叶全良 荣 浩

(中南财经政法大学工商管理学院,湖北武汉430073)

一、引言

旅游公共服务是指由政府或其他社会组织提供的,以满足旅游者共同需求为核心,不以营利为目的,具有明显公共性的产品和服务的总称[1]。随着大众旅游的发展对旅游公共服务的需求越来越广泛、政府职能向服务型政府转变,旅游公共服务的地位和作用日益突显出来。鉴于此,为了更好地推动我国服务型政府建设和旅游业健康快速发展,如何合理认识、评价我国旅游公共服务,科学探索出一套有效的旅游公共服务评价指标体系就成为一个非常重要的基础性工作。

而目前我国学者对于旅游公共服务的研究主要集中在旅游公共服务内涵[1]、构成[2]、供给[3][4][5],节事旅游公共服务以及国际旅游公共服务经验等方面[6][7][8],而对侧重于旅游公共服务评价方面的研究成果并不多见,且研究方法主要是从公共管理这种定性角度对旅游服务质量管理进行探析并提出相应对策[9],还未有定量方面的研究成果。因此,本文试图采用层次分析法这种将定性与定量相结合的方法对此问题作一些初步的尝试和探讨。采用层次分析法来分析,主要是基于其比较适合处理复杂多级递阶系统的社会评价问题。旅游公共服务本身所具有的复杂性、层次性,要求在评价其时需要对旅游公共服务所包含的各方面和环节进行综合考量。由美国著名运筹学家、匹兹堡大学教授萨迪(T.L.Saaty)于1977年正式提出的层次分析法(analytic hierarchy p rocess),正好能够将把旅游公共服务这一复杂问题化解为一个有序的递阶层次结构,将旅游公共服务复杂的内涵要素进行逐层分析,对其进行较为客观的评价,得到旅游公共服务状况相对符合实际的评价结果,找出其优势与不足,为有针对性地对旅游公共服务能力进行规划和建设、推动旅游公共服务整体水平向更高方向发展寻找理论基础支持。同时,在旅游公共服务评价的方法上,本文也力图进行一些尝试与探索。具体而言,本文的分析评价过程主要分为四步：(1)分析待评价问题中所包含的要素,并按照要素之间相互关联影响以及隶属关系,将各要素按不同层次聚集组合,形成一个多层次的评价结构模型;(2)构造比较判断矩阵,赋予结构模型各层次要素的权重;(3)为避免在赋予要素权重过程中发生估计偏差过大的情况,有必要对所赋权重值数进行一致性检验,确定是否需要对比较判断矩阵进行修正;(4)利用“德尔菲法”打分。

二、旅游公共服务评价模型及指标体系

构建旅游公共服务评价模型,关键是要确立整个评价指标体系的概念框架和构造反映旅游公共服务水平各方面的具体指标。首要的是通过分析评价问题中所包含的要素及其相互之间隶属关系,将旅游公共服务评价这一复杂问题逐一分解为若干个层次,明确衡量旅游公共服务水平所需考量的要素,以此确立起整个评价指标体系的概念框架。

根据新公共管理理论中公民价值理念和顾客价值导向理论,公共服务主要是通过为公民服务来实现公共利益最大化,而公共利益的基础在于公民价值[10]。就是说公共服务视公民为顾客,以公民为导向成为公共服务的重要原则。因此,尽管公共服务评价的主体是多元的,包括政府自身评价、公众评价、第三方评价,但是作为服务的使用者旅游者的评价是不可或缺的。而根据顾客价值层次模型[11],作为公共服务顾客的公民在对公共服务的评价时,主要依赖于人们比较在使用或消费公共服务过程中所获得的公共服务的属性、效能以及使用结果的感知利益与所付出的感知代价而形成的最终评价[12]。因此,旅游者作为旅游公共服务的顾客在评价旅游公共服务时,更多的考虑应该是自己究竟得到了哪些旅游公共服务、这些旅游公共服务带来哪些心理满足和社会效应以及为获得这些旅游公共服务所付出的代价。基于此,本文借鉴顾客价值理论关于顾客价值的维度划分,从旅游者评价角度将描述和衡量的旅游公共服务的因素分解为感知价值(功能价值、情感价值、社会价值)和感知代价(货币成本、时间成本、体力成本)两个大的方面(见图1)。

图1 基于顾客价值理论的公共服务评价过程模型

其次,在上述概念框架的基础上构造反映旅游公共服务水平各方面的具体指标体系。根据旅游公共服务的特点和内容的多样性、复杂性和服务对象感知的敏感性,同时,考虑评价的可操作性和数据的可获得性、可衡量性,就评价指标的选取和调查问卷的设计等问题,向旅游管理方面有关专家进行了咨询,分析并选取了4类13个指标(见表1)。模型中各层次指标内涵解释如下：

