盖国凤　申　健

摘 要:随着汽车保有量的增加,汽车服务业已经成为我国汽车产业主要的利润来源。本文主要依靠汽车消费者行为、汽车服务链和行业利益相关者的研究,结合汽车服务业现状,提出适合汽车服务业发展的战略思路。

关键词:汽车服务业;整合发展战略;顾客价值;汽车服务链;利益相关者

中图分类号:F121.3 文献标识码:A

文章编号:1000-176X(2009)09-0042-04

汽车服务业是围绕汽车这一载体为顾客、企业和社会创造服务价值的各类动态性服务活动的总称[1]。它所包含的范围非常广泛,从汽车生产到最后报废过程,除了生产环节外,都可以归结为汽车服务业。目前,对于它的内容,业内比较认同的是将汽车服务业分为新车分销、旧车交易、汽车金融、维修养护、汽车油品、汽车文化等六大类别[2]。随着我国汽车保有量的增加,汽车服务业将面临更大的市场和利润。为适应新形势,我国汽车服务行业该如何调整和发展是本文将要探讨的问题。

服务业的利润大都来自于服务对象。因此,研究汽车服务业就不能脱离消费者。只有在消费者行为理论的基础上,对汽车服务业展开研究,才能抓住它的核心内容,避免舍本逐末。

一、基于消费者的汽车服务业工作内容

通过对广大汽车消费者的调研和访谈,他们的汽车消费行为可以划分为购买、使用、维护和变卖四个阶段。

购买阶段是消费者最开始与汽车服务运营商接触并发生互动的阶段。在当今我国国民收入水平以及汽车价格等约束条件下,汽车对于广大的消费者而言,仍然属于昂贵的奢侈品。根据相关调研,人们在购买汽车时投入的精力几乎不亚于购买住房,某些消费者的付出甚至还有可能更多。

购买渠道、购买方式、购买价格是消费者购买汽车涉及到的核心环节,它们在很大程度上决定了消费者的购车行为。首先,购买渠道的合法性和稳定性是消费者购买汽车时最先考虑的因素。为了能够买到高品质的汽车和良好的服务,人们总会投入很大精力去选择购车渠道。因此,那些拥有可靠信誉、专业服务和雄厚实力的经销商们自然能赢得更多消费者的青睐。其次,消费者对于价格的敏感度和承受力则决定了他们的选择方向。在中国,人们在购买被认为是奢侈品的汽车时,自身对于购买价格的敏感度和承受力,影响着他们对于购买价格的公平感,进而左右他们的购车方向。最后,购买方式的多样性和安全感则可能成为影响消费者作出最终决策的关键因素。近年来,随着汽车金融产品的不断创新,人们购买汽车的方式呈现多样化趋势。汽车信贷、汽车租赁已经成为人们购买汽车的主要方式。据统计,全球70%的私家车都是通过贷款来购买的。被称为“朝阳产业”的汽车租赁更是由于其无需办理保险、无须年检维修、车型可随意更换等优点,越来越受到人们的欢迎。选择何种购车方式,主要取决于人们对于各种金融产品安全感的认知。一般来说,未来支付能力的不确定性,可能降低人们对于汽车信贷的安全感,使消费者采用一种更加保守的购买方式。

现代汽车的使用已经远远超出了交通工具的范畴,实际上已经成为兼具娱乐和生活的平台。除了传统的运输功能外,人们不仅在车上加装音响、电视、冰箱,甚至还把车调整成卧室、厨房等。汽车已经成为了一种集娱乐、生活、艺术为一体的文化载体,我们称之为汽车文化。汽车文化属于汽车使用的高级阶段,它包括汽车旅游、汽车运动、汽车俱乐部、汽车媒体等多种娱乐文化形式。相信不久的将来,汽车文化不仅会成为拉动汽车服务业的主要引擎,而且也能发展出一些相关的娱乐文化产业。汽车文化在国外已经相当发达,在我国尚处于起步阶段,但是已经展现出了蓬勃的生命力。随着我国人民生活水平以及汽车保有量的提高,汽车文化这种娱乐和消费形式将会拥有一个更加庞大的消费市场。

随着汽车保有量的增加,汽车维护已经成为汽车服务运营商们产生利润和赖以生存的重要环节。据统计,全球汽车服务业50%—60%的利润是从汽车的维护环节中产生的。对于消费者而言,汽车的维护阶段主要由维修保养、美容装饰和汽车检验构成。汽车维修保养是为了恢复或维持汽车良好工作状态而进行的作业。其工作内容主要包括汽车修理、零部件更换等。在汽车维修保养过程中,消费者还可能接触到汽车服务业的另外两块重要业务:汽车保险业务和零配件销售业务。这两部分对于汽车的维修保养起着重要的辅助作用。维护阶段的保险主要涉及到保险的理赔业务,它是保险人按合同履行赔偿给付保险金的行为过程。汽车配件一直以来都是汽车维护过程中非常重要的利润来源。对于汽车美容和装饰而言,通过一系列养护和安全防护处理,不仅可以帮助消费者提高汽车的实用性、美观性,还能大大提高汽车的安全性能。在汽车的维护阶段,消费者还必须按照管理部门的规定,定期到相关汽车监测站进行检验,以确保汽车的安全系数。

