□殷少明

（新疆财经大学工商管理学院，乌鲁木齐 830012）

一、引言

随着我国社会主义市场经济体制的完善和发展，企业市场环境也发生了巨大变化，企业营销实践也从粗放走向集约，从经验营销走向科学营销。从全球竞争的趋势来看，企业间的竞争开始走向企业群（供应链）之间的竞争，竞争的焦点则日益集中于两个领域：一是产品研发领域，二是产品的营销领域。前者旨在争夺技术制高点，而后者则是争夺市场制高点，营销实践证明，有优势的产品不一定具有市场的优势。如果没有科学而有效的营销管理，实现不了产品到货币的“惊险的跳跃”。而渠道与供应链两者之间存在着密切的关系，除了供应链前端原材料供应不属于渠道的范围之外，二者都是商流、物流和信息流的载体。企业越来越将分销渠道视为必须掌控的关键外部资源，拥有最主要的营销渠道被看做供应链上企业的核心能力之一［1］。

我国的经济社会正处在转型时期，企业的营销遭遇到严重的挑战。企业在运用传统的战略营销工具时，最突出的问题就是分销渠道的冲突。在20世纪90年代初期，美国市场营销专家提出了一种新的营销理论——整体市场营销。整体市场营销促使企业对原有的竞争模式进行思考，它强调企业之间建立长期稳定的合作关系。该理论认为，在当今开放的市场中，企业的营销活动必须是在追求共同利益的基础上去实现其目标。这是从在供应链的视角，认为制造商通过与下游分销企业战略伙伴关系的建立和协作，打通产品传递通道［2］。……