柏昕

论新型市场竞争环境下服装企业品牌营销策略

柏昕

在当今的服装时尚界，品牌某种程度上成为主导服装市场竞争、瓜分市场份额以及拓展服装市场前景的一个重要砝码与有力武器。企业要想在激烈的市场竞争中获得一席之地必须参与和投入到品牌经营行为中来，树立清晰的品牌理念和精准的市场定位意识，进而构建起完善的品牌运作模式，进一步强化市场销售管理，注重品牌可持续发展，从而为企业赢得更大的发展空间和市场前景。

市场经济;服装企业;品牌营销;品牌理念;策略

在过去计划经济体制下，中国的服装产业发展缓慢，一直未能向规模化方向发展，服装市场完全成为卖方的市场，自然也就没有什么服装品牌的概念。改革开放后，具有投资少、短、见效快特点的服装行业，一跃成为轻工业的主导行业之一，服装企业数量和规模迅速扩大，生产能力迅猛发展，致使服装行业竞争日趋激烈，市场角斗精彩纷呈。与此同时，国外很多服装也开始趁势大举进入我国，这也在一定时间里进一步加剧了国内服装市场的激烈竞争。而对于此时的消费者来说，他们正变得更加成熟，服装消费行为趋向于更加理性、科学，所有这些都增加服装行业的市场风险。市场的特点决定了企业的经营特色。面对竞争激烈的服装市场，传统的等、靠、要的订单式服装经营理念也渐被强调风险、生存、发展的品牌经营概念所取代。“品牌的存在为企业和产品赋予了个性、文化等许多特殊的意义，有助于消费者选择适合自己个性的品牌，培养对品牌的忠诚度，从而进行重复性购买。”［1］尤其是中国加入 WTO后，服装行业开始进入到了一个以品牌作为竞争标志的国际化环境。因此高度重视品牌意识，已俨然成为服装企业可持续发展的一个重要的战略因素。

品牌是一个名称、标志、符号、图案或它们的组合，其目的是确定企业的产品，同时它也是“一种保护性徽章创造的无形资产。”［2］。因而从本质上讲，品牌实际上是对卖方交付买方产品的特性、优势和服务买方的承诺范围。所以品牌营销不再仅仅是一个名称、标识上的考虑，而是要作为一个群体无形资产来考虑的，因为消费者在购买品牌服装时，“不仅购买了服装本身，还购买了品牌带给消费者的一种心理满足。”［1］因而，随着市场经济的进一步成熟，产品的品牌形象已成为一般消费者的意识行为，产品品牌营销一方面在为企业声誉带来深远影响的同时，另一方面它也为企业自身带来了可观的商业利润，品牌元素这一无形资产被量化评估成为具有超额利润的有形价值。在当今的服装时尚界，越来越多的企业参与并投入到品牌经营行为中来，品牌某种程度上成为主导服装市场竞争、瓜分市场份额以及拓展服装市场前景的一个重要砝码与有力武器。所以在这样一个“拼牌”的时代氛围里，服装企业在当前如何进一步加深对品牌的理解，实施品牌战略，应对激烈的市场竞争，无疑具有相当深远的战略意义。笔者以为，对于一般服装企业而言，品牌经营和营销中须处理好以下三种关系。

一 树立清晰的品牌理念和精准的市场定位意识

就品牌自身而言，创建一个品牌首先要找到产品的确切市场定位。“定位是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构甚至一个人。但定位对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，就是说，要为产品在消费者的大脑中确定一个合适的位置。”［3］服装品牌定位必须是一个相对宏观的、缜密的思考，其中必须包含着消费、生活方式和时尚等现代信息社会的价值概念。因此，服装企业在品牌营销的过程中必须注意提高品牌自身文化含量，改善传统服装品牌营销模式以适应中国服装品牌国际化的需要。而对一个品牌来讲，做品牌就是做产品的整体概念，做产品的特点，使产品设计特征系列化，以最终促使系统的品牌风格形成。而一个品牌风格也是一个品牌产品和相关因素内在联系的体现，其特点与其他品牌不同。品牌风格某种时候起着引领和影响消费群体的作用，“给目标市场提供独特的价值，从而在消费者心中留下不可替代的有利位置。”［4］。随着人们生活水平的进一步提高，中国服装消费文化的发展速度越来越快，越来越挑剔的、有品位的消费群体也随之出现。因此，如何更好地理解国人的消费心理，以满足他们不断变化的消费趋势，品牌自身的文化含量不容低估，必须更多、更好地与中国的消费文化结合，这才是品牌生存和发展的根本。国内服装与国外服装在价格比拼上往往占有一定优势，但在企业利润、高端人群消费力、市场多样化等方面劣势明显，其中一个很重要的原因是产品雷同，缺乏明确的品牌定位，忽略了文化投资，款式、版型千人一面，缺乏特点和个性，这样就把本是品牌竞争的服装市场变成了服装价格的恶性大比拼，服装营销打折成风，服装企业和品牌陡升陡灭。而与之不同的是，有些企业注意自身品牌的定位和经营，品牌理念清晰，市场定位准确，就会取得良好的经济效益和社会效益。如台湾哥弟时装公司，“哥弟”品牌定位就十分准确，他们把品牌的市场对象定位在超过30岁的女白领，走多元化、全方位款式系列，进而赢得了她们的广泛青睐。这些人既是一个注重生活品位的知识女性群落，同时又是一个拥有雄厚经济能力和强烈购买欲的消费人群，她们需要有适当的、漂亮的衣服，以显示她们的身份与地位，但传统的服装穿着概念和身材的变化又将她们阻挡在了流行时尚与一些品牌之外，而她们恰恰是实力雄厚的基础客户人群。“哥弟”品牌的出现可以说是解决这些人穿衣打扮问题，因而它的成功也就不足为奇了。