汽车变卖的途径主要是通过旧车交易来实现的。由于汽车的使用寿命有限,以及消费者一般都有喜新厌旧的偏好趋向,所以这就为旧车的交易提供了很大的市场空间。旧车交易首先是卖车,即进行二手车交易。随着我国汽车保有量的飞速增长,二手车也慢慢迎来了潜在的巨大市场。不仅如此,人们对二手车的态度也正逐渐从排斥转为接受。有越来越多的人开始表示愿意接受二手车。这当中,年轻人占有很高的比例。近年来,出现了一种新的旧车交易模式——二手车置换,这种模式已经在一些4S品牌专营店中迅速成长起来,经销商通过二手车的收购与新车的对等销售获取利益。这种“以旧换新”不仅为经销商带来可观的收益,而且能满足消费者希望以较低成本尝试不同车型的需求。

二、汽车服务的顾客价值分析

顾客价值又被称之为顾客让渡价值,它是由美国营销大事师菲利普•科特勒提出的。通常顾客让渡价值为顾客总价值与总成本的差。其中,顾客总价值是顾客从给定产品和服务中所得到的全部利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本则是顾客在购买商品或服务过程中耗费的货币成本、时间成本、精力成本和精神成本。

顾客价值是行业能否持续发展的基础。汽车服务行业要想实现顾客价值的最大化,一方面应该提高顾客购买的服务和产品价值,另一方面应该想法设法地降低顾客在接受服务时所耗费的精力、时间和价格成本。

首先,提高顾客总价值要求服务运营商不断提高服务价值和产品价值。汽车服务运营商的服务价值体现在服务质量、服务内容、服务方式和服务态度方面。第一,服务质量是顾客关注的第一要素。只有在保证服务质量的基础上,其他的服务价值才能产生意义。通常消费者对于汽车服务质量的要求主要体现在:汽车维修、养护等作业是否达到要求;提供的汽车金融服务是否快捷方便;办理的汽车租赁和二手车交易是否公平合理等。第二,免费的服务内容也会增加额外的顾客让渡价值。比如为顾客提供免费加氟、免费保养等一些技术含量低、简单易行的服务内容,不仅能够提高当时的业务量,而且还能提高顾客的忠诚度。第三,多样化的服务方式会在很大程度上增加顾客的价值。很多服务商就采用过预约、讲座、托管等方式为顾客提供服务,这些举措深受消费者的欢迎。第四,汽车服务业工作人员的服务态度不仅能够影响业务,而且还是顾客满意度的重要影响因素。很多情况下,顾客最先接触到的往往不是企业的产品和服务,而是企业的工作人员,所以好的服务态度,对于提高顾客的总价值是非常有帮助的,虽然为顾客增加的不是货币上的价值,但顾客心理价值的增加其实更有意义。

汽车服务业产品价值体现在汽车、汽车配件和汽车百货三方面。广大消费者对于汽车服务业产品价值的诉求主要集中在产品的质量和品牌上面。产品的质量是产品价值的基础。脱离了产品质量的产品价值是不存在任何意义的。某些企业为了节约成本,在提供产品时,擅自更换零部件,以次充好,这为顾客带来了巨大的安全隐患,损害了顾客的利益。因此,只有符合要求的产品,才能给顾客带来产品价值。除了产品的质量外,产品品牌所蕴含的品牌价值也会给顾客心理方面带来很大的价值。对某些人而言,这种价值带来的心理满足程度可能会比产品质量带来的要高得多。

其次,汽车服务运营商为了提高顾客的让渡价值,除了提高顾客总价值外,还必须多方面、多维度地采取手段来降低顾客的总成本。其成本降低的内容涉及到顾客的价格成本、时间成本和精力成本。第一,价格成本是服务运营商降低顾客总成本最有效的手段。服务运营商可采取以下手段来降低顾客的价格成本:(1)合理的新车、配件及汽车百货售价。(2)顾客可接受的维护、美容价格。(3)公平透明的金融服务项目收费。第二,时间成本也是顾客在享受服务时,付出的另外一个重要成本,对于某些消费者而言,有时候它带来的成本要比价格成本大的多。因此,汽车服务运营商应该在顾客享受购车、维护、等待配件、办理车贷等业务时,通过改进流程、提高效率来降低他们的时间成本。第三,精力成本的降低会导致顾客满意度的提高。服务运营商应该考虑如何让顾客付出最少的精力,获得最大的价值。他们可以采取的措施包括:提供细致周到的购车服务,让顾客轻松汽车;通过一流的技术和设备,让顾客获得满意的维修服务;通过一站式的金融服务,降低顾客往返于各部门之间付出的精力。

