高 洁

采访谭跃并不容易，作为国内首屈一指的出版传媒集团决策者，每天工作的繁忙程度可想而知。记者第一次打电话给他，他正在开会，第二次给他打电话，他仍然在与人会谈，那已经是晚上八点了，第三次打电话才定下采访时间，然而就在采访过程中，他的电话仍然响个不停，来自方方面面的事情正在等待他的批示回复。百亿集团的光环笼罩下，谭跃，一个忙碌，睿智、温和的企业家。

双百亿之后

近几年来，凤凰出版传媒集团全面崛起，创造了一个又一个传奇。“敢为天下先”的凤凰人，搁置争议，通过体制再造，资本运作、对外扩张，其旗下出版、发行、印务，金融、地产，酒店六大产业板块铿锵和鸣，齐头并进，销售收入，资产规模等各项经济指标均居行业榜首，2008年，凤凰出版传媒集团实现销售收入超100亿，2009年，这个数字递增到120亿，谭跃也因此成为中国出版界第一个百亿集团的掌舵人。

销售额和净资产双双过百亿，这是一个看起来十分惊人的数字，然而谭跃告诉记者，在百亿的结构中，销售收入主业所占的比重为8。％左右，但是利润只有60％。这就表明，单纯的出版业想要做得很大几乎是不可能的，而从文化的功能定位来看，凤凰出版传媒集团必须将出版作为主业，但也要在将出版业作为主业的同时，拓宽发展思路。站在百亿的平台上，凤凰出版传媒集团做了新的定位——做全国文化产业重要的战略投资者。所谓文化产业的战略投资者，第一层意思依然是聚焦出版业投资方向，第二层意思是拓宽与书相关的其他文化领域。这样的定位首先需要解决的一个问题就是投资方向如何定，因为投资方向既是定位的体现，同时也决定着未来企业的发展。谭跃告诉记者，目前凤凰出版传媒集团的发展第一条就是聚焦主业，把主业做得更强更大，要求主业到今年年底净资产和销售额达135亿，而且主业当中的每个环节到“十二五”末都要翻番。考虑到现在全国文化产业发展的势头很好，集团必须要根据出版业自身发生发展的规律，向其他媒体发展，所以第二条就是聚焦媒体，第三条就是聚焦文化产业。这句话完整的意思就是聚焦和其内容资源掌控相关的文化产业，而不是泛文化产业，这就有了多元发展的含义在里面。一方面一个企业不多元不可能做好，另一方面多元里面又有好多陷阱。成功企业的经验告诉我们多元化的关键在于关联性。凤凰出版传媒集团旗下有六个板块：出版，发行，印务，金融，房地产，酒店。金融，房地产，酒店现在已经不是副业而是核心产业。这样的话有人就会质疑关联性的问题。为什么出版与地产会有关联性呢?谭跃告诉记者，历史地看，过去出版是垄断的，因此它的利润很高，也就带来了一个问题，赚了钱干什么?地产的本质是金融，在历史上出版与地产的联系就是资本的联系。如果过去出版不是垄断的，就没有资本积累，它也就不可能做地产。这是浅层次的。第二个层次集团就提出了文化地产，在地产开发的过程当中要做个性特色的东西，因为我们是文化企业，所以要做文化地产，但这仅仅是个概念。文化地产这个概念在地产界还是有疑意的，有的提科技地产，有的提商业地产，但仅仅提文化地产这个概念是不行的，概念是空泛的。什么是文化地产大家正在研究，从研究来看这就和主业关联起来了。主业发展很重要的一块就是地产开发。主业其中一块就是销售网络的拉开，销售网络和地产是分不开的，所以从这个意义上来讲，地产是主业发展的一个加速点。地产和金融为主业发展积累资金用来反哺主业，因为它们只是手段而不是目的，凤凰出版传媒集团永远是文化产业控股投资公司。过去的两三年，出版环节的整个投入三个多亿，这是过去很难想象的。那么未来呢，一定会出现大的并购行为。所以，一旦并购真正开始以市场方式出现的时候，就需要大量的资金。到那个时候就是资本说了算。

新媒体之争

据统计，2009年，数字媒体出版第一次超过了传统出版物的数量，凤凰出版传媒集团作为一个以传统出版物为主业的大型集团，在面对汹涌而来的新媒体浪潮之时谭跃作为掌舵人，又将如何应对这一巨大的变革呢?

谭跃表示，首先，数字出版会对传统出版产生重大影响甚至严峻挑战，但是不可能颠覆。应该说，数字媒体，第一波冲击的是平面媒体，第二波冲击的是广电第三波才冲击图书。因为广电和平面媒体都是讲信息量和时效性的。图书的时效性不强，也不以信息量取胜，而是以思想容量取胜。在困难面前，不能惊慌失措，传统的东西不能丢。现在市场上传递的信息也告诉我们，传统的图书每年都在增长，销售额并没有因数字化的迅猛发展而产生下滑趋势。但是挑战确实是很明确的。我们说数字出版已经超过了传统出版，这个仍然需要分析，这其中，主要超过的是网游，并不是阅读。现在全部都统计在出版里面，所以这个里面要加以分析。数字出版究竟怎么看，首先数字出版引起了重大改变，但是它改变的是阅读方式而不是阅读内容，阅读内容是无法改变的。因此对传统出版来说，它会影响传统出版的销售，但是更主要的影响是为传统出版打开了一个空间。因为传统出版的优势不在书，而在于对书背后内容资源的掌控。一旦数字出版的各种网络平台建立以后内容的重要性就显示出来了。就像数字电视，以前没有数字电视，建数字电视网是很重要的。但是建成数字电视网以后，一下子变成一百多个频道，那什么内容往上面走呢?这时候内容就更重要了。所以从这个意义上来说，数字出版，积极地看，它为传统出版打开了一个崭新的发展空间。这个空间+就是将技术提供和内容提供融合起来。内容找到自己新的数字展示空间，而技术也就找到了内容的支撑点。

