Fred Wilson曾用“蚕食(Bits of destruction)”一词来形容数字化浪潮兴起之后对传统纸媒所带来的“创造性破坏(creativedestruction)”。有关数字化对报业的破坏我们已经听了太多，而与此同时，一股有趣的新浪潮正在袭击图书出版行业。实际上这股潮流包括三股势力；库存图书电子化(Google图书搜索)，电子书(E-books)，以及按需打印(Print on Demand，POD)。不管这股潮流将以何种方式展开，都将会对图书出版行业产生潜移默化的影响。

庞大的市场

有关市场规模的数据很难获得。《图书出版行业》一书作者Albert N. Greco称，1993年的图书市场有650亿美元。现在这个市场更为庞大。

在读者和作者之间有很多交易环节。以写作为生的作者一般通过以下流程出版图书找到一个代理，代理抽取提成，然后找到合适的出版商；出版商为作者安排一切，抽取大量提成，然后把手稿交给印刷商，印刷商抽取提成，然后把图书交给批发商，分销商抽取提成，然后把图书交给零售商；最后零售商把书卖给读者。在这其中的分成比例大致为：

◇作者：10％(8％－15％之间，视作者影响力而定)

◇出版商：30％(25％-32％之间，取决于作者影响力)

◇印刷商：10％

◇批发商：10％

◇零售商：40％

十年前，当Jeff Bezos带领亚马逊涉足零售业时，人们一直热议零售商会如何亚马逊化。但结果却是，亚马逊发现从仓库里先挑选后打包(pick-and-pack)式的批发并不比普通书店节省多少成本。另一方面，由于终端产品还是纸质图书，很多人还是喜欢在书店里看书。

在这些激烈混战中，出版商的表现差强人意。因为在线媒体的长尾式销售模型可以帮助他们卖出很多库存图书。在电子商务崭露头角之后，又出现了另外三股势力。

冲击图书出版行业的三股势力

第一股势力：Google图书搜索

Google图书搜索已经引发了一股争议狂潮，甚至产生了一些法律纠纷。Google主要提供三种图书：

1已经不再出版或者在图书馆之外很难获得的公共领域图书。这些图书对科研很有用，可以下载PDF文档，Google为此付出了大量成本。人们对此没有争议。

2已经不再出版但仍有版权的图书。为了保证这些库存图书带来的收益，美国作家协会和美国出版商协会把Google告上了法庭。

3可以部分浏览的图书。出版商利用Google巨大的网络流量影响，希望通过将图书节选内容摆上网络以吸引读者购买图书。

但这与畅销书和机场销售的图书不一样，Google只是扮演一个给其他网站带来浏览量的正常角色。这时，亚马逊开发的电子书阅读器Kindle来了。

第二股势力：电子书(E-books)

Kindle帮助Jeff Bezos彻底摆脱了仓库和送货卡车。他仍然和大型出版商合作。就像苹果总裁Steve Jobs利用iPod和iPhone一样，Bezos通过Kindle从数字图书中收取丰厚提成。

美国作协对此颇有微词，但却不得要领。真正的问题在于：读者省钱了吗?还没有，因为消费者依旧强烈呼吁降低电子书价格。作者收入增加了吗，应该会。因为Kindle将传统出版模式下几个分蛋糕的大户——印刷商(10％)，批发商(10％)，零售商(40％)拒之门外。而多出来的利润可以在亚马逊、出版商和作者之间进行重新分配。

有作者提到了Kindle图书版税的问题，版税占到了定价的三分之一。这些钱给了出版商，而不是作者。有了Kindle的加入，目前的利润分配大致如下：

◇作者：8％

◇出版商：33％

◇印刷商：0％

◇批发商：0％

◇零售商：0％

◇亚马逊：59％

换言之，出版商和作者的收入没有任何增加，亚马逊将所有挤出的油水据为己有。真是几家欢喜几家愁。

第三股势力：按需打印(Print on Demand)

