任凯畅

(沈阳师范大学旅游管理学院,辽宁 沈阳 110034)

会展旅游是当今世界都市旅游业的重要组成部分,但关于会展旅游的定义尚未形成统一的认识。与常规旅游相比,会展旅游关联带动性更强,经济效益更高。有助于促进城市设施的改善,提升城市的知名度和整体形象,更有助于增进地区间的交流与合作。

会展旅游已成为当今世界旅游业发展的一个重要方向,被认为是继金融、贸易之后最具有发展前景的产业之一。沈阳以其得天独厚的旅游资源禀赋和迅猛发展的会展业绩表明,该城市可以在会展旅游中实现跨越式发展,从而提升城市形象,打造城市品牌。

一、沈阳发展会展旅游的意义

国际上关于会展旅游较为统一的说法是MICE(Meetings、Incentives、Conventions、Exhibitions的简称),它包括举办各类专业会议、博览交易活动、文化体育盛事、科技交流、奖励旅游活动在内的综合性旅游形式。

会展旅游为旅游业的发展提供了更为广阔的空间。会议展览的增多及旅游业的渐趋成熟以其兼容性强、辐射面广、消费档次高和文化含量高等特性,得到各地的普遍重视。会展旅游是一项专项产品,它比观光旅游层面更高,拥有更多的文化、科技、商贸含量,参与会展旅游的客人一般是各行各业的专门人士或领导层,在素养和消费上比大众观光游客高出很多。由此可知,会展旅游给主办地带来的巨大促进作用是观光旅游所难以比拟的,它越来越受到各级政府的重视。如何把会展、旅游有效结合,是城市旅游管理者们努力研究的一个问题。目前,国内绝大多数城市(特别是北方城市)中,存在着两者脱节的现象。展会主办商一般都把参展商、与会者推向饭店、景点、旅行社等旅游企业,旅游企业是被动、滞后的收益;同时,旅游部门在整体促销、配套服务等方面对会展、会议的助力体现不出来,这样就形成了一个恶性循环。

二、沈阳市发展会展旅游的优劣势分析

(一)优势

1.区位条件优越

沈阳的地理位置优越,会展旅游的发展很大程度上依赖于区位优势。目前,区域旅游、展会合作是中国会展旅游逐步从粗放经营的初级阶段走向成熟的标识。华东五省一市、北方十省市、沿江经济地带、珠三角、中原旅游协作区、环渤海旅游圈等将旅游合作对于将各个城市形象深入人心起到了非常大的作用,尤其是对周边小城市的辐射。沈阳市位于东北亚经济区的中心地带,与日本、韩国、俄罗斯和蒙古的许多重要城市均处于等距地理半径之内。沈阳可以利用“结合部”和“过渡地带”的地理优势发展会展经济,既有利于增强产品辐射市场的能力,又有利于推动产业的转移。沈阳四通八达的立体交通网络和现代化通讯体系也对城市形象的提升奠定了基础。

2.城市基础设施较完善

目前沈阳市有专业展览馆3处(即沈阳国际会展中心、辽宁工业展览馆、沈阳科学宫会展中心),展览面积80000平方米,可设置国际标准展位3000余个。随着展览业的发展,全市已有30多家专业展览公司,其中有些企业已经可以独立办展会,展会规模和质量也在稳步提高。

每年共接待来自148个国家和地区的境外旅游者约27.3万人次。实现旅游外汇收入超过1.43亿美元,并不断增长。巨大的人流、物流形成巨大的产业链,推动沈阳大都市形象的塑造。

3.旅游资源丰富

沈阳作为历史文化名城,旅游资源十分丰富,且分布广、品位高、特色鲜明。其中很多都是世界文化遗产、国家级风景名胜区、国家级文物保护单位、国家级旅游度假区、国家级森林公园和国家级自然保护区。

(二)劣势

1.对会展旅游认识不足

多数人把会展旅游视为一般意义上的商业活动、文化交流或者政治接待,因而常常只重视会议或展览活动本身,而没有将其与城市相联系,这与国际上会展业的发展实际不相符合

2.会展旅游市场化程度过低

国际会展业的成功经验表明,会展组织者、目的地接待者分工体系是会展旅游业发展的重要内容,但沈阳目前无论是会展旅游企业还是政府都较关注接待者,对于会展中最为重要的会展组织者缺乏重视。

3.周边城市竞争激烈

许多沈阳周边城市中的会展旅游发展比较早,目前已经比较成熟。首先,北京一直是中国会展城市中的老大,展会规模、档次居全国之首,远比沈阳影响力大。其次,天津、大连也是会展旅游比较发达的地区,尤其是地域接近的大连,早在1992年就开始深入研究展览业对城市社会经济的综合影响,并于1994年将会展业列入城市发展战略规划中,提出了建设国际著名展览城市的发展目标。

