曹淑萍

(娄底职业技术学院，湖南 娄底 417000)

经济全球化进程的加快使国际市场竞争日趋激烈。品牌的对外宣传是企业开拓国际市场，提升品牌国际知名度的重要环节。品牌名称的翻译至关重要，翻译到位的品牌名称能使产品销售更顺畅，还可以提升企业国际形象，给企业带来更高的国际知名度。文章将模因论应用于品牌名称翻译研究，尝试从模因论视角对品牌名称中策略的选择问题展开探讨。

一、模因论与品牌名称翻译

模因(meme)概念由 Richard Dawkins［1］提出，何自然先生［2］据其词意“模仿传播因子”及其发音将其译为“模因”。模因(meme)是文化传播的基本单位，靠复制、传播而得以生存，任何能够通过“模仿”的过程而被“复制”并得以传播的东西都可以称为模因。语言本身就是一种模因，模因也寓于语言之中，任何字、词、短语、句子、段落乃至篇章，只要通过模仿得到复制和传播，都有可能成为模因。

品牌是“制造商或商人为了使人认明自己的商品或劳务，从而使它们与其他竞争者的商品区别开来而使用的文字、名称、符号图案”［3］。品牌名称具有模因的特征和性质(属于语言)，同时也有用来被复制和传播的目的(对象即消费者)，因此品牌名称就是模因。品牌名称翻译是用译入语对原语品牌名称语言符号进行阐释，以其特殊的交际方式实现跨文化语际交流，能模仿、复制和传递信息，品牌名称译语也是模因。

Chesterman［4］认为翻译模因的生命力各不相同，有些翻译模因由于不能被普遍接受而消亡;有些则具有很强的生命力，得以生存、流传。品牌名称翻译的目的在于使目的语消费者通过品牌译名与销售商和制造商之间进行异时异地的交流，使品牌名称模因顺利跨越文化鸿沟，将品牌名称模因从一个地方传递到另一个地方，以感染其新宿主，易于接受、理解、传播，因此模因论可为品牌名称翻译提供理论依据。

二、模因论视角下品牌名称翻译原则

(一)易读易记原则

简洁响亮，朴实明快，朗朗上口的品牌名称译名是品牌名称翻译最重要的语言特征，它能使新宿主过目不忘，留下深刻难忘的印象，容易被感染而进入其记忆并予以复制和传播。品牌名称翻译易记原则，就是翻译到位的品牌名称在最短时间内进入消费者记忆，在进行消费时第一时间记起该品牌。化妆品“Clean＆Clear”与信用卡“Master”，就是取意汉语中常用词组“伶俐”与俗语“万事通达”而将其译为“可伶可俐”与“万事达”，译语易于中国消费者接受并很快进入其记忆，同时产生兴趣，促进其购买行为。电脑公司Hewlett－Packare Co．原译名为“休利特－帕卡尔公司”，发音累赘，消费者看后不知所云，更不用说记忆了。而现译为“惠普”则铿锵有力，简洁明快，品名易读了，自然就很容易被记住。Safeguard(香皂)译为“舒肤佳”;Rolex(手表)译为“劳力士”;Pampers(纸尿裤)译为“帮宝适”;Durable(电池)译为“金霸王”，这些译名读来自由流畅，充满韵味，易读易记原则很好地得以体现。

(二)文化顺应原则

品牌名称翻译应顺应目标市场受众的思维方式、价值观念、伦理道德、性格特征和行为规范，并内化为其相应的文化心理，融入其社会、政治、经济等各个领域，以模因或模因复合体的形式承传下来。美国Allstate为全球知名的保险公司，Allstate原意“全州”，极切合将公司开遍美国各州的经营目标。中译为“好事达”而非“全州”，也正是顺应了中国文化“求吉利、图好彩头”的传统观念和消费者的期待，寓意“投份保险，好事到达”。再如中国一“白翎”牌钢笔品牌，起初直译为“White Feather”打入英美市场后销售结果极差，无法引起其消费者的注意，甚至还遭到排斥。问题出在“White Feather”名的使用:“to show the white feather”是英文中一俗语，意为“临阵脱逃，还有软弱”，此译并未顺应消费者文化习惯因此而导致翻译失败。由此可见，品牌名称翻译时顺应目的语消费者文化尤其重要，它关系到译语是否被目的语消费者接受、记忆、复制并传播，关系到是否能打开目的语市场并实现品牌知名度的提升。

(三)满足消费者心理需求原则

体会目的语消费者的感受，满足其心理需求，顺应其心理世界将会更易于消费者接受并记忆译语模因，增强其成为强势模因的几率。红色在西方并不像在中国那样备受青睐，因红色在西方是“暴力和流血”的象征，如果将“红星”牌电风扇译为“Red Star”就不如译为“Bright Star”或“Shining Star”以避免西方人对红色不好的心理感受。饮料品牌“Seven－up”译为“七喜”，胶卷“Lucky”译成“乐凯”，超市“Carrefour”译为“家乐福”，“stone”译为“四通”等诸多外国品牌名称的中译名就很好地满足了中国人期盼喜气、吉庆、祈福的心理需求。再如“安、宁、福、定、康”等字对中国人来说意味着健康，于是众多西药名汉译时含有这些汉字，如感冒药“Bufferin”的中译“百服咛”，极能反映其特异的使用效果:服了就宁(咛)。Contact(康泰克)、Rifampicin(利福平)等也是很好的译例。