并非所有人都想购买Kindle，尤其目前电子书的价格比纸质图书并不便宜多少。此外，很多图书都不在Kindle上销售。于是应运而生了第三股势力：按需打印。

通过活版印刷和胶版印刷打印一本图书的成本非常高，但是数字打印技术却可以让打印单本图书变得可行。

按需打印契合了长尾理论的模型：非畅销新书获得了新的销售渠道。作者可以通过Lulu和Blurb等按需打印中介服务出版图书。换言之，作者无需预先支付费用，没有最低印量，想印几本就印几本。对读者而言则没什么区别在线订购，通过信用卡或Paypal支付，然后让他们把书送到手中。

小众图书出版市场活力十足，很多出版商都瞄准了这个市场，但是都要求最小定单。而Blurb和Lulu已经通过网络解决了最小订单的问题：无需预先支付费用，每笔订单一本即可起印。

在这三股势力的冲击之下，传统图书出版行业的各利益相关方——读者、作者、印刷商、出版商、零售商——又该如何应对呢?

物竞天择适者生存

读者

读者掌握着最重要的资源钱。他们是选择去书店购买一本图书还是通过网络在线阅读，或是选择购买电子书籍的最终决定者。在三股势力的冲击之下，读者最终将得到自己想要的东西：

◇更多可供选择的图书

◇可选择的图书格式和阅读设备

◇快速交付

◇低价

◇免费+付费(Freemium)模式

换句话说，在新浪潮之下，图书价格更低，读者的选择也更多。读者可以订购任何一本图书，然后通过按需打印服务打印出来，或者是通过亚马逊购买电子书籍，并及时传到他们的电子阅读器上。当然，如果打印图书和购买电子书的成本都太高的话，读者也可以选择一分钱都不用花，直接通过Google的图书搜索，免费在线阅读。

但问题是，图书会免费吗?

《长尾》(The Long Tail)一书的作者Chris Anderson最近推出了一本新书——《免费激进价格的未来》。在该书里，Chris Anderson提出图书不会免费。如果图书免费了，作者就会放弃写作，印刷商将放弃印刷，设备制造商将不再生产电子书阅读器，也就没有可供阅读的图书了。但以下情况例外向评论者免费提供图书，以获得免费评论；免费在线节选和摘要：促销出版，图书作为博客的延伸，作为一种推销博客的工具，自费出版(Passion publishing)，并非真正的出版，因为没有人为此付费购买。

作者

写作之于作家好比是画画之于画家。作家通常都是发自内心地写作，但他们也要吃饭，也要交房租。在新浪潮之下，作者可以更容易地靠写作维生。这对很多人来说非常重要，但远非板上钉钉。那些误以为作者愿意受剥削而写作的中介机构终将得到报应。在一个自由市场里，中介机构可以随时更换，但我们却离不开读者和作者。

对于作者而言，他们希望看到：取消预付款。作者无需拿到预先费用后再写书，每

卖出一本，作者就会得到一笔收入。作为补偿，提高作者分成比例，作者得到更多分成。作者应得到10％-30％的分成，甚至更多。现在他们的分成只有10％，在数字化时代这个比例低得有点荒唐，毕竟他们的付出是最多的，作者几乎包揽全活。现在作者写书，出版商负责封面设计和编辑。如果作者得到更多分成，他们应承担另外两种工作，这在当今互联网世界并不难做到，在线营销取代图书展销。图书展销和歌手巡演不一样，是作者生活的痛苦之源，应该有更好的方式可以帮助作者推销自己的作品。

