杨静

摘 要：在激烈的营销战中，恶性竞争的现象时有发生。随着网络营销在企业发展战略中的重要性不断提升，利用网络进行恶意攻击、诽谤、诋毁竞争对手的现象更是层出不穷。而且网络恶性营销已形成完整的产业链，其危害比传统恶性竞争更加严重。该文章在分析该产业链及其攻击效果的基础上，提出企业自律才是解决网络恶性营销的关键之举。

关键词：互联网；恶性营销；自律

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）04-0073-02

一、网络恶性营销：走火入魔的营销战

（一）营销即战争

美国著名市场营销战略家艾•里斯在其著作《营销战》中提出：“在过剩经济时代，营销更像是一场商业对手之间的战争，企业以竞争导向的思维来争得市场。”[1]在这场没有硝烟的营销战役中，企业必须了解市场变革对自身、消费者以及行业的影响，从中发掘竞争优势、寻找最佳策略，并先于竞争对手实施这些策略，从而胜出。然而，一些企业为了在日益激烈的竞争中保住自己的市场份额，不惜采取违背商业道德甚至违法的营销方式和手段，攻击、诽谤、打压竞争对手。这种恶性营销的经济现象普遍存在于各国的市场经济中，它违反了公平竞争的原则，扰乱了正常的经济秩序。

（二）网络时代营销战火升级

互联网的迅猛发展带来了新的市场观念和消费需求，企业的营销环境发生了重大变化，传统营销的战火迅速延伸到网络媒介中。借助网络的开放性，不少企业以密集发帖虚假炒作的方式恶意诋毁、诽谤、攻击他人，实现自己的非法利益。……