张保花，胡旺盛，张三宝

(1.铜陵学院工商管理系，安徽铜陵，244000；2.安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠，233030；3.铜陵学院金融学系，安徽铜陵，244000)

20世纪的西方出现了这样一批公司：它们不但拥有高质量的产品和高忠诚度的消费者，更为重要的是它们的品牌作为一种生活方式的理念深入人心，使世界各地所有爱好它们品牌的消费者能够超越时间和空间的界限，产生一种强烈的社群归属感，从而能够在一定的时间内自发组织起来，并举行某种该社群所认同的活动。这种被称为“品牌社群”经营模式的现象引起了品牌研究理论界的重视。McAlexander et al对此概念进行较为成熟的研究，认为品牌社群其实就是以消费者为中心的一个关系网，它的存在和意义在于消费者对品牌的体验[10]。学者们关于品牌社区特征、演进模型和影响等做出了大量的研究，也提出了品牌社区认同对顾客忠诚具有重要的影响，但是社区认同的三个因素对消费者的行为倾向是不是都有影响？影响程度是不是相同？如果不同，哪个因素的影响更大？这些问题已有的研究都没能很好的回答。本文希望通过实证研究的方法来解除以上的疑惑，为企业的有效管理指明方向。

一、文献回顾

(一) 品牌社区认同

品牌社区(Brand Community)也叫品牌社群。Boorstin(1974)首次提出“消费社区”的概念，这是品牌社群研究的开始。Muniz & O’Guinn正式提出了“品牌社区”这一概念，他们认为品牌社区是一种专门化的、非地理意义上的社区，它建立在使用某一品牌的消费者之间的一整套社会关系的基础上[5]。……