简而言之，作者需要做更多工作，拿更多的分成。

印刷商

在新浪潮之下，谁还理会印刷商。印刷业走向衰退这一点不难预测，但他们也并非完全没有希望。

一方面，按需打印可以大大增加打印图书的种类，而伴随着供应链成本的降低，更低的价格可以带来更多的需求。此外，全球化也会为印刷商带来更多的需求。

随着数字打印技术的发展，我们可以预见到两种极限可能：(1)大量打印机集中在一起。甚至可能会出现印刷离岸外包，从而降低成本；(2)自助打印(Do-it-yourselfprinting)模式的出现，也就是利用家里的打印机打印。不过自助打印过于麻烦，而且成本较高。比较可行的方案是，数字打印很可能会转移为本地网络模式。你可以在附近的打印店里打印图书，或者打印机可能就在图书零售商边上，随时可以打印图书。

出版商

在当前的全球经济危机之下，出版商们面临着诸多的困境。不过经济萧条终归会过去。但是经济恢复之后，出版商们却不会回到原来的状态，因为新浪潮的这三股势力会带来更加深远持久的影响。

当图书零售商被“亚马逊化”的时候，出版商的表现可圈可点，他们卖出了很多库存图书。表面看Kindle若无其事，出版商的分成没有变，但是成本低了。亚马逊也很配合，但是等电子书发展到足够强大之后，亚马逊就会占据一个强势的谈判地位。

出版商下一步要做的事情不仅是和亚马逊进行谈判，更重要的是如何留住作者。这似乎和现行说法有悖。作者心中最大的困扰就是如何找到一个出版商。但现在出版商不再把握所有权力了。

那么出版商到底能为作者提供什么东西呢7让我们仔细的分析一下：

1预付款。新作者得不到，名作家们又不需要。

2图书编辑。你不能找几个社交网站上的好友给点建设性意见吗?

3封面设计。好的封面是好书的一半。但是一个图片设计师不会收费太高吗?

4图书编号(ISBN)。申请一个编号大概需要15天时间，费用约为每10本收费250美元。

5营销。帮助作者推销图书。

6知名品牌。有的作者即便知道出版商不会帮助自己推销也会找一家知名出版社。但知名出版社能让你的图书多卖多少本呢?

7零售店货架。出版商一般都会和大型零售商约定退回制度的条款，这对出版商来说是一种很大的风险。作者可以通过出版商把图书摆上零售商的货架。但是，这种情况正在发生变化。

8亚马逊“货架”。这里没有限制，你的出版商会把你带到这里。从技术上讲只要有图书编号都可以成为出版商。

也就是说作者有了图书编号之后自己也可以成为出版商。出版商的定义已经变得越来越多样化。

零售商

让书店老板最悲哀的事情莫过于此：顾客走进书店，四处闲逛，徜徉于知识的圣殿，并且最终挑中了一本价值27美元的图书。然后这名顾客掏出Kindle，以17美元的价格订购了此书的电子版，就当着你的面儿，用的还是你书店里提供的WiFi。悲痛欲绝吧。

你见过书店里成摞摆放的畅销书吗?零售商并非认为可以都卖出去，因为他们可以把卖不掉的退还给出版商。在经济萧条期，大约有25％图书可能被退回，想想这对出版商利润所造成的损失吧。

零售商无法预计消费者口味，很难保证可以获利。但是，他们非得库存图书吗?不一定。你可能发现书店和咖啡馆越来越有一个共同之处；都提供免费WiFi。在未来，零售书店可能会越来越像是一个休闲场所。这里不仅仅只是提供一个买书的场所，同时也提供精致(昂贵)的咖啡和零食，免费的WiFi，一些精品畅销书和DVD(卖不完就返还)。甚至顾客可以订购任何一本中意的图书，然后书店收取一定的佣金，并在指定的时间里把书送到书店甚至是顾客的家里。

网络独立出版模式

传统出版行业对“自费出版”行业一向不屑一顾。但是对于我们而言，我们似乎更偏向独立出版。在其他类似的领域，独立电影胜过好莱坞电影；独立音乐胜过大的唱片公司作品。同理，独立图书也会胜过大型出版商。

独立出版商已经存在，并且会在未来越来越多。实际上一些高流量的网站亦有可能成为出版商，这是因为他们可以吸引流量，用于图书营销。他们也有受人尊重的品牌，至少在网站内部如此。

譬如说，美食网站可以卖私房菜烹调图书，汽车网站可以卖和汽车相关的图书。操作的步骤也很简单：申请图书编号，和一家按需打印公司签协议，然后和亚马逊或索尼签署电子书协议，然后就可以开业了。最后也要选择好作者。

既然只需一个图书编号就可以成为一个出版商，赚到30％甚至更多，为什么要加盟亚马逊去获得4％-10％的微薄利润呢?

