆绑销售，或是直接将手机销售给网络运营商，取得了很好的效果。华为公司在3G手机市场去的巨大成功，还依靠了一定程度改变了工业品大客户的营销模式，加强营销队伍的建设，强化终端促销的能力，加强产品在销售终端与消费者的见面率、成交率，实现销量的真正增长。

神秘数字营销

华为在互联网营销方面也缺乏经验和成功模式，如何在3G手机市场凸显，尤其在投入费用远不及各大运营商、产品的特点不被人熟知的情况下，需要的是一种不同常规的营销方式，即“没有广告商的广告”让华为在这样竞争激烈环境中突显出来不被淹没，让消费者深刻理解华为3G手机产品，增强华为品牌的认知度及美誉度。

提出“华为3G就在你身边”的概念，以展示华为与3G的巨大联系，拉近与消费者的距离。我们采用非常规的手法，即抛开传统“狂轰乱炸”的曝光模式，反之采用悬念示众，设计了一场“没有广告商的广告”只展示给用户一串神秘的计数器，数字随着时间的流逝不断增加，引发无限猜想。众多网民及业内人士果真按捺不住内心的好奇，通过代码追踪、3G行业分析或利用自己的人脉四处打听这到底是谁家的广告,而强调的数字也是核心策略的另一重要组成部分，华为在全球终端市场占据约40%的市场份额，但国内的消费者却几乎不了解，悬念阶段的庞大数字给了消费者强大的视觉冲击力和深刻的印象，具象的数字也让更多的人意识到华为的实力所在。

而且，活动还邀请了20位行业名人撰写与3G相关的文章，同步在他们各自的博客发表，并实现连通，以名博的力量带动华为3G向更广的范围传播。在广泛传播的另一重要渠道内容营销上，我们通过在各大网站论坛发帖制造话题，引发用户讨论和关注，有很好的网络效应和社会效应。

营销品牌的塑造

2004年间，国产机普片缺乏品牌。华为作为网络设备提供商，一般的消费者对它并不熟悉。华为要做的就是要向广大消费者传达时尚潮流的品牌形象。在一个总体品牌的诉求下，华为对各类细分市场进行分众诉求。摩托罗拉的成功在于它面对每一次的市场变化，进行成功的品牌转型。摩托罗拉品牌第一次成功转型是在 1999年，在此之前，作为市场的领导者， 摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的“工程主导型”的品牌形象，随着市场的不断扩大，市场需求发生了很大变化，消费需求出现了多样化，消费者对品牌的要求也越来越高。鉴于此，摩托罗拉赋予了品牌全新的营销观念，确定了全新的目标品牌战略，推出了以下一系列新品牌：如天拓、心语等品牌。可适应不同的目标市场。有了这次品牌的细分，摩托罗拉得到了更多的消费者青睐。

华为涉入3G手机终端市场，避免了技术资源的浪费，另外也开辟了新的发展空间。有了良好的技术积累并不意味着在市场上的成功，华为在3G技术方面已经有了一定的积累，我们希望华为能完成从一个网络设备提供商向大众品牌营销转变，凭借技术的优势，解决好电子消费品的设计理念、市场营销管理、品牌建立等问题，我们相信华为一定能在国内的3G手机终端市场取得新的辉煌。

(作者单位：中国矿业大学管理学院)