邓 菁

(东北财经大学研究生院,辽宁大连116023)

1979年,波特在他的《竞争力如何塑造战略》一文中,提出“五力模型”的概念,第二年,波特出版了《竞争战略》一书,提出企业竞争战略理论。该理论对于指导企业制定战略,确定发展计划有着极为重要的作用。值得一提的是,波特的竞争理论以及“五力模型”是以产业经济学为基础,并且为产业研究提供了新的研究方法,为产业政策、策略的制定提供了有效的解决手段。

波特五力模型主要用于竞争战略的分析,可以有效地分析客户的竞争环境。这五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

一、钢铁行业现有的竞争状况

在产业经济学中,我们根据市场集中度来衡量一个产业的竞争状况。2005年7月20日,《钢铁产业发展政策》公布,我国前15家钢铁企业钢产量占我国钢总产量的45%。这个数字与美国、日本相比,能够看出我国钢铁行业市场集中度较低。日本前4家钢铁企业钢产量占日本钢产量的74.29%,美国前4家钢铁企业钢产量占美国钢产量的54.5%。

在整体集中度偏低的情况下,作为世界500强企业,宝钢在中国的领导地位不容置疑,2008年,年产量在2000万吨以上的钢铁集团有6位,其中宝钢以年产3544.3万吨高居榜首。但是,在取得成绩的同时,挑战也无处不在。

首先,在各地方政府的支持下,不少民营钢铁企业渐渐成长起来。2008年,沙钢集团钢产量名列中国十大钢厂第五位、世界十大钢厂第九位,当年实现销售收入1452亿元,成功登上“世界500强”企业榜。民营钢铁企业的成长加剧了钢铁行业的竞争度。

其次,国外钢铁巨头觊觎中国钢铁市场。自2006年以来,世界最大的钢铁生产商、印度阿塞洛-米塔尔公司迫切希望进军中国市场。先后与包钢、昆钢、莱钢以及中国第二大钢铁公司鞍钢等企业会谈,希望找到进入中国的突破口。从实力上看,与这些巨头相比宝钢明显处于劣势。2008年阿赛洛-米塔尔集团以4278万吨粗钢产量居世界首位。中国宝钢集团以1987万吨位列第六。2009年,进口钢材在国内市场上出现了一定的增长态势,到3月份,中国坯材已转为净进口局面,这是2006年我国成为钢铁净出口国后的第一次。外国钢铁巨头的种种异动,不禁让中国钢铁行业时时神经紧张。

第三,行业发展趋势。钢铁行业的发展趋势与国家经济发展趋势紧密相连,受2008年金融危机的冲击,钢铁的需求大幅减少,特别是建筑业、汽车业等对钢铁需求大幅缩水。国家统计数据显示,2007年11月,炼钢业销售利润率为5.15%,到2009年2月,下降为0.32%;2007年11月,产品销售收入比上年同期增长41.17%,2009年2月,同比下降10.96%,5月更是下降23.72%。面临整个世界经济的不景气,中国钢铁行业面临的困境尤为艰难。

二、供应商的议价能力

2009年7月发生的力拓间谍门事件震惊全国,据报道,涉案人员多是将所在钢铁企业或业内重要的机密数据泄露给了力拓等铁矿石谈判对手,相当于“出卖”国内铁矿石谈判团队的底线。

此案一出,石破天惊。中国2003年加入国际铁矿石谈判之后,2004—2008年,中国钢企签订的“铁矿石协议价”历年涨幅分别 为 18.6%、71.5%、19%、9.5%和79.88%。

由此数据可以看出,中国钢铁企业,包括宝钢在内,面对着强有力的供应商,无论是因为商业机密被出卖,还是因为铁矿石的自然垄断因素,供应商强大的议价能力是宝钢必须要面对的难题。

三、购买者的议价能力

根据波特的分析,决定购买者议价能力的因素主要有4个。第一,相对于企业能力的购买需求。第二,购买商的增长潜力。第三,购买商的价格敏感度。第四,相对议价能力。

根据2007—2009年上半年的资料显示,影响购买者议价能力的主要是购买商的增长潜力和购买商的价格敏感度。原因首先是受国际金融危机的影响,其次是因为钢材占购买商成本的比重大。

在房地产、汽车等重点钢材购买行业不景气的影响下,钢材市场在享受了连续多年GDP高速增长带来的全行业繁荣以后走进了严冬。购买商的增长潜力大幅下降,其价格敏感程度也相应上升。2009年前5个月,钢铁行业处于全行业亏损状态。宝钢厚板产品2009年上半年出现亏损,厚板产品成交价较2008年平均价下降了38%。

