于坤章　俞赞芳　陈　琳

[摘要]善因营销是一种有效但不可滥用的营销战略工具，其成效的影响因素错综复杂。在对善因营销的众多研究成果回顾和分析的基础上，构建了善因营销成效影响因素模型，并对模型的六大构面及其相关变量进行了探讨和论述，希望对我国善因营销的研究和实践都有所启示。

[关键词]善因营销；善因营销成效；运作模式；影响因素模型

[中图分类号]17045.1[文献标识码]A[文章编号]1008-1763(2009)02-0053-05

在企业承担社会责任与企业利润目标的矛盾冲突下，善因营销(Cause-Related Marketing)作为一种有效的社会营销导向战略工具应运而生，其将企业的慈善目标与商业目标相融合，这样的操作理念及实践以美国作为核心，向周边国家不断的蔓延发展，如今善因营销在北美地区(美国与加拿大)发展最为迅速，在澳大利亚也在快速发展，而在亚洲地区还只是处于萌芽阶段。

国外众多研究一致表明善因营销可以带来“多赢”效应。对企业而言，善因营销至少可以为企业带来如下好处：(1)赢得来自社区的善意；(2)使公司形象和品牌形象与竞争对手区分开来；(3)使顾客对价格增长有更高的接受度；(4)提高雇员和渠道成员的士气；(5)有利于新员工的招聘；(6)当出现危机时，可以被用作应对公众批评的挡箭牌；(7)赢得持怀疑态度官员的认可；(8)增加收入和利润；(9)建立或发展与顾客的关系；(10)提高品牌知名度。但众多研究也表明，不当的使用该战略工具也会产生适得其反的作用，损害企业形象。那么，善因营销作为20世纪80年代以来越来越受欢迎的营销战略工具，到底有哪些因素影响其作用的发挥呢?一旦企业掌握了影响善因营销成效的关键因素，那么就能有效的实施，发挥其最大作用。因此，善因营销的具体成效及其影响因素成为国外学者们研究善因营销的重中之重，然而国内对于善因营销的理论研究还远远没有展开。

一善因营销内涵

1善因营销的定义。在众多文献中，Varadara-jan(1988)定义得到了广泛认同，他将善因营销定义为制定和执行营销行动的过程，这种行动具有特定的含义，当消费者参与提供企业收益的交易时，企业即捐出特定比例的金额给计划好的事项，以满足组织(企业与非盈利组织)与个人(消费者与中间商)的目标，以交易为基础的推广活动或者称其为销量决定型活动成为善因营销的主要形式。

由于国内对于善因营销的研究尚处于初期，对“Cause-Rclatcd MarkctinC，名词翻译出现不一致性，现在大陆学者常见的翻译有善因营销、事件关联营销、责任营销、起因相关营销、事业关联营销、高尚目标市场推广运动等；而台湾学者常见的翻译有理念行销、议题相关行销、理念相关行销、公益行销、目的行销、与目的相关的行销以及善因营销等。

2善因营销的运作模式。本文通过对善因营销定义界定以及其实践活动表现研究，得出善因营销的一般运作模式(图1)。根据运作模式图，可以大致了解影响善因营销成效的相关要素。企业是善因营销的主要执行者(有时候非营利组织也会主动寻求企业要求结盟来扩充资金)，企业在善因营销中发挥着关键的作用；企业与非营利组织或某社会事项进行结盟，那么双向的选择与方式对于双方都有极大的影响；结盟后企业向消费者展开善因营销活动，那么消费者的反应则是善因营销成功的关键所在；最后，企业根据协议，将活动所获得的销售收入部分捐赠给非营利组织或支持某社会事项，如果活动取得成功的话，便可以达到“多赢”效应。

3善因营销成效。根据企业实施善因营销的商业目标以及相关研究成果，本文将善因营销为企业带来的成效界定为：销售量增长、知名度与美誉度提高、企业／品牌形象提升、品牌权益增加、顾客忠诚度增强等。这些成效是不可以直接测量的，在实证研究中，学者们通常通过消费者态度中消费者对善因营销的评价、消费者行为意向等变量进行测量，而这些变量在营销学界中的测量已经很成熟。如果消费者对善因营销的评价越高，以及行为意向(重复购买、推荐购买、择为第一品牌等指标)越高，那么表明善因营销的成效也越高。

二善因营销成效影响因素模型

善因营销成效影响因素构成模型的建立思路是基于已有的研究成果，根据善因营销运作模式来识别影响因素的构成要素。图2即为善因营销成效影响因素构成模型图。模型将影响因素分为六大构面，分别为企业、非营利组织／社会事项、企业与非营利组织／社会事项的联盟、善因营销活动、消费者以及宏观环境。