三、模因论视域下品牌名称翻译策略的选择

翻译离不开理论指导与策略运用。要使品牌名称译语顺利地传播给异域消费者并予以广泛传播则依赖于译者恰当翻译策略的选用，音译、直译、音意合璧策略将有助于译出规范的品牌名称译语，有利于提高译语品牌名称在目标市场传播过程中模因质量，扩大品牌在目的语市场的知名度，提高企业经济效益。

(一)音译以传播原语模因

汉语拼音品牌名称的英语化不但有利于向英语国家消费者推销产品，而且有利于树立我国品牌良好的国际形象，增强我国企业国际竞争力。品牌胶卷Kodak中译为“柯达”，译者运用音译策略，直接用拼音将命名原意“照相机拍照时的响声”予以保留，译语模因“柯达”既沿用了原品牌命名的创意，又体现了品牌名称的形象，发言清脆，易读易记，朗朗上口，极易于原语模因的传播。著名体育品牌名称Nike，原语模因在希腊神话中指“胜利女神”，在英语中寓意“胜利、吉祥与正义”，中译为“耐克”暗示本品牌“经久、耐用”的特点还寓意在比赛中能克敌制胜、勇夺桂冠。原语文化得到传播，宣传产品、吸引顾客购买产品的目的也得以实现。

中国品牌名称英译的成功译例也不胜枚举，Haier品牌名就是其中一例。“海尔”词语作为一个语言模因并不强势，译者采用音译策略将其译为Haier后，很容易令人联想到higher，该词表达了海尔人锐意创新、勇往直前的创新精神，同时也寓意“没有最好，只有更好”的企业精神。品牌电器“科龙”、“康佳”、“美的”的英译“Kelon”、“Konka”、“Midea”也是很好的译例。以上译语中译者选择了合适的字词保持着音韵的协调与发音的完美和谐，不仅涉猎消费者眼球，而且使原语品牌名称模因得以成功传播。

(二)直译以借用的语模因

直译是在译文语言条件许可前提下，在译文中保持原文内容及原文形式。用直译法翻译的品牌名称，通过精心选字与用词，可以形象表达产品的效用，准确反映商品性能，利于消费者记忆。品牌香水“Forget－Me－Not”、“True Love”直译为“勿忘我”、“真爱”很好地表达出“对美好爱情的追求”。Little Swan洗衣机译为“小天鹅”，Concorde喷气客机译为“协和”，Mi－crosoft电脑软件公司译为“微软”，Good Companion香烟译为“良友”，Shell石油汉译为“壳牌”，等等这些译名妥帖自然，借用的语模因很好地对原语的内容及形式全面予以表达。又如中国男装品牌七匹狼，其中“狼”这个语言模因在汉文化中有贪婪、狡猾、野蛮的性格特征，还寓意勇猛顽强、忍耐执著的优良品质和团队合作精神。而在美洲印第安人部落人们却崇拜狼族文化，甚至把狼作为凝聚当地群体意志的图腾，此外在英语国家中7被当成吉利数字，于是译者将wolves与7这两个语模因予以巧妙结合，直译“七匹狼”为“7 Wolves”，保持了原语模因的强势感染力，极易于译语模因的复制与传播。

(二)音意合璧以整原语与的语模因

音意合璧法是将音译与意译有机结合，常用于品牌名称翻译。有一种油漆品牌Nippon Paint，其中Nippon在英语中指日本，如果直译为“日本漆”则会引起中国消费者极大愤怒，产品不可能打开中国市场，还会受到极力抵制。后译者将音与意巧妙结合中译为“立邦”漆，整合原语和目的语模因，迎合中方文化，从此该品牌产品畅销中国。Goldlion原译“金狮”，但“狮”同“失、输、死”等普通话谐音，如直译肯定无人问津。于是译者保留“gold”原意的同时取“lion”之音合译为“金利来”，其音与意的结合使该品牌名顺应消费者渴望吉利、追求豪华的心理，既显气派，而又图吉利，产生了与原语品牌名一致的效果。再如中国联想集团在中国是首屈一指，经精心设计的品牌名“联想”其词美意好，文化内涵丰富，备受国内消费者青睐。其英译联想时采用谐音取义译为“LEGEND”，保持原语美好丰富的文化信息之余，赋予原语更为深刻的涵义:“联想才能创造传奇”。由此可见，音译与意译并予的结合运用有助于译者翻译出地道的品牌名称译名，有助于品牌名称模因强势模因的打造，利于品牌在受众中的广泛传播。

四、结语

商品品牌是产品形象的代表，质量的象征。品牌名称本身是一种模因，品牌名称翻译就是一个将源语模因复制为目标语模因传播给目标语消费者的过程。为成功传播品牌名称模因，不但要把握好其翻译的原则，同时还要灵活运用不同的翻译策略，以达到品牌名称标翻译的要求与效果。模因论中模因的传播形式为品牌名称翻译提供新的研究视角，在品牌名称翻译实践中，译者如能透彻理解模因理论及模因传播规律，准确把握译者解码编码、感染传播模因的双重角色，灵活运用音译、直译、音译合璧等翻译策略将极利于译者翻译出得体规范的品牌名称译语，最终激发目的语消费者购买欲望，促发其消费行为。

［1］Dawkins R．The Selfish Gene［M］．New York:OUP，1976．

［2］何自然．语言中的模因［J］．语言科学，2005，(6)．

［3］刘树成．现代经济辞典［Z］．南京:江苏人民出版社，2004．

［4］Chesterman A．Memes of Translation:The Spread of Idea s in Translation Theory［M］．Amsterdam:John Benjaminis，1996．