三、汽车服务链中的利益相关者分析

根据汽车服务业的内容以及顾客价值分析,可以将整个汽车服务业的经营活动,以一种链条的形式表现出来。在这里,我们将它称之为“汽车服务链”。

汽车服务链是一条以汽车消费周期为核心,服务项目和行业利益相关者为基础的行业链。它包含三层含义:(1)服务链是行业服务内容的表达。(2)服务链是利益相关者关联程度的表达。(3)服务链条是顾客需求如何得到满足的表达。具体内容如图1所示。

根据图1所示,可以看到整个汽车服务链共涉及到四个利益相关者:人才培养机构、金融服务机构、汽车服务核心单位和产品供应商。汽车人才培养机构的作用贯穿于整条服务链,它的任务是为其他的利益相关者提供和培养所需的各种专业人才,进而保证其他利益相关者能够顺利地开展工作。目前我国主要的汽车人才培养机构是职业技术学校。金融服务机构对于消费者的影响主要在汽车的购买和维护环节,涉及的服务内容包括车贷和保险,其核心运营商主要是商业银行、汽车企业金融公司和保险公司。由于汽车购买和维护两个阶段是汽车服务运营商最主要的盈利环节,因此,金融服务机构对于整个汽车服务业的发展有很大的促进作用。汽车服务链上最重要的利益相关者为汽车服务核心单位。它是整个汽车服务业的主体。其核心运营商包括4S品牌专营店、汽车美容装饰店和二手车经销商。其业务不仅贯穿服务链始末,而且是产生利润的源泉。汽车服务链第四个利益相关者是产品供应商,它服务的对象不是直接针对汽车消费者,而是为汽车服务核心单位提供各种整车和维修配件支持。产品供应商主要包括:汽车厂商、汽配生产厂和汽车百货商店。

除了汽车服务链上利益相关者对于行业的影响外,政府的政策影响也是不能忽略的。对于汽车服务业,政府职责主要是制定行业规则,监督行业运行。至今,国家已经对汽车服务业中的汽车改装、汽车金融、二手车收费、购车消费税等服务出台了相关的政策法规,这些政策法规对行业影响巨大。2008年9月1日施行的提高大排量汽车消费税税率的政策,就造成市场上小排量汽车受到青睐,销量增加。

根据汽车服务链,结合我国汽车服务业的现状,不难发现我国汽车服务业存在的问题:汽车服务业还处在离散化分布和自由竞争状态,致使整个行业鱼龙混杂,良莠不齐;汽车服务运营商大多规模小、管理不科学、自由散乱,增大了政府的监管难度;行业没有形成统一的行业标准和服务流程,导致服务质量和行业信誉的下降;汽车维修方面的散、乱、差现象严重,致使维修质量无法保障;汽车配件销售渠道混乱,造成假冒伪劣零配件充斥市场,为汽车使用者留下了各种安全隐患,损害了消费者的利益。

四、汽车服务业的整合发展战略

为了解决汽车服务业存在的主要问题,应实施汽车服务业的整合发展战略,依托4S品牌专营店为服务平台,整合汽车服务业的服务内容和力量,形成一个集多功能服务为一体的一站式服务平台来提高消费者的满意度,最终获得汽车服务业整体水平的提高。选择4S店为平台的原因是:4S店本身就是集整车销售(sale)、零配件(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)为一体的多功能服务站。其雄厚的经济实力、良好的口碑、专业化的队伍已经为它建立了良好的群众基础。因此,4S店具有实现整合发展战略的先天优势。

整合战略的最终目的是要通过一站式的服务来实现顾客让渡价值的最大化。一站式服务从一般意义上讲,是指为了提高效率,在某个指定地点同时完成以往需要多个地点多次完成的服务。其构建方式就是将汽车服务业的服务内容在4S店的基础上进行集成、整合,既包括服务流程的整合,也包括服务内容的整合。如果整合成功,消费者根据其需要,进入平台的某个服务站点,所有的问题都可以一次性解决,没有必要再找第二家或再来第二次,从而实现顾客价值最大化。

除此之外,整合后的平台还可以解决行业散、乱、差等问题。通过整合,各种不正规、管理差的汽车服务厂商将进行洗牌,重新整合形成各种类似于4S店经营模式的多元化的大型汽车服务厂商,竞争能力和服务质量都会有较大提升。整合后的汽车服务业利于制定统一的服务标准和进货流程,实现专业化的服务和可靠的质量保障;利于制定统一的进货流程和渠道,减少市场上假冒伪劣零配件的流通;利于提高运营商的竞争力,参与国际竞争;利于国家监管,确保行业健康发展。

参考文献:

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(责任编辑:杨全山)