1企业构面。在善因营销中，企业处于执行者的地位，从而其很多要素直接影响着善因营销成效。众多研究表明，企业的动机、品牌以及声誉对善因营销成效有着重大的影响。如果消费者感知到企业实施善因营销的动机是积极的，比起自我服务动机，利他动机更加显著时，那么其态度也是积极的。但如果感知的动机是消极的，认为企业是更倾向于为自我服务的，则会引起质疑、鄙视和批判。如果消费者对原有品牌的评价越高，那么越会对善因营销成效和企业产生积极的影响。如果消费者对企业原有声誉评价越高，那么越会对善因营销成效产生积极的影响。除此之外，企业内部环境也有可能对善因营销成效有着重要影响，比如企业上层对战略的支持，员工对战略的理解与努力等等。

2非营利组织／社会事项构面。作为与企业结盟的对象，其本身相关要素对善因营销成效也有着重要的影响，主要表现为非营利组织原有的声誉、消费者对组织和社会事项的熟悉程度、社会事项对消费者的吸引力和重要性等变量对善因营销成效有正向影响。如果消费者对非营利组织越熟悉，组织声誉越高，那么善因营销的效果也会越好。如果社会事项的吸引力越大，那么消费者的购买意图和对善因营销的评价也会越高。如果消费者认为社会事项越重要，那么其对善因营销越会产生积极的态度。另外，社会事项其他变量也有可能产生影响，比如事项的范围大小，事项可能持续的时间，事项的严重程度等等都有可能对消费者产生不同的影响，从而使善因营销产生不同的效果。

3企业与非营利组织／社会事项联盟构面。企业要实行善因营销，则需要选择非营利组织或社会事项与其结盟，并不是每一个组织或社会事项都适合企业作为善因事项，而匹配度在结盟环节中显示了其重要的作用。大多研究表明，匹配度与善因营销成效呈正向关系影响。匹配度包括企业与非营利组织的匹配度、社会事项与产品的匹配度、社会事项与企业的匹配度、社会事项与品牌的匹配度等。虽有学者，如Barbara A.Lafferty，研究得出匹配度不会对善因营销成效产生影响，但一般而言，匹配度越高，善因营销效果也会越好。在以后越来越普遍的善因营销战略活动中，匹配度可能会产生关键

作用。

4善因营销活动构面。善因营销活动是善因营销战略的具体表现形式。活动中，企业的善因营销广告、善因营销产品、活动规模时限等等要素对善因营销成效有极大的影响。Ross等发现54％的消费者受善因营销广告的影响愿意尝试新的品牌，并发现善因营销广告有利于促使消费者购买。善因营销活动中奢侈品比必需品正面效果更大，学者们认为向慈善事业捐赠产生的积极评价可以抵消消极评价，而这种消极的感觉通常与购买奢侈品相关。捐赠规模对善因营销产生的影响结果具有不一致性，Dahl等发现捐赠规模越小，消费者则认为非营利组织被企业剥削，因而对善因营销成效产生消极的影响，但Holmes等发现消费者对不同的捐赠规模和价格水平的反应没有差异性。企业支持善因事项的时间跨度与其善因广告是否成功之间正相关，如果投入多，时间长，消费者则认为企业是负责任的，对企业动机产生积极的评价。另外，随着善因营销形式的多样化趋势，消费者对不同的善因营销形式可能产生不一样的反应。

5消费者构面。消费者人口统计变量与消费者个性特征对善因营销都有着重要的影响。人口统计变量包括消费者的性别、年龄、教育背景、收入、职业等等。大多研究表明女性比男性更容易对善因营销产生好感，更倾向于对善因营销持积极的态度。Ross等研究发现有孩子的成年消费者对善因营销的态度更为积极，Edomondson，B.表明年老的人对利他的呼吁有更好的反应，更希望创造双赢的局面。Mohr等研究发现那些教育程度越高的消费者较其他的消费者对善因营销的态度也显示出更为积极的趋势，且部分研究显示社会学专业的学生比其他专业的学生更喜欢这种善因营销战略。家庭收入水平越高的消费者对善因营销的接受程度越高。消费者个性特点在消费者对善因营销的感知和评价中扮演十分重要的角色。Subrahmanyan等发现消费者同情心及相关东西同慈善行为紧紧相连。Webb等表明乐于助人的消费者更可能向慈善事业捐赠。

6宏观环境构面。自善因营销1981年诞生以来，已有二十多年的历史，其在美国与加拿大地区发展得极为迅速且流行，但是在亚洲等地区还处于发展的初期阶段，相关学者研究表明善因营销在每个国家的发展程度、各国的文化环境、各国消费者的价值观等因素会影响善因营销的运用发展与成效。根究曝光效应表明人们对暴露在某一刺激下越多，就越可能对其产生好感。同样，善因营销发展得越好，那么就越会被更好的接受，甚至产生好感。Atine M.Lavack&Fredric Kropp选择四个国家为样本，四个国家的善因营销发展程度以加拿大为最，澳大利亚次之，挪威和韩国为末。实证研究表明各个国家的善因营销受偏爱程度不一致，善因营销在加拿大的受偏爱程度比韩国要高很多，表明善因营销在国家的发展程度会影响到消费者对善因营销的态度，善因营销发展得越好，收到的效果也会越高。另外，一个国家非营利组织的发展程度、经济发展程度等因素都可能会对善因营销成效产生影响，只是这种影响还没有得到验证。