二 构建完善的品牌运作模式

服装品牌营销离不开服装品牌运作模式。品牌运作模式是一种在品牌建设过程中的行为开展和一系列的品牌营销活动的总称。“完善的品牌运作模式能充分体现其品牌理念，塑造鲜明的品牌形象，增加品牌的竞争优势及附加值。”［5］品牌形象有内外两部分，品牌的内部形象属于一个品牌的软件，它包括文化背景、时代、人生目标、价值观等广泛的扩展特性。这是设计师来自多种元素的设计灵感的一个具体体现，它提供了一个独特的文化内涵，并最终通过一个外在形象得以表达。品牌外在形象则是品牌的硬件，一般有产品形象、店面形象、形象设计师、品牌的形象代言人等要素所组成。因而创造独特的品牌形象，提高品牌的竞争优势和价值，以加强内部和外部的整体品牌形象就显得尤为重要。而企业要想创建一个有影响力的品牌，就需要有一个成功的广告计划。一个成功的时装广告，销售的不仅仅是衣服，而且更主要的是随着营销业务的开展，使人们逐渐了解和接受这种企业文化和一种服装品牌。同时，随着市场的持续繁荣和扩大，同类产品的品牌会越来越多，为了扩大品牌的生命周期，企业必须在确保产品质量的前提下不断发展新产品，努力提高广告策划的水平，摸透消费者对品牌的心理理解，从而为新产品找到一个很好的卖点。一个成熟的服装品牌，不管它在哪里，其表现和传达出来的品牌形象和传播出来的文化符号、文化信仰是基本一致的，如“鱼”和“荣梅”无论是服装本身风格还是商品标志、店面形象、企业员工服装、品牌形象代言人等各个方面都向消费群体传达出了此类服饰所具有的强烈的中国服装风格特征，以引领一群坚定的消费支持者。所以要使一个品牌始终保持着强大的动力，我们就必须大力加强品牌的设计、开发和维护，加快原品牌更新和创新，使之个性更加鲜明。品牌的生产模式必须依托于一定的品牌理念，通过品牌的生产、技术、质量、设备的生产指导和管理活动的有效整合，使之拥有更多的知识内容和技术含量，以确保维持原有的高品质、高价值的品牌形象。

三 强化市场管理是品牌发展的重点

完美的品牌营销策略的一个重要环节是完善的市场监护和管理。在一个迅速变化的市场中我们要想保持企业领先，巩固品牌的优势，就必须及时预测销售趋势和环境变化的特点，顺应形势，积极寻找和把握自身发展的有利机会，避免不利的市场因素的影响，甚至可以对品牌进行一个有效的整合。因此，服装市场调查和预测是品牌营销的内容和基础。根据对调查内容分析和预测，企业就能初步掌握消费者的心理和购买行为，从而对该品牌的市场潜力、市场容量和总销售额有一个总体把握和了解。这种方法需要根据企业的市场份额及其服装销售人员详细的每日报告所显示产品的日常销售来作出预测，相反，如果企业不注重研究产品销售市场和调查结果的统计数据，摸不清消费者心理和消费者的购买行为，就难以有效地改善和提高其业务水平，并会最终失去企业业务方向和销售业绩，因此销售数字不仅应是统计的需要，更多的应为研究消费信息和研究消费群体的需要。消费者的反馈是帮助企业提高市场共享和市场性能的一个有效渠道，企业应该明白市场不仅仅是在售卖服装，更重要的是在向消费者售卖一种梦想和体验，让他们产生共鸣，从而使他们最终对产品获得一种消费的忠诚度。此外，电子商务等新型的网络销售模式是产品销售渠道得以最大限度地拓宽的有利途径，我们必须充分利用好这一网络渠道以巩固和提升自身品牌地位。

总之，在激烈的服装市场竞争中，品牌已成为服装营销的焦点。品牌从创造到发展成为一个有品牌价值和市场竞争力的品牌，是一个困难和漫长的过程，需要服装企业长期的战略规划。未来一段时间里，中国服装品牌必将会向做大做强的方向发展，企业也将会寻求在流通领域的更大利润。所以企业建立一个独特的服装品牌形象，依靠必要的品牌营销，创建世界知名时装品牌，是现在服装业做大、做强，走出国门的必然选择。

［1］刘小红，等.服装市场营销［M］.北京:中国纺织出版社，2008:168，182.

［2］陈力，夏红绳.品牌策划——企业营销重要之道［J］.广东经济.2002(6):44 －45.

［3］章建春.服装品牌的营造途径［J］.江西科技师范学院学报，2003(3):66－67.

［4］陆丽君.服装企业品牌的打造［J］.宁波服装职业技术学院学报，2004(3):21－24.

［5］欧阳静.服装企业可持续发展的必由之路——品牌建设［J］.山东纺织科技，2002(6):39－42.

On Brand Marketing Strategy for Clothing Enterprises Under the Market Competition

Bai Xin

In the field of fashion clothing，，brand，to some extent，has become one of the most powerful weapon to win the market competition and the means to carve up market share.In order to gain a foothold in the fierce competition，enterprises must get engaged in the brand management，establish a clear brand concept and set out an accurate market location.They should also build up a perfect brand operation mode to further strengthen market sales management.and they should focus on the sustainable development of brand，which will contribute to a greater developing room and better market prospect.

market economy;clothing enterprise;brand marketing;brand concept;marketing strategy

F768.3

A

1672－6758(2011)07－0058－2

柏昕，硕士，青岛大学纺织服装学院;高级教师，盐城技师学院轻纺系，江苏·盐城。邮政编码:224002

Class No.:F768.3Document Mark:A

(责任编辑:蔡雪岚)