教辅书中的文化

提到出版物市场，可能大家都会想到一个问题，就是教育出版和大众出版的问题。教辅书现在在市场上占了非常大的一块，这是许多出版集团的主要赢利点，是个刚性需求。然而，教辅书虽然盈利空间大，但是当教辅成为出版业的盈利重头，甚至成为盈利依赖点的时候，是否也到了所有出版家应该反省的时候了呢?

谭跃据此表示，出版什么书，本身不是出版家决定的，是市场决定的。所以中国出版业的教育比重大，不是出版业的事情，是市场需求的问题。中国读书人中学生最多，所以这种需求就决定了一定是教育辅导类多。大众图书也会火，但是我们和欧洲比，客观地讲，读书人群是少的，人均占有的图书是少的，我们国家到“十二五”是人均六本，但欧洲国家是十几本，二十几本，多的达几十本。所以这跟城市化又是有关联的，就是说在这个历史阶段，它必然表现为教材出版占的比重大。这就是人群读书需求在出版上的反映。

但是也不能因此就消极地认为中国的图书出版就只能靠教辅养活，而教辅就一定是文化含量低的图书。因为企业就是做市场的，市场需要做教育这块，就得做，这是一个角度。从第二个角度来看，一个最好的出版集团，往往三分之一以上是教育，学生仍然是读书的主流。从某一个方面讲，教辅的文化含量不如大众读物。但是从另一个方面看，教辅的重要性很可能超过

其他大众读物，因为它是在对未来做文化贡献。教辅的文化含量不高，但重要性不容置疑这要看它的社会功能。

走出去的中文图书

国内每年风生水起的畅销书动辄上百万的销售量也许看起来十分扎眼，但是放大到国际图书销售榜上看就成为了一个小数目，而在国际图书畅销榜单上，几乎很少见到中文书籍(译本)的身影。这一直是国内出版人难以解决的问题。说到这个问题，谭跃并没有直接回答，而是给记者讲了这样一个事情，八十年代初的时候，整个大陆都在学广东话，学粤语。粤语其实并不好听，为什么要学呢?因为广东处在改革开放前沿，它富有，很多人需要经商，需要和广东人做生意。现在没人学了。这说明语言、文化是跟着财富走的。

所以西方的文化当然有它好的一面，内容，形式，商业化的运作手段都做得很好。其实实质上是人们的一种崇尚财富的心理在驱使，在不自觉地推动这种文化的形成。你看农村人都在关注城市，城市中有多少人去关注农村?就像中国普遍都在关注美国，那美国又有多少人了解中国?但这不能说明中国文化不好，只是它没有需求，不是我们文化不好，而是我们在世界上的地位不够。如果我们强大到像美国那样，世界都来关注我们，那我们的书自然而然就会有人来看。过去古代文化交流主要是跟着战争走，当然也有跟着商业走的，还有宗教的因素等，到了近代是跟着商品走的，而当今是跟着资本，跟着产业走的。如果中国大量的产业，大量的资本走出国门，就会激发西方人对中国文化了解的热情，潜在的需求就会调动起来了。

这两年，西方对中国文化的需求明显增长。这是积极的一方面，但并没有达到普遍增长，真正要走出去的条件是世界的普遍需求，目前还没达到这样的高度，因此，在这个问题上一，我们不能贸然行动；二，要积极尝试。你现在不尝试，未来机会来了，你连经验都没有，但你动作太大，风险又太大。农民到城里如果有钱搞文化，要么是搞不懂文化，要么是搞不懂文人，都是失败。我们现在去美国，去欧洲有点像农民来城里，你出版的理念，营销的手段等都不如别人。如果我们和别人合股，资本是可以控制的，但是理念是无法控制的。就像元朝在军事上统治汉人，但文化上不行，最后被汉人同化了。这些历史的经验都值得我们借鉴。我们在资本上可以兼并他们，但文化上不能同化，这不是坏事。现在要研究的是兼并能不能成功，兼并之后如何更好地良性发展。

采访手记

谭跃，一个国内首屈一指的出版传媒集团的决策者。除了出版家之外他更像一个对文化传承有着强烈责任感的文化人。在提到传世之作的时候他毫不讳言地表示，几乎所有真正的精品都不是当下能够被赏识的，而作为一个出版人，更需要做的是运用宽容的心态去容纳所有可能的精品，留待后世去评判这才是当世出版人的责任与担待。作为大型出版传媒集团的掌舵人，谭跃认为除了顺应市场的需求发展企业，更应该考虑的是作为文化企业所承担的社会责任，引导读者的需求，满足读者精神滋养与价值需求。文化本身就是生活的需求，我们希望在阅读的方式上能够轻松愉快，内容上能给人向上的导向，这样才能让出版产业在社会健康向上发展的过程中起到应该起的作用，也只有这样才能让文化产业真正实现自身的价值。