功能价值B1：即旅游者对于旅游公共服务设施、旅游公共信息这些功能性旅游公共服务所形成的最终结果的评价。

情感价值B2：即旅游公共服务所带给的个体某种情感需要的满足,例如旅游公共安全设施和旅游公共安全机制所带来人们旅游出行的安全感、保障感;旅游投诉妥善处理所带来人们的满意感;旅游消费环境监测所带来人们旅游购物的放心感等。

表1 旅游公共服务评价指标体系

社会价值B3：即公共服务所带来的社会效应,主要是指旅游公共服务产生的正外部性。它与功能价值、情感价值所侧重于个体的需要满足不同,社会价值更强调社会层面的整体效果。

感知代价B4：即旅游者在使用旅游公共服务时所付出的费用或成本,包括货币成本、时间成本、体力成本等。

旅游公共交通设施C1：即为适应旅游者在旅行游览中的需要而建设的各项公共性物质设施的总称,如旅游通道设施,包括专门为旅游者出行设立的交通要道、交通线路、旅游专机、旅游专列、旅游专车等;旅游交通节点,包括为旅游者出行时中转使用的旅游集散中心、旅游停车场、旅游站点、旅游码头等。

旅游公共游憩设施C2：即能够免费提供给旅游者游憩的休闲绿地、公共景观设施包括各种游乐设施等。

旅游一般性便利设施C3：即为旅游者提供金融服务、通讯、医疗保健、卫生等多种辅助性服务设施的总称。

旅游公共信息C4：即政府、旅游企业或其他社会组织为旅游者提供的旅游公共信息,如政府旅游网站为旅游者提供的旅游政务信息、旅游企业门户网站为旅游者提供的公益信息、为旅游者提供咨询服务的各种实体设施(旅游咨询服务中心、旅游信息亭、旅游信息触摸查询一体机)与虚拟平台(旅游热线、问讯电话等)、专门为旅游者在目的地和景区旅游时提供的交通导引、接待设施标识、电子信息显示屏、导游服务等旅游解说服务等。

旅游公共安全服务C5：即为保证旅游者旅游安全而建立的各种旅游公共安全设施和旅游公共安全机制,如为保证旅游者交通安全、游乐消防安全等各种安全救援设施、各种旅游应急预案机制、旅游紧急救援机制、旅游保险体系等。

旅游消费环境监测C6：即政府作为监管主体对旅游交通、酒店、旅行社等旅游企业是否侵害旅游者合法权益实施的监管、测评,如对旅游酒店卫生、安全、服务质量、价格、环境的监测等。

旅游法规与政策C7：即政府出于地区旅游业整体发展的促进和规制的需要而制定颁布的旅游法规、地方旅游管理条例、旅游行业规范、行业服务标准等。

旅游公益福利服务C8：即为培养旅游行政管理干部提供的专项培训、为培养旅游企业中高层经营管理者提供的职业培训、为培养技能人才和紧缺人才提供的专项培训以及一线服务人员的培训、国民旅游素质教育等旅游教育与旅游职业培训的总和,为地区扶贫而进行的旅游开发利用,为拉动地区整体消费水平而实施的休假制度以及旅游优惠券、旅游一卡通等旅游消费促进,这些客观上对于地区人口整体教育水平和技能素质的提高、促进地区经济整体发展、拉动地区整体消费水平有重要作用。

旅游环境保护与规划开发C9：即为保证旅游业可持续发展而进行的旅游生态环境保护、遗产开发与管理等以及作为当地整体社会经济发展规划的重要组成部分的旅游开发规划,如生态植被保护与恢复、旅游城镇环保基础设施建设、重点遗产环境保护、对国家自然和文化遗产的开发与管理、区域性旅游开发规划编制,这些客观上也有利于目的地与景区所在地的环境保护、文化传承。

旅游营销推广C10：即为推销自身旅游产品、吸引旅游者观光旅游而进行各种旅游目的地宣传与促销活动和节庆活动,这些客观上对于树立目的地良好整体旅游形象、营造地区人文氛围有着重要的促进作用。

货币成本C11：即旅游者为获得旅游公共服务所花费的货币支出,如旅游行政管理费用占财政支出的比重,主要是从货币支出角度来衡量旅游公共服务水平。

时间成本C12：即旅游为获得旅游公共服务所耗费的时间数量,如通过旅游者需要由有关行政管理部门进行与旅游有关的审批事项的数量多少、审批期限长短来间接测量,主要是从时间支出角度来衡量旅游公共服务水平。

体力成本C13：即旅游者为获得旅游公共服务所耗费的体力成本,如用旅游者针对旅游公共服务提出的各种投诉,以及这些投诉是否得到妥善处理的状况来间接反映,主要是从体力支出角度来衡量旅游公共服务水平。

