陈 兴

(成都理工大学 a.地球科学学院;b.旅游与城乡规划学院,成都 610059)

基于人类学视角对“旅游体验”的新思考

陈 兴a,b

(成都理工大学 a.地球科学学院;b.旅游与城乡规划学院,成都 610059)

“体验经济”概念提出后,很快成为全球热点。受其影响,我国旅游学术界和业界也开始了对“旅游体验”的关注。但由于长期受“经济产业”思路的局限,我国的“旅游体验”研究还缺乏系统性和较深层次的思考。旅游作为人类社会的一种精神文化活动,从本质上决定了文化因素是“旅游体验”成败的关键,而文化往往是通过一些符号或物质载体体现出来的,这就涉及到“真实性”的问题。因此,“旅游体验”问题还应结合人类学相关理论从“文化真实”及“主客关系”等方面进行深入分析。“旅游体验”的研究还需把握真实性、社区参与及文化涵化三个重要概念。同时,旅游体验的“虚拟真实性”应作为一个全新的概念被提出和界定。

旅游体验;旅游人类学;真实性;虚拟真实

一、问题的提出

1999年,谢彦君教授在其出版的《基础旅游学》(第一版)中率先在国内旅游理论研究中提出了“旅游体验”的命题。他指出：对于旅游体验的研究,事实上构成了旅游研究的核心内容[1]。2002年,以派恩和吉尔摩所著《体验经济》的中译本出版为标志,“体验经济”浪潮在我国掀起,随之而来的消费者需求的变化以及商业理念的转变给旅游业带来了很大的影响,人们开始了对“旅游体验”的广泛关注。

目前国内对“旅游体验”的研究除谢彦君等少数学者外,主要集中在产品、服务和营销方面,尤其强调以旅游者为中心,缺乏对旅游体验“整体性”和(文化)“真实性”的思考,忽视了旅游体验构成中的社区因素以及旅游的负面影响[2]。

旅游作为人类社会的一种精神文化活动,从本质上决定了文化因素是“旅游体验”成败的关键,而文化往往是通过一些符号或物质载体体现出来的,这就涉及到“真实性”的问题。同时,文化的载体也包括人,旅游经营者和旅游地居民也是旅游者完整体验的必要组成部分,社区参与及旅游的负面影响将直接影响到旅游者的旅游体验质量。

因此,对“旅游体验”的研究只在经济学角度单纯从供需关系上进行是有所欠缺的,还必须结合人类学(含社会学)的相关理论,从(文化)真实性及主客关系上进行探析。著名学者申葆嘉教授早在1995年就曾基于对国外旅游学研究状况的系统考察提出,对旅游现象的研究应“从经济进去,由文化出来”,并建议广泛地使用文化人类学和社会学的方法研究旅游[3]。

二、基于人类学视角“旅游体验”需要把握的重要概念

(一)真实性(Authenticity)

“真实性”是旅游者获得文化和精神上的体验满足的关键。最早将“真实性”引入旅游与社会学研究的美国学者马康耐(Mac Cannell)曾提出“舞台真实”论,他将旅游活动的空间范围划分为“前台”与“后台”,认为旅游场景可以看作是在由“前台”开始到“后台”结束的连续统一体中再生产者个体最初进入社会组织的自然轨迹。旅游场景中的体验行为主要限制在被装饰得看起来像“后台”的区域与允许游客参观的“后台”之间的移动。同时马康耐认为,在旅游景观系统中,为了保证“前台”表演的“真实性”和“可信度”,就必须保证“后台”的封闭性和神秘感,理想的旅游是一种对他者(others)或社会某方面的“真实”的和“去神秘化”的体验。旅游者旅游和获得旅游体验的动机是出于对“真实性”的追求[4,5]。在“舞台真实”论基础上,以色列学者科恩(Cohen)提出了“旅游空间与舞台猜疑”理论,并对旅游情形进行了分类[6](见表1)。