7六大构面之间的关系。宏观环境构面对善因营销成效的影响是全局性的，对其他五大构面都有一定影响，它能够影响善因营销在一个国家的发展程度。其他五大构面直接影响善因营销所带来的给企业、社会以及消费者的利益。

消费者构面一方面会对企业构面、非营利组织构面、联盟构面、善因营销活动产生影响；另一方面会通过企业构面、非营利组织构面、联盟构面以及善因营销活动构面对善因营销成效产生影响；此外它还会直接对善冈营销成效产生影响。

三模型对企业实施善因营销的实践启示

虽然国内关于善因营销的实证研究极少，但是在实践应用方面已经有不少企业开展了活动，如农夫山泉、统一、招商银行信用卡等等。根据善因营销成效影响因素模型，并结合国内相关善因营销的实际情况，本文对企业实施善因营销提出以下几点建议。

1实施善因营销战略企业的动机、品牌、声誉对善因营销成效有着重要的影响。我国社会公信力较差，消费者对企业或是其他组织的捐赠行为有一定的质疑，对企业善因营销背后的动机比较敏感，对于活动的真实性、过程的真实性以及结果的真实性都有较大的怀疑，所以企业需要在善因营销中逐步引导消费者往积极的方向发展，扩大信息曝光度，减少企业与消费者之间信息的不对称度。另外，中国消费者的品牌意识越来越强，品牌对于消费者购买决策有着重大的影响，这样的影响在善因营销中也有体现。因此，企业需要加强品牌建设，建立良好的声誉，同时需要让消费者相信企业是真正的在做慈善活动，形成积极的动机感知状态。

2我国的非营利组织起步较晚，发展也尚处于初期阶段，消费者对非营利组织的认知度不够深，但是消费者对于很多社会事项保持较大的关注，对某些社会事项有一定的认知。由此，企业要与非营利组织联盟时需要考虑组织的声誉，且企业应该选择消费者较为关注的事项作为长期的慈善项目。另外，比较农夫山泉和乐百氏的善因营销，匹配度在战略中发挥了重要作用。匹配度在之后的善因营销战略中有着关键的影响。在具体实践中，企业需要认真选择匹配度较高的非营利组织和社会事项。

3中国消费者对不同的善因营销形式有着不同的反应。不能一概而论认为哪种形式更加有效，企业在实施战略时需要考虑其目标市场对不同善因营销形式的反应，从而选择合适的形式。广告对消费者的购买决策具有重要的影响。企业需要根据目标市场的注意习惯来制定广告策略，尽量让消费者在购买某种产品时优先考虑善因营销活动中的产品。

4中国传统文化对善因营销成效会产生重要的影响。中国传统文化是崇尚集体主义和奉献精神的，注重人际之间的谦让、合作、自我奉献、集体主义利益高于个人利益等，这样的文化对善因营销有着极端的作用，一方面善因营销可能刺激消费者的奉献精神，发扬助人精神，从而提高消费者对善因营销的评价；另一方面，根据David olgivy，一位著名的广告领袖的总结，以往传统的、默默的慈善工作具有无效性——“如果你做了，而你没有告诉别人，那么等于你没有做”，相较于联想等其他企业的默默捐赠行为，善因营销这种营销模式将慈善行为广而告之，这一定程度上与消费者的文化价值观是相冲突的，可能会引起消费者对企业的反感，降低善因营销的效果。

四结论

善因营销成效影响因素模型包含企业、非营利组织／社会事项、企业与非营利组织／社会事项的联盟、善因营销活动、消费者以及宏观环境六大构面，每个构面及具体要素都会对善因营销成效产生不同程度的影响，因此企业在开展善因营销活动时可根据本文的模型及建议考虑相应的对策，尽量减少影响，以达到提高善因营销成效的目的。

到目前为止，国内外学者对善因营销的研究尚存在局限性，模型中各个要素变量对善因营销成效的影响权重以及六大构面之间的具体机理关系都有待进一步研究验证。尤其在我国，无论是对善因营销的研究还是应用都尚处于初期阶段，有许多值得研究的课题，如我国消费者对善因营销的态度、影响我国消费者对善因营销态度的因素及权重、善因营销的不同形式对消费者的影响等等。

希望本文起到抛砖引玉的作用，使更多的学者和企业家来研究与实践善因营销。