最终,本文按照原因和结果两方面,构建了一个概念框架逻辑关系明确、内部指标界限相对清晰的“旅游公共服务评价目标层——旅游公共服务评价准则层——旅游公共服务评价指标层”的递阶结构评价模型。具体而言,本文先是将旅游公共服务评价作为决策目标层,进而从影响旅游者对旅游公共服务评价的多重因素入手进行分析,借鉴顾客价值理论关于顾客价值的四维度划分将旅游公共服务水平的实现指标分解为功能价值、情感价值、社会价值和感知代价4个方面,作为评价准则层,最后考虑到评价的可操作性和数据的可获得性、可衡量性,分别将每一个方面予以细化,提取影响上述四个方面的因素作为评价指标层,再通过对各级指标权重的计算,最后从分析结果给出改进方案或措施。最后通过问卷调查分析,验证上述构建的模型。

三、模型各层次因素判断矩阵、评价权重及其一致性检验

设评价目标层权重为1.0,通过1～9标度法(见表2)作为判断尺度构造比较判断矩阵来确定模型各层次评价权重。

(一)评价准则层判断矩阵、各准则权重及其一致性检验

本文所建立的评价模型中,功能价值、情感价值、社会价值、感知代价是4大评价准则。前3个评价准则对应旅游公共服务的主要内容,后1个评价准则是对获得前3个评价准则对应的旅游公共服务的主要内容所付出的成本,这4个评价准则从收益与成本正反两个方面构成了衡量旅游公共服务水平的核心要素。

表2 1～9标度法

尽管随着大众旅游时代的来临,旅游者各自所需要的具体旅游公共服务千差万别,在评价在所获得旅游公共服务整体水平时可能出现旅游者对于某些服务重视程度不同这种现象在所难免。但是,根据马斯洛需要层次理论[13](P78—80),作为顾客的旅游者,在评价其所获得的服务整体水平时通常会将与个体自身最为基本的需要联系最为紧密、影响更为直接的服务项目置于评价更为重要的位置。功能价值、情感价值对于目前大多数旅游者来说是非常重要的两种服务项目,是旅游者进行旅游活动的基础保证,其对旅游者的联系最为紧密、影响最为直接、作用最为重大。功能价值不仅为当地居民带来旅游公共交通设施、旅游公共游憩设施、旅游一般性便利设施这些实体基础设施,还为旅游者提供旅游公共信息这种虚拟的重要旅游公共服务。而情感价值,相对于功能价值所带给的个体某种实体性需要的满足,是旅游公共服务所带给的个体某种情感性需要的满足,这两者共同构成旅游公共服务对于旅游者最为直接的实体性满足与情感性满足。因此,功能价值与情感价值的重要程度较为相当。

社会价值,相对于功能价值、情感价值侧重于个体需要,强调社会层面的整体效果,对于旅游者个体而言联系较远、影响较为间接。因此,相对于功能价值、情感价值,社会价值的重要性较为次要。

感知代价是旅游者在使用旅游公共服务时所付出的费用或成本,如果旅游者认为在使用旅游公共服务过程中得不偿失,即所付出的费用或成本远远大于所获得全部旅游公共服务而形成的收益,或者说所付出的费用或成本大到旅游者自身无法承受,那么无论旅游者获得多大的旅游公共服务所形成的收益都可以认为是次要。因此,相对于功能价值、情感价值、社会价值而言,感知代价的重要性占据了较高的位置。

基于上述分析,得到以下比较关系表(见表3)：

表3 准则层比较关系表

整理得到评价准则层判断矩阵：

通过比较判断矩阵中各列的列和、归一化的新矩阵的计算,得到比较判断矩阵的特征向量：W=(0.2009,0.2009,0.0788,0.5194)T,这说明对于总目标 A 来说,准则B1、B2、B3、B4的相对重要性权值分别为0.200 9,0.200 9,0.078 8,0.519 4。

为避免旅游公共服务各准则重要性判断出现类似克星错误和量度错误的逻辑错误,必须采用比较判断矩阵偏离一致性CI与比较判断矩阵评卷随机一致性指标RI的比值CR来检验。若CR＜0.1,则判断矩阵具有满意的一致性。

表4 平均随机一致性指标RI的值

这说明上述准则层的比较判断矩阵具有满意的一致性,计算所得的各准则权重是可信的,证实了上文对功能价值、情感价值、社会价值、感知代价这四大评价准则的重要性判断分析的可信性。

(二)评价指标层比较判断矩阵、各指标权重及其一致性检验

对4个评价准则下属的评价指标分别采用上文所述方法建立判断矩阵、计算因子的相对权重和绝对权重 ,分别有λc1-c4=4.009 8、λc4-c5=2、λc6-c10=4.009 8、λc11-c13=3;CIc1-c4=0.003 26、CIc4-c5=0、CIc6-c10=0.003 26、CIc11-c13=0;CRc1-c4=0.036 7 ＜ 0.1、CRc5-c6=0 ＜ 0.1、CRc7-c10=0.036 7 ＜0.1、CRc11-c13=0＜0.1,都通过了层次单排序的一致性检验。

