张春林

(四川外语学院新闻传播学院，重庆 400031)

自20世纪90年代末期“有效发行”论提出以来，从经济效益角度痴迷追捧者有之，从社会效益角度当头棒喝者亦有之。不过，两者都不是对待“有效发行”论的科学态度。问题的关键不在于“有效发行”强化了经济效益弱化了社会效益，而在于它割裂了报纸内容产品的生产环节和消费环节，孤立地看待发行这一销售环节。因此，本文主张从生产、销售、消费这一完整流程来审视报纸内容产品，实现其经营思路从“有效发行”到“有效阅读”及“有效生产”的调整。

一、“有效发行”的悬疑与修正

报纸的效益分为社会效益和经济效益两大块。从社会效益的角度来说，报纸的每一份发行量都是有效的，并无“有效发行”和“无效发行”之分。“有效发行”或“无效发行”的说法主要是报业经营者从经济效益角度考虑的问题。从经济效益的角度来讲，所谓“有效发行”，就是能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。否则，就是“无效发行”。［1］“有效发行”理论的核心是广告商的“目标消费市场区域”与报纸的“读者市场区域”叠合，其重要原则有三条:报纸发行区域应集中在中心城市，限制发行量，发行对象应是消费能力强的“主流人群”。

对于报纸经营来说，“有效发行”不再只停留在理论层面，已经广泛运用于实践，目前报业发展中的“都市化”、“富人化”现象即是明证。对“有效发行”的批判，也大多源于报纸发展的这一实际。……