表1 旅游情形的类型

旅游发展的实践印证了科恩(Cohen)的理论,大多数的旅游经历都属于“旅游情形中的舞台真实”。旅游者要体验“真实”的文化,事实上对具有“真实”的标记的事物容易感到满足,相反,如果没有“真实”的标记,则会被旅游者认为是不真实而不值得旅游。旅游者依据他们所处的特殊情境或主观感受,对同一目的物也会有不同的体现真实性的版本。因此,旅游者追求的是具有象征意义的真实,不完全是真正意义上的真实,旅游成了一种“真实符号的收集”[7,8]。同时需要认识到,“真实性”不等于原始,而是可以转变的,不同的人对“真实”有不同的看法和认识,所谓“真实”是可以被创造的、变化着的,一种新的文化产品可以随时被接受为“真实”。“从历史角度看,社区真实文化本身是一个动态的适应与调整的过程,所以旅游活动中文化的真实性也是一个动态运动过程,景区(点)在开发过程中必须把社区的真实文化较真实地搬上舞台,以适应现阶段的旅游需求”[9]。

目前国外关于体验的“真实性”研究主要是从旅游者自身的角度进行的,认为旅游者体验的“真实性”要受到个人经历及感情的影响[10,11,12];同时,旅游者与当地文化的直接接触程度、游客数量的多少、旅游者的独立程度、旅游宣传与实际的一致性等因素也会影响体验的“真实性”[13]。笔者认为,旅游体验过程中“真实性”的体现既要依据客观真实,又要具有动态性。通过哪些“真实的符号”可以达到体验的“真实”,从而让游客通过“前台”的“真实性”表演感受到“后台”的文化魅力?同时,在游客体验“真实”的过程中如何使当地传统文化可持续发展,从而保持“真实性”的延续?这些问题应是“旅游体验”研究的核心。

(二)社区参与

区域旅游的发展与区域内居民的参与是分不开的。一是因为在文化特征上,旅游地居民与旅游者本身具有一定的差异,甚至差异还比较大,旅游地居民(包括当地旅游从业者)本身就是构成旅游吸引力的要素之一,而且,旅游地居民是旅游地传统文化的重要活性载体,失去了旅游地居民的参与,旅游地文化就失去了灵魂。二是因为“主人”对“客人”的态度本身就影响着“客人”的情绪,旅游目的地居民的态度对于营造一个好客、对旅游者有吸引力的环境是至关重要的。在 Gearing、Sw art、Var对土耳其(1974)和 Var、Beck、Loftus对英属哥伦比亚(1977)的研究中,居民对旅游者的态度在十七项旅游吸引力指标中均位居第七[14]。三是因为旅游目的地居民对旅游的态度还关系到旅游资源的保护(自然和文化两方面)与旅游业的可持续发展。当居民直接从旅游发展中获得收益时,其对旅游的积极态度就会增强,从而认识到自然生态以及自身文化特征的价值及其吸引旅游者的重要性。“居民积极地参与到旅游业中,才会高度负责地承担起资源保护的职责,形成开发与保护的良性互动”[15]。

“社区参与”对旅游体验的塑造有着重要意义,首先,“社区参与”是旅游者体验“真实”的重要组成部分,旅游目的地居民的文化特征体现本身就是“真实的文化符号”的重要组成部分,并且,旅游目的地居民对旅游的态度对旅游体验氛围的营造起着重要影响。“如果一个地区的文化旅游项目能由当地人来决策和组织,并受到多数当地人的高度评价和积极参与,而且是以真实的文化为基础,与游客共享,那就可以认为这种旅游项目就具有真实性”[16]。其次,“社区参与”也关系到旅游体验的可持续性,只有当社区居民认识到自身文化特征的独特价值时,才会对其自觉加以保护,从而使旅游吸引力保持持续稳定性。因此,旅游体验的塑造要协调好旅游者与东道主的利益关系,不能只强调以旅游者为中心,旅游地居民对旅游的认识有一个过程,对当地旅游的开发要尊重他们的意愿并赋予他们一定的自主权。在旅游开发中,全面征求并认真听取旅游地居民的意见和建议,在切实保护旅游地居民利益的前提下,对其进行正确的引导,使其认识到发展旅游的重要性和自身的文化价值,从而自主参与旅游活动,自发展示区域文化,自觉保护环境生态。