四、替代品的威胁

随着科技的迅速发展,钢铁材质的替代品层出不穷。从最初的铝制品代替铁制框架门窗,到高密度塑料代替钢管、钢架,从高纤维玻璃代替铁门、钢板隔离墙,到超级橡胶代替钢制或铁质固定产品。这些新材料都在一次又一次地冲击着钢铁市场。2008年景德镇陶瓷学院完成的“高性能低膨胀陶瓷材料及其产业化”项目获国家科技进步奖二等奖,陶瓷也将成为耐高温、耐腐蚀钢材有力的替代品,并且现在已经研制出陶瓷汽车。可以说,整个钢铁行业都面临着很大的替代品的威胁。此外,旧钢材回收利用后再生产的次级钢材也对宝钢产生有力的替代品威胁。

五、新进入者的威胁

在五种力量中,宝钢所面临的“新进入者威胁”这一力是最小的。原因主要有两方面：首先,钢铁行业极高的进入障碍,规模经济效益明显。简言之,就是新进入者若以小规模进入钢铁行业就要长期忍受高成本的压力。而以大的生产规模进入,那么高资本、高技术投入使财力不够雄厚的大多数企业望而却步。其次,分销渠道难以开拓。现有钢铁市场的分销渠道已被现有企业牢牢掌握,并存在严重的地方保护,新进企业在短期内难以打开市场,将面临极高的经营风险。

但是,有些威胁仍然不可忽视。自2004年起,政府工作报告中开始提出防止经济过热,一直到2008年,虽然金融危机已初见端倪,但是3月份的政府工作报告仍然指出要防止经济过热。拉动中国经济增长的三驾马车分别是内需、固定资产投入和出口。近年来各省为了争取绩效,提高GDP的增长率,纷纷加大对固定资产投入,钢铁行业是一个很重要的投入项目。2004年,位于江苏常州市境内的江苏铁本钢铁有限公司,未经国家有关部门审批,私自建设钢铁项目,这种“顶风作案”的事件层出不穷。地方政府的支持,促使各个省份在近几年纷纷上马或扩建了很多钢铁企业,对现有钢铁企业产生了一定的冲击。

六、发展建议

通过对宝钢面临的问题进行波特模型分析,总结出宝钢需要改进和加强的地方。同时,这也是中国钢铁行业需要思考的问题。

首先,全力应对供应商强大的议价能力。加强商业机密的保密力度,进一步提高宝钢对低品位矿石的消化程度,中国国产铁矿石与澳洲、巴西相比,品位较低,宝钢地处上海,周边没有铁矿产地,这使得其严重依赖于国外高品位铁矿石进口。倘若,宝钢能够改进提炼低品位铁矿石技术,并大范围推广,这将大幅度提高本企业的议价能力,摆脱国际铁矿石供应商的限制,提升民族企业的国际竞争力;畅通供货渠道,协调铁路、航运等运输渠道,提高效率;加强钢铁行业协会建设,减少内耗。全行业一盘棋,全力应对国外供应商的议价能力。

其次,实施差异化战略。尽管宝钢已经注意到这一点,提出“人无我有,人有我优”的口号,但是实施状况仍然不尽人意。波特认为,在大多数情况下,差异化战略与成本领先战略不可兼容,这也许也是宝钢不能痛下决心的因素。但是摇摆不定反而会丧失机遇。2008年,三大不锈钢生产商,宝钢、太钢、浦项,在其它两家企业实现巨额盈利的情况下,宝钢却出现巨亏,这与宝钢龙头老大的地位十分不符。究其原因还是在于产品差异化战略的实施出现了问题。差异化战略是一个动态的过程,并不是说一个公司制定了差异化战略就意味着公司从此走上了差异化道路,这需要管理者面对变幻莫测的市场,时刻适应变化,满足市场需求,不断创新,才能保持活力。宝钢也许是陷入了国有企业船大难掉头的困境,或者因为臃肿的管理结构等原因,没能做好差异化。宝钢应该实现在功能、质量、服务、技术等方面为购买商提供无法替代的产品目标。鉴于钢铁产品的特性,质量和技术应该是宝钢重要的关注点。提高质量以降低购买商的议价能力,提高技术以抵御国外进口钢材的竞争压力。

第三,这是波特五力模型中没有包含的部分——企业的社会责任。宝钢是中国民族企业的代表,他的发展不仅关系地方、钢铁行业,更关系民生以及国家经济发展。宝钢自建立以来就寄托着中华民族的希望,在中国经济发展最关键的20年,宝钢在其中起的作用不可忽视。虽然,不少批评家指出,宝钢过于追求节能减排,不少项目出现严重亏损,有“烧钱”之嫌。但是,一个国家,一个民族,一定要有几个有眼光的人。人类未来的发展必须是可持续发展,工业生产也必须是绿色的清洁生产,宝钢做出的绿色战略不仅仅是企业的选择,更是我们民族的选择,是世界的选择。

[1]迈克尔◦波特.竞争优势[M].华夏出版社,1997.

[2]迈克尔◦A◦希特等.战略管理——竞争与全球化[M].机械工业出版社,2002.

[3]刘君强.案例解读波特战略[M].中国人民大学出版社,2005.