吴卫华

“三株口服液”、“三鹿奶粉”的惨痛教训已经充分证明危机不仅仅是品牌形象的“杀手”,甚至可以导致企业生命的终结。在金融危机下,消费者的恐慌心态加剧,任何的风吹草动、负面新闻都会可能会使企业陷入困境。然而,危机管理是一个体系化的庞大工程,决非三言两语能说清楚,特别在具体行动中,存在着大量的变数,需要随机应变。在此,笔者凭经验之谈,总结了危机管理的8R法则,仅是一个思路,具体的实施还有待体系化完善。

>Recognition:危机识别

发生危机时,不要盲目着急处理,而应该先清醒、周密地对危机进行评估:真实情况是怎样?影响如何?目前到了什么程度?处理的关键在哪里?一般来说,危机可以分成重大危机和普通危机两类。

重大危机。指的是对利益相关者产生了重大影响的事件。例如危及健康、生命(苏丹红、三聚氰胺)、伤害民族情感(东芝笔记本、丰田霸道)、重大产品缺陷(索尼电池召回)、企业高管涉案(创维黄宏生、国美黄光裕)、商业欺诈(欧典地板案)等。

这类危机发生时,企业不要幻想着信息封锁、搞定媒体,这样只能延误危机处理的时间。如三鹿危机时,企业试图用“封口”搜索引擎的方式来解决问题,结果导致了危机的升级,由原来的产品质量的层面上升到了“道德”层面。正确的做法是公司上层领导高度重视,动用全部的资源,以最高等级来处理,如企业声明、新闻发布会、产品召回甚至是高层道歉等。

普通危机。指的是社会影响较小的事件,如一般消费者投诉、业绩下滑、合作伙伴争议等。这……