(三)文化涵化(Acculturation)

旅游者与旅游目的地居民生活在不同的文化范式(cultural paradigm)之下,其观念形态、生活方式、语言习惯等因素通常带有不同的文化特征,其所代表的文化系统也不尽相同,因此,旅游所导致的旅游地文化的变迁是不可规避的[17]。在旅游活动中,旅游者与旅游目的地之间的文化涵化过程表现出非常突出的不平衡性。一方面,由于旅游者与旅游目的地居民之间接触(逗留时间,接触范围、方式、对象、心态等)和相互影响力(经济、社会发展的综合方面)的不同使得旅游者受到的旅游目的地的文化影响较为有限,而旅游目的地居民受到旅游者的文化影响可能性较大,这种情况主要发生在经济发展较为落后的旅游目的地。另一方面,旅游活动中,旅游目的地文化(弱势文化区域)面对外来文化时往往表现出一定的妥协性和仆从性。为了谋求发展,旅游目的地在经济利益的驱动下会做出文化上的“妥协”,有意识地为旅游的发展做出某些文化让步,甚至还积极主动地营造出适宜于旅游者的文化环境,从而造成固有文化特色被削弱或被隐蔽的结果[18]。由此,在旅游活动这个特定的场景中,涵化现象就会给旅游目的地社会文化带来负面效应,主要体现在：①受异质文化的冲击,传统文化被弱化以至同化;②因片面追求经济效益,使传统文化极端商品化以至庸俗化,丧失“真实性”;③传统文化价值观退化以至遗失,地域(民族)文化氛围变异。

在现代旅游活动中文化涵化问题是十分突出的,尤其是在民族文化及地域特色文化旅游中。然而我们必须明确的是,对相对“弱势”文化的科学保护,除了是对东道主的尊重和保持文化多样性外,对旅游体验的完成及旅游业的可持续发展也有着十分重要的意义。游客之所以选择某种文化观光和体验,很大程度上正是受东道主地方文化独特的魅力所吸引,如果在旅游的发展过程中,这些独特的文化受到破坏或者降低了独特的品质,也就降低了对游客的吸引力,最终会出现旅游与地方传统文化保护“双败”的结果。但需要明确的是,旅游地文化的保护既要保持其真实与完整,又不能只是博物馆式的“保存”,文化不等同于文物,缺少了与时代的同步和人(旅游地居民和旅游者)的参与,文化的活力将逐渐丧失,对旅游者而言,其吸引力也会逐渐丧失。同时,也要注重对旅游者潜意识的培育和其旅游行为习惯的正确引导。通过有效的宣传以及必要的行政、法律等手段加强对旅游者的教育和引导,使旅游者明确“旅游体验”与旅游地可持续发展之间的关系,从而加深对旅游的科学认识,规范自身的旅游行为。

