□张全成 吴秋琴

（1、2.四川师范大学商学院，成都 610101）

20世纪80年代以来，以顾客为导向的顾客满意战略和顾客忠诚战略在营销界兴起，一些有远见卓识的企业家和学者敏感地意识到，只有拥有一批忠诚的顾客，企业才能在竞争中立于不败之地。彼得·德鲁克曾经说过，“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回过头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了”。Reichheld和Sasser（1990）的研究表明，顾客忠诚度提高5%，行业的平均利润率将提高25%─85%，企业吸引一位新顾客的成本是维系一位老顾客的5—10倍［1］。一直以来，学者们普遍认为满意的顾客就是忠诚的顾客，提高顾客忠诚的最有效办法就是提高顾客满意度，但自20世纪90年代以来，越来越多的研究发现两者之间的关系并非那么简单。如美国贝思公司的一项调查显示：即使顾客宣称满意或很满意，他们中仍有65%─85%会流失；汽车行业中，有85%─95%的顾客感到满意，可只有30%─40%会成为忠诚顾客；餐饮业中，即使顾客是满意的，他们中仍有50%─60%会成为“叛离顾客”。以上诸多顾客满意而不忠诚的现象，被Reichheld称为“冷漠顾客满意”。那么，“冷漠顾客满意”产生的原因是什么？表现形式如何？企业如何寻找对策有效规避？这些问题促使本研究命题的产生。

一、顾客满意与顾客忠诚的关系及冷漠区域

（一）顾客满意与顾客忠诚的关系

自Cardoz（1965）首次将顾客满意的概念引入营销领域，经几十年发展，顾客满意已成为现代营销理论的核心概念。学术界对顾客满意的界定存在两种观点，一种认为顾客满意产生于购买行为之后，是消费经历产生的一种结果和状态，如菲利普·科特勒将顾客满意定义为“人们通过对一件产品或服务的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”；……