□ 尹伟欣

论及新媒体，用得较多的往往是“抢滩”这个词，言外之意，还在跑马圈地的阶段。既然是新事物，处于探索中，摸着石头过河，就会有很多问题未解，比如传统媒体和新媒体如何优势互补、资源共享？内容为王还是渠道为王？归根结底，是没有找到行之有效的赢利模式。

当然，在众多问题中，至少有两个问题的答案是肯定的。一是方向，即报业朝新媒体转型的方向是坚定不移的；二是主体，即在发展壮大新媒体的过程中，始终不能放弃报业这个安身立命的根本。

不能丢弃报纸固有优势

发展新媒体，主报不能伤筋动骨，这一点毫无疑义。

报纸的赢利模式是做好新闻内容，提升发行量，吸引广告。这种盈利模式已经相当成熟。广州日报报业集团社长戴玉庆说：“我们的广告额之所以连续十几年在全国同行中保持比较靠前的水平，主要就是坚持了符合报业市场规律的盈利模式，这一点十分重要。”

南方报业传媒集团提出向全媒体集团转型时，仍然强调继续发挥平面媒体的核心竞争力。将平面媒体的“信度”（公信力）优势、“深度”优势、“高度决定影响力”的“高度”优势，和新媒体海量信息的“宽度”“速度”“互动度”相结合，实现资源整合、优势互补。南方报业传媒集团社长杨兴锋说：“在一个较长的时期里，平面媒体仍然是集团的支柱和基础产业。一定要继续花力气经营好平面媒体，不能在强调转型时丢失甚至抛弃了我们固有的优势和传承。”

毕竟，平面媒体长期积累起来的优质内容生产优势、品牌优势、公信力优势，短时间内，新媒体不能匹敌。广州日报报业集团副社长梁泉说：“报网融合不是割传统媒体的肉，而是在竞合中共同发展。”

在此前提下，各媒体因势利导，整合资源，做大蛋糕，积极推进媒体融合。 去年，南都报系围绕“南都，无处不在”的核心理念，推动自身由传统的信息供应商向以“内容为王”和“渠道为王”并重的现代综合信息运营商转型，将南都打造成涵盖报刊、网络、广播、视频、手机报纸、户外传播等多种形式的“全媒体”，以实现“媒体形态、传播内容、传播渠道、城市群和社会影响力”的“无处不在”。

广州日报报业集团副社长梁泉介绍，广州日报报业集团的新媒体路径具有两个特色。一是成立集团新媒体部，统筹集团的新媒体规划、管理、研发、投融资等业务，成为新媒体的孵化器；二是着重整合线上、线下两种资源。所谓线上就是网络等新媒体的板块，所谓线下就是广州日报报业集团六十年来积累的传统媒体的资源，具体包括内容、市场和人力资源的融合。

在大型商业门户网站广告大幅上升，抢占市场份额的情况下，羊城晚报报业集团改变过去报网营销分离、各自为战的局面，采取了“报网打包、整合营销、立体传播”的策略。今年7月，羊城晚报报业集团与广东移动合作，推出了“亚运G3宣传大使评选”活动，运用传统媒体、新媒体双重资源来办，收益也是报网按比例分成。仅此一项活动，集团实收近百万。类似整合营销活动，羊城晚报报业集团去年以来已频频操作，社会效益、经济效益均比较理想。

连学费都不愿意交，以后就会非常被动

新媒体是个烧钱的活儿，投入大，产出小。纵览全国乃至全球，传统媒体进军新媒体市场获得成功的还很少，目前只是不断尝试。

2009年4月，广州日报报业集团以1.5亿注册资金成立新媒体有限公司，全面布局新媒体发展。2010年6月，随着广州日报报业集团和粤传媒的资产重组，集团新媒体业务整体注入上市公司。选择把新媒体业务整体注入股份公司，用梁泉的话说，“就是希望获得更多的资金来源。”

目前成功的新媒体公司主要是商业门户网站，而这些都是风险投资领域，传统媒体难以进行风险投资。新媒体投入较大，推入上市公司，能推动快速发展。

这些年，广州日报报业集团一直在投资新媒体，但量有限，总的来说就是保持投入，控制成本。目的在于跟踪、探索新媒体发展路径，进而实现品牌延伸和资源整合。

南方报业传媒集团应对新媒体，实行“十六字方针”——“高度重视、深入研究、谨慎投入、重在探讨”。重在探讨指的就是探讨盈利模式和商业模式。

目前报业切入新媒体实践中，做得较多的是内容平移，以传统媒体内容移植的方式，在新的载体上整合资源，让阅读者有新的感受，如新闻内容上载iPad等。但远见者并不满足于此。杨兴锋说：“转型并非简单把平面媒体的内容、影响力延伸到网络等新媒体，而是对传统平面媒体运作模式进行一场革命、一次超越、一次新的创业。”