三、旅游体验的“虚拟真实性”探讨

(一)提出思路

旅游者在旅游过程中通过各种物质层面的感官接触来达到精神层面的文化认知(包括审美和愉悦),这是旅游的“体验”本质所在,在这一过程中,文化的“真实”是关键。而旅游者对文化“真实”的体验,既是建立在旅游地文化客观真实基础上的,同时又掺杂了旅游者个人的主观因素,旅游地文化的客观真实并非旅游者体验“真实”的全部,甚至,在本体意义上永远达不到“真实”的旅游对象,却有可能使旅游者达到(文化)体验上的“真实”(如迪斯尼)。正如谢彦君先生所说——“旅游者的旅游体验过程,从个体评价标准来看,在一定程度上会满足于眼见为‘实’。而只要他满足于此,这种‘真实’就是他所要的‘真实’”[19]。在这种情况下,“真实性技术”变得尤为重要。另外,不同于一般“商品”的是,旅游是一个完整的活动过程,包括了从旅游者出门前旅游期望的形成及旅游者从出门到返程的整个过程中的诸多环节,因此旅游“过程”中“真实”的整体性也将是影响“旅游体验”质量的重要因素。

因此,对“旅游体验”的塑造要基于三个层面进行思考：

一是旅游地文化的客观真实,对旅游地的原生性文化要进行“真实性”发掘,同时要防止文化涵化,以免造成对原生性文化“真实性”的破坏,从而影响旅游体验的效果;此外应认识到,任何一种文化都处于恒常的变迁中,传统文化是需要不断发展的,关键是在发展变化中如何保存精髓。

二是旅游地文化的象征真实,象征真实的关键是“文化符号”的“真实”。在现代旅游中,旅游者的“体验”多数都是通过“符号”的传递实现的,“所有主题体验设计都是对各种符号元素的综合重组”[20],旅游者“往往把寻找符合自己意象的符号与象征作为旅游体验的一种驱动”[21]。因此,“文化符号”的“真实”对旅游者体验的“真实”起着至关重要的作用。“文化符号”的“真实”既要对“真实”的景观文化符号进行选择,同时也要重视作为地域文化重要活性承载体的东道主居民的参与。

三是旅游活动的“过程真实”。旅游体验的“真实”不能只强调传统意义上的“旅游产品”(即门票所包含的内容)层面,而应将旅游活动中各个环节的“真实”联动起来,体现出整体性,提升“过程氛围”,从而设置出一个完整的旅游体验情境。

上述三方面共同作用才能营造出良好的旅游体验氛围,从而增强旅游者体验的效果;同时,只要遵循客观规律,旅游发展能够引发出族群的地方性认知,使区域文化(包括民族文化、社区文化、景观文化等)得以复兴和传承,并在新的社会关系中得到创新和再造。

基于以上思考,笔者认为,对“旅游体验”的塑造既要尊重真实,又不能过分拘泥于真实。体现原生形态的同时,也要注重文化含量的提升,并考虑观赏性、娱乐性、趣味性和整体性。由此,笔者提出旅游体验的“虚拟真实性”(Virtual Authenticity)构想。

(二)旅游体验“虚拟真实性”的内涵

旅游体验的“虚拟真实”(Virtual A uthenticity),即对旅游地事物在“客观真实”的基础上通过“真实的符号”进行一定的虚拟,虚拟的尺度和标准依赖于旅游者主观体验的“真实”,并且,这种“虚拟真实”是一个动态过程,要求旅游相关要素的整体配合,强调旅游“过程氛围”营造、旅游地居民的参与以及对旅游地原生文化的科学保护。需要指出的是,“虚拟真实”不等于“不真实”,更不等于“造假”,旅游体验的“虚拟真实”具有独特的科学内涵：

首先,在进行旅游体验塑造时,必须挖掘其“真实”的文化内涵,这种“真实”应是客观的,而非主观臆造,尤其不能够胡编乱造,差强人意。需要指出的是,这种客观的“真实”可以是当前现实存在的,也可以是通过考古发掘或史书记载在历史上曾经存在的,同时可以是通过民间(长期普遍的)传说/故事或根据民族文化习惯、信仰等心理倾向而人为创造的。

其次,通过“真实的符号”展现“真实”的文化。“真实符号”的收集和使用是一个技术过程,基于文化“客观真实”的同时,必须顺应旅游者主观体验的文化心理,并且各个符号要素必须有机互动,成为一体,通过各个细节的“真实”体现来塑造“过程氛围”,使旅游者获得体验的整体“真实”。“真实的符号”包括旅游期望、进入过程、食宿过程、游乐/旅游项目、区域旅游文化氛围等方面中的诸多细节。

