邹文标

有人做过这样的统计:在中国平均每两周就有两款(全新车型和改款车型)新车上市,然而,能在公众脑海中留下深刻印象的每年不超过20款。在如此高频度的新车上市节奏下,如何才能让一款新车的销售量节节攀升?上市前的传播管理起着非常重要的作用。

对于大品牌的全新车型而言,它们一经问世或发出声音就能过引起广泛的关注,将产品信息成功地烙印入公众的脑海中。然而,还有大量的汽车品牌无法享受到大品牌所拥有的“待遇”,不过这些品牌同样可以倚仗传播的力量,去打破市场的坚冰,进而改变汽车市场的格局。本文主要探讨新车上市前,即从汽车产品的最初露面,到产品进入4S店期间的公关策略。

>选择露面时机

较其他消费品而言,消费者购买汽车产品的过程其实是一个漫长而又复杂的过程,而且还是一个逐级递减的过程。从汽车产品进入消费者视野(Awareness),到被消费者认知(Perception),再到消费者形成偏好(Preference),最后是等待购买时机(Action),每个阶段都会有大量的消费者转向其他汽车品牌。对于一款新车,最重要的是在上市前就解决进入消费者视野和被消费者认知的问题,至于让消费者形成偏好和最终决定购买则是上市之后的问题。进入消费者视野和被消费者认知的问题在上市前如果没有得到很好的解决,在上市后即使想方设法也无法弥补巨额的损失,最终面临的将是汽车销售周期缩短的厄运。在这个过程中,很多新车推广的成功与否往往取决于起跑线。