在这个美丽的图书出版新世界里，蛋糕应该是这样均分的

◇作者：三分之一

◇出版商：三分之一，他们通过网站创造流量和需求

◇印刷商或电子书服务商：三分之一

退回制度

前面我们讨论了冲击传统图书出版行业的三股势力：Google图书搜索，Kindle和电子书，以及按需打印(POD)技术，也讨论了新浪潮对图书出版行业中各利益方所带来的影响。这里，我们将深入讨论一个非常具体的商业惯例：退回制度(returnability)。除非电子书会彻底替代所有纸质书(很有可能)，否则纸质图书供应链需要进行一些激进的改革。

退回制度包括以下三个基本点：

◇出版商对零售商说：“这是一些书。如果你卖不出去，可以退给我们。”

◇退回的图书(最后都会粉碎)大约占40％-60％，这是巨大的浪费。

◇出版商怎么能承担这么高的成本呢，向零售商要高价。在其他大部分市场中，零售商得到零售价的50％，而在图书行业，零售商得到40％。

如果可以改变这种传统的退回制度，将会为出版商节省更多的成本，因为他们不用处理退回的书了。但是零售商又该怎么办?零售商的日子本来就不好过。如果增加了存货风险，他们怎么应对?

答案是给零售商更多折扣。比如提成从40％增加到50％。但是不幸的是，小型书商已经小心翼翼地下订单了，但却没有得到回报。是那些连锁书店在放量下单，它们本来就已经得到50％-65％的提成了，所以是小型书店在补贴这些连锁书店。

零售商的确支付较高价格，然后他们就可以退回卖不出去的图书。这对出版商和零售商都不是好事。如果这种惯例取消了，就会出现库存和折扣，也就是说和自由市场的机制一样。

与此同时，愈发强烈的环保意识也支持改革退回制度，因为对于森林来说，这将是一场生态灾难。如果消费者明白存货的环境代价，他们可能会改变自己的行为。是的，这也可能会加快纸质图书向电子书的转移。但这会给图书行业从业人员造成很多困难，也会让热爱纸质图书的读者付出更高成本。

那么可以找到一种从纸质图书供应链中消除浪费的办法吗?

比如技术创新——Espresso图书机。Espresso图书机是一种放在零售书店的POD设备。读者只需20分钟就可以打印出他们想购买的图书。但这并不是解决问题之道。以前有过网站打算给零售书店引进类似Espresso图书机的设备，但是却因为诸种问题而最终倒闭。这些设备支持的格式有限，不支持彩色和大部头图书，没有硬书皮或卷轴装订；有很多灰尘，粉末和生产问题：打印速度太慢，缺乏效率；没有多少人喜欢打印绝版书(out ofprint)。

但我们认为POD不仅适用于绝版书也适用于新书。如果零售POD足够普及的话，纸质书也会出现类似亚马逊那样的长尾效应，并最终改变作者和读者的习惯。

目前，我们很可能处在POD技术的早期阶段。这有点像是20世纪60年代的IBM大型机：人们都在好奇这些设备到底能不能运转。而对打印机公司来说，POD又是一个巨大的潜在市场，惠普、佳能，施乐肯定都想分一杯羹。

事实上，零售书店POD和取消退回惯例这两种方法应该是互补的，而不是相互排斥的。这两者可以解决困扰图书出版行业的供应链问题。消除退回惯例可以引发人们大规模使用POD。意识到POD可行的零售商或许会更愿意接受退回惯例的变革。