4.专业人才缺乏

会展旅游业要求的专业人才是一种复合型的人才,目前沈阳还没有专业的会展旅游服务队伍,直接导致服务缺少规范,展会数量少和档次低。会展旅游具有一定的独特性,需要专业的服务和管理人才,这对提高会展旅游的服务质量起着重要的作用。而沈阳会展旅游的从业人员一般只是经过简单的培训便匆忙上岗,很难满足会展组织和接待的特殊要求,无法起到对城市形象提升的推动作用。

5.客源市场狭窄

沈阳市旅游局曾经专门赴珠三角向旅行商宣传推广沈阳的旅游线路,取得了很好的效果。但仅珠三角的客源无法完全开发出沈阳作为会展、旅游目的地的资源潜力。沈阳对外的形象宣传重点是北国风光,市场狭窄很快会成为沈阳市会展旅游发展的瓶颈。

三、沈阳会展旅游发展对策

(一)加强政府宏观管理,制定发展战略规划

让展会成为引进大型国际会议的重要平台。在政府的主导下,加快市场化运作进程,走产业化道路,如培植几家有一定实力的展览公司,逐步形成组织会展活动的中坚力量,放手由企业尤其是民营企业去办大型展会。

(二)塑造“北中国最佳会议旅游目的地”形象

沈阳要开展横向联合,借助交通的便利性和会展的辐射力形成局部的会展城市网络,充分发挥各联盟城市已有的产业及区位优势,使各城市所办展会活动走向规模化、专业化、品牌化之路。通过联合,各城市还可以依托联盟,大力开发新的会展资源,拓展新的会展领域。沈阳应该把区内外的城市,如抚顺、鞍山、长春、哈尔滨,以及主要客源地珠三角的城市联合起来,借其力量,实现沈阳会展旅游业的腾飞。

(三)加快专业人才的培养

目前沈阳甚至整个东北地区都缺少具有会展经营管理知识及营销技能的专业人员。沈阳市应构建人才培训组织体系,多渠道培养会展专业人才队伍,借鉴发达国家的有益经验,引入国外“注册展览管理人”的培训方式,由会展行业协会统一组织培训与交流,为沈阳市会展旅游业的进一步发展奠定人才基础,利用高校的学校和师资优势开设会展业务的相关专业课程,培养专门人才和定期培训有关在岗人员。

(四)实现品牌化发展

会展旅游要坚持特色化、品牌化,走可持续发展道路,把会展旅游的宣传促销纳入城市整体形象的宣传促销中。

在开发产品方面,应选准目标市场,遵循市场导向原则、主题性原则、特色性原则、文化性原则、参与性原则和经济可行性原则。

在宣传促销方面,政府应把会展旅游的宣传促销纳入城市整体形象的宣传促销中,通过新闻媒体的连续报道,不断提高城市和相关企业的知名度。

在品牌建设和推广方面,针对品牌展会缺乏的现状,通过创建品牌展会来提升城市地位,精心开发会展旅游产品及创造精品工程,实施品牌战略,让会展活动给旅游业带来更大的综合效益。

针对南方旅游客源市场对沈阳旅游资源进行有效整合,重点推介冰雪旅游、世界文化遗产等资源。同当地旅游局和旅行社签约,采取包机、专列等方式互换游客。

(五)发展国际合作,参与国际竞争

与国际上著名会展公司建立业务联系,建立网络;支持他们在沈阳设立办事处等机构。例如要试图从北京获得更多的会议、展览客源。近年来北京市的国际会议已经应接不暇,沈阳应该趁势而上,抢得先机,顺势打出沈阳的城市品牌。

四、结论

会展旅游是会展业与旅游业有机结合后的一种新的都市旅游形式,无论是旅游主管部门开始专门研究会展活动对旅游业的推动作用,还是各个旅游企业纷纷拓展会展旅游服务,都不能改变会展活动的本质,这一点与旅游业有根本区别。这些现象只能说明会展业能推动旅游业,沈阳市在旅游业介入会展业方面做的远远不够,直接表现就是会展旅游业发展的滞后。

正是由于会展业的巨大关联性,众多城市竭力发展当地的会展业、会展旅游业。而沈阳的各种特殊情况很多,各种展会的侧重点不同,主题不同。因此,总的来讲,在实际应用时,在理论型的研究基础上,还应结合展会实际情况进一步研究。

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