滕文静

摘 要：品牌不仅是企业或商品的代名词，更是一种企业文化的沉淀与象征。尤其是在商品同质化的今天，企业之间的竞争，逐渐由单一的商品质量演变为品牌的竞争。中国图书出版业经过几十年的发展，已经初步形成了品牌意识，但是由于缺乏长远的品牌经营战略，加上受国际品牌竞争的影响，因此国内图书出版产业无论是在产品质量还是品牌知名度上，都有较大的上升空间。文章首先分析了图书出版产业品牌化运转存在的问题，随后就其理想模式进行了详细分析。

关键词：图书出版；品牌化；运作模式；现状分析

1 中国图书出版业的发展现状

1.1 初步确立品牌意识，缺乏品牌经营观念

在我国图书出版产业发展的早期，由于受技术条件、经济条件以及社会形势等因素的影响，仅在上海、北京等极少数城市有图书出版企业，其中较为出名的有商务印书馆、中华书局等。这些图书出版企业在政府出资支持下，无论是图书质量还是经营销售，都获得了客户和读者的一致好评，初步确立了良好的口碑，这也是中国图书出版产业早期的“品牌”。但是随着市场经济的开展与发展，国外许多知名的图书出版企业开始进入中国市场，对国内图书出版业的品牌化运转产生了巨大冲击。在激烈的行业竞争下，国内图书出版行业尚没有形成较为统一的、先进的品牌经营理念，加上不能及时根据市场形势和政策变化做出相应调整，由此也进入了国内图书出版业发展的低迷期。因此，品牌化的运作是一项系统性的工作，需要图书出版业长期的经营和积淀，而品牌经营理念的树立则是一切工作的基础。

1.2 强势品牌数量不足，杂牌竞争普遍存在

不可否认的是，中国图书出版行业确实存在较为知名的图书品牌，例如三联书店、译林出版社、商务印书馆等。但是由于各种原因，这些图书出版企业的影响力仅仅局限在国内或是某些地区，而没有发展成为具有国际影响力的品牌企业。除此之外，市场准人门槛相对较低，加上近年来国内图书出版产业的经营利润较高，因此市场内涌现了许多不知名的杂牌出版企业。从积极方面来看，大量图书出版企业的出现，有利于繁荣图书行业的市场经济，并且加剧了企业之间的竞争激烈程度，迫使企业为了提高经营利润而进行技术优化和人才吸引，对于整个行业的发展和品牌企业的经营有一定的促进作用。从消极方面来看，大量杂牌图书出版企业必然会分割有限的市场资源，不利于资源的整理和高效利用。杂牌企业数量繁多，市场监管困难，很容易引发不正当企业竞争，“山寨”知名品牌的现象时有发生，对市场经济秩序的稳定造成了负面影响。

2 中国图书出版业品牌化运转理想模式分析

2.1 制定品牌发展战略

面对来自国际方面的行业竞争，中国图书出版企业要想在竞争中实现品牌化运转和发展，首先就是要结合企业自身的实际情况，分析当前国内外宏观形势，在此基础上制定长远的品牌发展战略，从而为图书出版业的品牌化运作打下坚实的基础。结合具体的工作流程可知，图书出版业的品牌运营主要包括：图书出版品牌的确立、品牌的推广与宣传、品牌营销、品牌维护等。通过分析国外某些知名图书出版企业的品牌化运转模式，品牌战略的制定只是为品牌化运作提供基本的框架，具体的内容还需要后续不断的进行填充和完善。在制定品牌发展战略时，应当着重做到以下几点工作：

首先，建立品牌的必要性分析。图书出版品牌确实能够给企业带来较高的附加值，但是这是建立在品牌口碑良好的基础之上的，如果企业缺乏品牌经营理念，则并不一定要建立自己的品牌，可以通过与其他企业合作的方式，共享其他图书出版企业的品牌。其次，品牌类型的选择。在确定要建立企业品牌后，还要结合图书出版企业自身的实际需要，明确选择何种类型的品牌。再次，重视品牌的设计工作。品牌应当体现图书出版企业的特点与内涵，好的品牌无论是在设计理念还是文化意蕴上都别具一格，给人以眼前一亮的新鲜感和认同感。

2.2 增强品牌核心竞争力

无论是图书出版企业还是普通的商业企业，决定其核心竞争力的因素有两方面：一是来自企业内部的竞争力，二是来自企业品牌的竞争力。企业内部的竞争力包括企业的技术、人才、硬件设备、管理制度等内容，这是企业品牌发展和运作的基础。企业品牌竞争力则是企业实现盈利的关键。例如，当图书出版企业的品牌在业界内有良好口碑时，许多为接触到该图书出版企业的读者或顾客，可能会因为其口碑良好、品牌知名度高，而有兴趣对该企业的产品进行尝试性购买。而对于一些老顾客来说，良好的口碑和品牌形象，则是信任的代名词。因此，中国图书出版企业必须要明确自身的优势与不足，明确企业品牌的核心竞争力的发展方向，是在图书质量上下功夫，还是在设计理念上胜人一筹，都必须纳入企业品牌发展的考虑范围之内。

2.3 重视品牌的宣传与推广

产品销售是企业经营运作和获利的最终环节。但是图书不仅仅是一类商品，还具有一定的文化属性，因此在图书品牌的宣传、推广和销售过程中，要兼顾社会效益和经济效益。根据市场营销的基本概念，品牌运作就是在产品的推销与宣传过程中，逐步建立起来的、具有一定知名度的商品经营模式。这就要求中国图书出版企业要根据国内读者和顾客的实际需要，制定适销对路的销售和推广策略，抢占市场资源和吸收潜在顾客，扩大图书出版企业品牌的知名度。需要注意的是，品牌的宣传和推广只是图书出版企业实现业务发展的一种外在形式，它必须以优质的产品、满意的服务作为内在支撑。否则，即便是在前期品牌宣传取得良好效果，后期顾客和读者也会由于产品体验差而出现流失，反而会给企业带来不必要的损失。

3 结束语

国内图书出版行业已经进入品牌竞争的新阶段，在产品同质化的今天，图书出版企业只有通过优化服务、加强管理等外在手段，打造信誉良好、知名度高的企业品牌，才能吸引更多忠实用户，实现企业经营获利。

参考文献

[1]周志雄，李佳明.中国图书品牌国际化模式的初步研究-中外图书品牌成功案例对中国图书出版业开拓国际市场的启示[J].中国煤炭发展报告，2013（02）：117-119.

[2]刘宗辉，肖培阳.传统出版社微信图书营销策略研究-基于重庆出版集团和广西师大出版社“理想国”的比较分析[J].华中师范大学学报，2014（14）：164-165.