孟 涛

（湖南省白沙溪茶厂有限责任公司·益阳·413515）

安化黑茶是安化县的传统产业，对当地经济发展做出了重要贡献。近年来由于安化黑茶在保健、口感、收藏等方面的特殊性迎合了当今人们对健康、文化的追求，安化黑茶产业得到了迅速发展[1]。在2011年浙江新昌召开首届中国茶叶区域公用品牌建设高峰论坛上，“安化黑茶”被评为中国最具带动力的茶叶区域公用品牌，品牌价值达8.27亿元。但是随着电子商务的快速发展，安化黑茶在销售模式上缺乏创新，影响了安化黑茶产业的健康和可持续发展。本文将在分析安化黑茶的营销现状与当前互联网发展情况的基础上探讨安化黑茶企业的电子商务模式。

1 安化黑茶的营销现状

2009年安化黑茶的产量达12410t，产值14076万元。笔者调查了解，安化黑茶企业当前的营销模式主要以传统实体经营为主，其中专卖店、茶馆（楼）、超市、零售店等的销售量将近占到98%，以互联网为载体的淘宝、易趣、阿里巴巴、拍拍、黑茶企业与销售商自主研发的独立商城等网络载体的电子商务销售仅占1.5%，其他销售占0.5%。

2 电子商务发展现状

2.1 电子商务的概念及主要类型

电子商务是指通过Internet,利用电子和信息技术而进行的经济贸易活动,它是IT技术涉足经济领域、网络经济快速发展的产物[2]。从狭义上看，电子商务也就是电子交易，主要指利用网络提供的通信手段在网上进行交易活动，包括买卖产品和提供服务。一般按电子商务应用服务的领域范围可分为：B2C (Business to Customer，即企业对消费者)、B2B(Business to Business，即企业对企业)、C2C(Customer to Customer，即消费者对消费者)等。

2.2 电子商务的发展趋势

我国电子商务的发展始于20世纪90年代初,它是以国家公共通信网络为基础、以国家金关工程为代表、以外经贸管理服务为重要内容逐步发展起来的。电子商务的发展，从某种意义来说，也是一种市场调整[2]。电子商务的现金流依赖于“电子货币”和“物流”的基础性发展。随着国内电子支付平台的快速发展以及企业信息化的逐步完善，电子商务的快捷、安全和低成本优势日益显现。电子商务销售的业务量呈逐年上升趋势[3]。

3 安化黑茶企业运用电子商务销售中存在的问题

安化黑茶的电子商务滞后于其他茶类的发展，体现在许多安化黑茶企业和茶商还没有迈出电子商务的第一步，同时许多已经开展电子商务的茶企、茶商取得的效果也并不明显。当前安化黑茶的电子商务销售主要通过企业自有网站、网络商城以及茶叶行业网站进行。

笔者认为，目前，安华黑茶电子商务营销主要问题表现如下：

首先是信息和市场观念落后。茶业联系着农业、工业、商业及文化产业等多种行业，而部分环节的观念落后导致行业的整体落后。茶叶电子商务的发展远落后于其它行业，由于茶叶行业属于比较传统的行业，目前仍以坐店经营、关系营销等为主要的经营方式。许多茶商对新兴的电子商务还比较陌生，对电子商务的应用水平更是滞后于其它行业。也有的企业缺乏市场意识，满足于区域市场，认为茶业有一定的区域性，别人很难打进“我”的市场，甚至有的茶叶企业对电子商务营销存在恐惧心理，担心其对传统销售模式形成冲击和破坏[4,5]。

其次，安化黑茶电子商务人才缺乏。懂电子商务的不懂黑茶，懂黑茶的不懂电子商务，缺少综合性的人才是制约安化黑茶电子商务发展的重要原因。

第三，缺少安化黑茶信息产业化龙头企业，茶业网信息量少质低，缺少吸引力。许多具备现代经营理念、有一定实力的安化黑茶企业看到了电子商务的发展潜力，已建立企业网站。但是目前建立了网站的企业仅占一小部分，而且更新信息速度慢，电子商务的运用接近空白[6,7]。

4 安化黑茶电子商务营销的基本对策

做好电子商务的前提在于要对电子商务本身有充分的理解。电子商务模式是企业确定细分市场和目标顾客之后,通过企业内部特定的组织结构和在价值网中的定位,运用网络信息技术,与价值网上的各合作成员整合相关的流程,最终满足顾客的需要,并给企业带来赢利的方式[8]。不同类型的黑茶企业和茶商应该选择适合自身的电子商务模式,同时企业的营销方式和企业内部管理也必须做出相应调整。在此笔者给安化黑茶提出相应的电子商务营销模式:

4.1 不同企业根据自身情况选择不同的电子商务模式

4.1.1 小型黑茶企业：组建小型网络平台，采用B2C与C2C相结合的销售模式

小型黑茶企业可以采用初级层次的电子商务，通过组建茶叶企业营销网站，将茶叶产品、茶叶企业等相关信息放到互联网上，并根据茶叶企业的发展实时更新、增添信息，力求网站界面美观、内容丰富[9]。企业网站可应用虚拟现实等方法与访客双向交流，及时有效地传递并获取有关信息。加强网站的宣传力度，提高企业知名度。企业网站要便于潜在客户通过搜索引擎、网站链接等方式搜索，以获取更多的贸易机会和提高市场竞争力，最终达到提高企业经营效率的目的。在销售上采用挂靠的形式将产品置于淘宝商城、阿里巴巴等电子商城上进行销售。小型企业在运用电子商务时最重要的是能接触数量足够多的目标客户,以增加交易机率。因此可以采用第三方的电子商务平台（如阿里巴巴）或者区域性平台（如中国黑茶网、湖南黑茶网等）。这些平台相当于传统的茶叶批发市场,但是这些平台能够摆脱地域和时间的限制,从而降低成本。

4.1.2 中、大型茶叶企业：完善电子商务战略，自主开发电子商务平台

中、大型茶叶企业应该在自建网站的基础上保证网站的运行速度,实现功能的完善。进一步借鉴其它行业开展电子商务的成功经验，结合黑茶产品特点、企业目标市场、营销策略等，借助第三方电子支付平台，制订出适宜企业发展的营销策略、物流方案等相关的电子商务战略，形成功能完善且具有自主产权的企业电子商务平台，来进行B2B,B2C的业务操作,如湖南省白沙溪茶厂有限责任公司、湖南省益阳茶厂做为黑茶企业的大型企业就可以将自主研发电子商务平台提上议事日程，把握市场先机。

4.1.3 黑茶销售商：采用C2C的销售模式

广大的黑茶销售商，与小型黑茶企业一样，可以采用将产品挂靠于各大电子商城平台上销售的形式进行操作。这样可以节约销售商的经营成本、提高服务的效率从而增加企业效益。

4.2 妥善处理好电子商务与传统营销的矛盾

在运用电子商务这一新的销售模式过程中，肯定会出现与传统营销理念、方式等各方面的冲突，这就需要各黑茶企业、茶商妥善解决二者之间的矛盾，这其中包括在维持适当利润前提下实现网络销售价格体系与传统销售价格体系的有机统一、开发专供电子商务销售的专属产品等，形成一个良性的竞争循环，打造出电子商务与实体销售的双赢格局。

5 展望

采用电子商务的销售模式目的在于好的电子商务模式可以使企业在竞争中获得多项优势:一是电子商务模式对业务中原有重要流程或特性进行改进,以此提高运作效率,并降低成本;二是电子商务模式对企业业务进行了创新性的突破,创造了新的价值[10]；三是电子商务模式能够实现企业与消费者的及时信息沟通，能够使企业的销售、生产过程中出现的问题得到及时解决，从而提高企业的整体实力。

根据电子商务的发展规律，以及茶叶行业的市场特点，笔者对安化黑茶行业电子商务的发展现状进行如下展望：

电子商务营销与传统营销模式共同存在、共同发展。由于大部分的茶客与茶商仍习惯于传统的交易方式，而电子商务的接受人群主要以中青年人群为主，因此在相当长的时间范围内，电子商务营销与传统的营销方式将长期并存，并将从最初的冲突对抗到共赢。

安化黑茶企业的互联网洗牌与品牌重塑。在互联网上，传统黑茶企业将会失去原有优势，最早开展网络品牌宣传与电子商务销售必然会取得先发优势并形成自身在互联网上的品牌优势。目前安化黑茶各企业在互联网上的竞争仍处于无序阶段，靠的依然是传统营销中存在的品牌优势，这与电子商务发展的一般规律并不协调，这必然会导致一场安化黑茶企业的互联网洗牌大战，先行的企业在网上销售方面树立起品牌，在网上销售方面占据较高的市场份额，实现品牌的重塑。

1 伍湘安.安化黑茶[M].长沙:湖南科学技术出版社,2008.

2 王 丽.试论我国电子商务的现状与发展[J].现代情报,2003,(07):4～5.

3 马良渝,莫定宏,詹万宝.茶业电子商务的现状与对策[J].茶叶经济信息,2006,(03):9～13.

4 林 璇.茶商电子商务研究[J].安徽农业科学,2010,(22):86～88.

5 刘 嵩.茶企电子商务模式的选择[J].茶叶通讯,2009,(03):46～48.

6 聂红辉.浅论电子商务网络营销[J].现代企业教育,2011,(03）:142～143.

7 武咸春,姜含春.浅析茶叶企业的网络营销策略[J].中国茶叶加工,2008,(02):8～10.

8 武咸春,姜含春.茶叶企业电子商务应用可行性探析[J].中国茶叶加工,2010,(1):26～27.

9 刘新楼.探析电子商务环境下对安化黑茶业的影响[J].现代商业,2009,(04):128～129.

10 胡慧萍.依托电子商务推动农业产业化发展进程[J].科技经济市场,2009,(08):77～78.