第三,注重旅游地居民的社区参与,充分发挥旅游地居民(包括旅游从业人员)作为活性因子的独特作用。通过旅游地居民的本土化体现和文化展示(语言、服饰、生产方式、生活习惯、表演等)、对发展旅游业的友好态度、主客意识、文明行为、良好精神面貌、诚信度,以及对区域本土文化的科学认知和认同感等方面为旅游者体验“真实”增添“活性成分”,从而增强体验氛围和效果。

第四,将“真实符号”展现的旅游地文化融入具体的旅游活动/项目中,吸引旅游者的参与,并注重听取旅游地居民的意见,在旅游者获得难忘记忆的同时,带动并激增旅游地居民(包括旅游从业人员)对旅游地文化的认同感,从而增强其对旅游地文化的保护意识。相对于那种对文物的“博物馆式”保护而言,这种对文化的保护形式更具有活性,更是一种发展性的保护,并可以保障旅游(文化)吸引力和旅游者体验欲望的延续。

(三)旅游体验“虚拟真实性”的意义

旅游行为的本质是体验,旅游活动的开展要围绕旅游行为的这一本质进行。“体验经济”为“旅游体验”的塑造提供了很好的平台,并且“体验经济”概念中关于“剧场”的设定、“演员”的表演、顾客的参与等相关理念对“旅游体验”的塑造有极大的借鉴价值。但是“体验经济”不可能解决“旅游体验”塑造中的所有问题,因为“旅游”不能等同于一般经济意义上的商品和服务,它有很多非经济意义上的特殊性。而旅游人类学中关于“真实性”、主客关系、文化变迁等理论则兼顾了“旅游”区别于一般经济意义上商品和服务的特殊性。因此,基于两者结合的角度提出的旅游体验的“虚拟真实性”概念,实际上回答了笔者所认为的“旅游体验”塑造中的科学原则是什么的问题。“虚拟真实”不仅注重旅游体验中“剧场”、“剧情”设计和表演的“真实性”,而且强调对旅游地原生文化的“活”保护(发展性保护);不仅注重旅游者的参与,而且强调旅游地居民的融入。“虚拟真实”一方面满足了旅游者在旅游体验过程中追求(文化)“真实”的心理需求;另一方面,缓解了旅游者与旅游地居民之间的文化冲突,并且有利于区域旅游的可持续发展。

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The New Thinking about“Tourist Experience”Based on the Perspective of Anthropology

CHEN Xing
(Tourism and urban-Rural Planning College,Chengdu University of Technology,Chengdu 610059,China)

With the p romotion of the concep t of“Experience Economy”,it became a world’s hot spots quickly.The academic and industry of tourism in China have also started to concern on“Tourist Experience”affected by“Experience Economy”.However,because of the limitation of ideas,our studieson“Tourist Experience”still lack a perfect systematic and also a deeper thinking.As a type of human social activities,it is clearly to say that the facto r of culture p lays a key role in“Tourist Experience”,and culture is always symbolized by some marks and signs,w hich could arise the p roblem of“Authenticity”.Therefo re,it should combine some theo ries about the anthropology to research this topic and analyze it deep ly and entirely.Based on the perspectiveof anthropology,the autho r believes that itmust combine the three concep tsof authenticity,community involvement and cultural assimilation for the research and he also gives a definition of“Virtual Authenticity”.

tourist experience;Tourism Anthropology;authenticity;virtual authenticity

F590

A

1672-0539(2011)02-037-05

2010-11-10

陈兴(1980-),男,辽宁锦州人,博士研究生,讲师,主要研究方向为区域旅游发展战略与旅游规划、旅游文化与旅游人类学。

许瑶丽