新快报社长李宜航持同样观点：“传统媒体仍然有发展壮大的空间和时间，数字媒体在相当长一段时间内不会、也不可能消灭传统媒体。但传统媒体必须加快转型，形成新的媒体业态，才能走出新路、焕发生机。”

发展新媒体，难免铺摊子上项目，难免失败。杨兴锋认为，为了在平面媒体发展到达顶点之前，寻找新的替代品，实现新的增长点，这些都是值得的。“只在旁边看，连学费都不愿意交，以后就会显得非常被动。”

区域门户网站的商业价值

中国的新媒体是从互联网开始的。目前，新闻网站盈利情况仍不乐观，尤其是省一级报纸主办的新闻网站。

南方网2007年3月启动经营创新，2008年达到收支基本平衡，2009年开始盈利。南方网总经理杨云飞说：“今年比去年的情况应该更好。”南方网的优势在于抓住了电子政务和电子党务业务，为当地党政部门提供一站式服务，从方案起草、栏目设置到日常运营，通过一揽子打包、专业团队专人维护。

奥一网定位为深圳城市社区门户网站，让用户参与、获得服务，尤其是生活服务，今后要往电子商务的方向发展，使受众由看新闻转换为用资讯。

2008年，大洋网改版后，致力于建设广州本地强势的新闻资讯门户、互动社区门户和生活服务门户，实现“大洋网，融入你的生活！” 依托《广州日报》的强大品牌，大洋网正着力打造面向珠三角九大中心城市的大洋网媒群，同时重点建设汽车、房产、美食、健康、教育等一系列重点资讯频道，新闻和资讯服务能力不断增强。

金羊网的新闻只能占全部内容的三分之一，把更多精力放在公益新闻上，构建网民参与、互动、求助的平台，提供个性化服务，如公民新闻、服务新闻、商务新闻等。

从上可以得知，广州各大媒体网站不约而同地在打区域牌，走服务路线。

梁泉说：“我们已经用实践证明了区域门户网站的商业价值。很多广告比如房地产都是区域性质的。广告必须强调区域属性，区域网站贴近当地网民的生活需求，具有用户黏度，广告的千人成本较低，对客户具有较好的广告回报。”杨云飞说：“区域性门户网站贴近市民，距离市场资源较近，这是我们的优势。要让广告主认识到区域网站的独特影响力，正确认识、评估区域网站的价值。”

但是，广告主不一定看到了这一点。

于是，南方网、大洋网、金羊网等区域内具有较大影响的网站，开始考虑广告联盟的方式，共同组织、参与重大广告活动，以此共同推动区域网站商业价值的提升。其目的是改变广告主的理念，使区域网站在常规的广告预算这块蛋糕中占有一席之地。

如果说地方资讯服务是报办网站实现盈利的路径，但这是否恰恰抹杀了网络无远弗届的魅力呢？在“产品汇聚与市场进一步分化”下，这种模式会不会走向式微？也许我们未必要破除新闻网站的地域限制，因为这正是其他门户网站所不能比拟的优势资源；这也说明传统媒体在向新媒体融合时，恐怕还需要更多的元素来聚合广告资源。

内容为王还是渠道为王

在相当长一段时期，内容为王还是渠道为王根本不值得争辩。但新媒体尤其是移动运营商的壮大，使得人们越来越怀疑做好内容还是不是王者之道。

杨兴锋说：“内容为王，渠道也为王，在新传播技术条件下，内容为王越来越靠不住。布局新媒体就是为了探索合适的盈利模式和商业模式，大家都在摸索当中。哪一块商业模式比较成熟，就加大力气去做。” 杨云飞的说法同出一辙，“成功的企业也好，媒体也好，都是合理、有效的商业模式为王。内容为王和渠道为王都不重要，他们也不是非此即彼的关系。”

梁泉认为：“内容为王还是渠道为王，关键取决于二者谁更强势。内容提供商实力更强，在利润谈判中就具有主动权；渠道运营商实力更强，内容为王就难以成立。不同的阶段，还会有不同的体现，实力有可能此消彼长，不可能一成不变。我更赞成品牌为王。”

黄斌说：“新媒体战略，根基还在于报纸本身，依靠的还是报纸的品牌影响力。必须坚定内容为主，我不赞成渠道为王。”随着新媒体自身的成熟和传统媒体应付能力的增强，“渠道”变得越来越多，要想在激烈的媒体战中脱颖而出，“内容”可能仍是媒体生存和发展的重要法宝。