最终,得到如下各层次权重分布图(见表5),其中,评价指标层各指标的最终权重=其对应的评价准则层权重×其相对于准则层的权重。

表5 各层次权重分布图

四、数据分析及其评价结果

本文以在XT地区为研究对象,采用德尔菲法对当地评价指标状况逐一进行打分,并按照各指标权重将专家评分转化为该地最终得分I(见表6),即I=∑Sk·Wk。从评价结果来看,基本反映了当地的旅游公共服务整体状况。

表6 评价得分表

(一)功能价值满足方面

旅游公共基础设施(旅游公共交通设施、旅游公共游憩设施、旅游一般性便利设施)的实体性基础设施提供明显好于虚拟性旅游公共信息的提供,这反映了公共服务建设的阶段性,即先侧重于实体性公共基础设施建设,再着力进行虚拟性公共信息建设。而虚拟性旅游公共信息在旅游公共服务满足旅游者需求过程中的重要性丝毫不亚于实体性旅游公共基础设施的满足。因此,如何强化虚拟性旅游公共信息建设就成为当前亟待解决的问题。

(二)情感价值满足方面

旅游公共安全服务明显落后,旅游消费环境监测也不容乐观。旅游公共安全服务与旅游消费环境监测共同构成了旅游公共服务对旅游者情感价值上的满足,与旅游公共基础设施、旅游公共信息共同构成旅游公共服务对旅游者功能价值上的满足相比,两者重要性相当。因此,如何加强旅游者在旅游过程中的安全保障[14]、保证旅游者在旅游消费过程中合法权益不受侵害,也要引起高度重视。

(三)社会价值满足方面

由于社会对环境保护、可持续发展重要性的普遍认同,各级政府也认识到发展旅游业与环境保护、旅游开发与规划都不可失之偏颇,因此,旅游环境保护与规划开发逐渐得到重视。而旅游法规与政策、旅游公益福利服务和旅游营销推广由于种种原因,三者目前状况还不理想。

(四)感知代价方面

通过评价指标的最终权重位次可以看出,对于旅游公共服务评价而言,旅游者的感知代价占有首要的位置。但该地区在这方面得分较低,这说明当前旅游者在使用旅游公共服务过程中所花费的货币成本、时间成本、体力成本还是比较高的,从而大大降低了旅游者对旅游公共服务所带来功能价值、情感价值和社会价值方面收益的积极评价。但可以预见的是,随着当地服务型政府的建设、政府职能的转变,旅游者的感知代价将会逐步减少。

运用层次分析法对旅游公共服务整体水平进行评价,是对旅游公共服务定性评价的一种定量推广。通过评价结果可以看出该地区旅游公共服务水平评价得分不高,有着较大提升空间。在功能价值方面,虽然旅游公共服务相对较好地满足了旅游者对于实体性旅游公共基础设施的要求,但在虚拟性旅游公共信息建设方面比较滞后;在情感价值方面,尽管其评价指标的最终权重位次上并不逊于功能价值,但当前旅游公共安全服务明显落后,旅游消费环境监测有待完善;在社会价值方面,尽管旅游环境保护与规划开发逐渐受到重视,但旅游法规与政策、旅游公益福利服务和旅游营销推广亟待加强;在感知代价方面,旅游者在使用旅游公共服务过程中花费的货币成本、时间成本、体力成本还较高。此外,如何提高政府透明度、加强政府与旅游者的沟通交流,从而提高旅游者对旅游公共服务带来的收益方面感知度,降低旅游者对旅游公共服务带来的成本方面感知度也是个值得思考的问题。

五、结语

旅游公共服务已经为社会广泛关注,旅游公共服务评价也正在积极开展。目前旅游公共服务评价的研究正处于起步阶段,许多理论和研究方法还不够完善,尤其是还没有建立旅游公共服务评价指标体系。由于影响旅游公共服务水平的因素非常复杂,因此建一套非常科学、严谨、全面的旅游公共服务评价指标体系并非易事。本文以新公共管理理论中公民导向理念和顾客价值理论为理论依据,选择功能价值、情感价值、社会价值、感知成本等4个方面来衡量旅游公共服务质量,并结合层次分析法完成对特定的地区的旅游公共服务状况的评价,依据评价的结果对该地区提出具有针对性的对策建议,对当地旅游公共服务建设具有一定理论指导意义。至于选择的样本数量有待进一步拓展、如何在层次分析中将定性问题定量化过程进一步优化等,都有待更为深入的研究。

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