张振鹏 王 玲

[内容摘要]文化创意产业是近年来文化产业与创意产业结合而衍生出的新产业。山东作为中国的文化大省和经济大省，政府的政策支持，特色鲜明且深厚的文化底蕴，雄厚的经济基础都是发展文化创意产业的优势资源；但也存在着产业意识滞后、经贡献薄弱、区域结构不均衡、科技含量不高、人才的匮乏的不足之处。山东文化创意产业要获得并保持竞争优势，有效整合文化资源，以引领市场需求为目的创新文化产品，建立可持续发展体系是主要策略。

[关键词]文化创意产业；文化产业；可持续发展；策略。

在全球经济文化一体化的大潮里，文化领域的竞争在综合国力竞争中的意义和作用日益突出，逐渐强大起来的文化产业凸显成为一个国家新的经济制高点。文化创意产业在文化产业大力发展的基础上应运而生，在短短十年时间里，经历了从新名词的整合到付诸实践。从发达国家迅速蔓延到发展中国家的过程。文化创意产业对国家和地区经济增长的推动、就业的增加、旧区的复兴、形象等方面都有贡献。文化创意产业的发展已经成为继知识经济、信息时代后政界、学术界乃至民间的又一热门话题。

一、山东省发展文化创意产业的意义

1.创造社会财富的崭新手段。社会财富包括物质层面和精神层面两个内容。在精神财富的层面，创意本身就是基本的要素。人类蕴含着的创造力，可以转化为现实的财富，从而体现出精神的价值。“知识创造财富”的观念。激励着很多人在知识的运用中从事创意活动，为社会财富的积累做着贡献。文化创意产业的发展正取决于知识的创新应用，知识加创造力创造财富已经成为文化创意产业发展的主要理念。山东省准备优先发展的广播电视、新闻出版、影视制作、发行分销、文化演艺、动漫、文化旅游、体育、广告会展、古玩书画与工艺品等十大文化产业，都具有文化创意产业的特征，是创造社会财富的重要源泉。

2.传统文化与现代文明连接的纽带。当今时代，文化发展的主题是传承与交融。有人把当今的时代称为后现代，试图颠覆传统的思维方式，建立一种全新的发展逻辑。但是，无论怎样的标新立异，现代文化都无法脱离其安身的传统文化根基。例如，时下盛行的网络游戏，许多取材于古典文学名著：很多广为流传的现代音乐作品都有深深的古典音乐的印迹。山东是中华古代文化的发祥地，鲜活地体现着中华文明的独特风采，有着深厚的历史积淀和文化底蕴。文化创意产业是传统文化和现代文明连接的纽带，它通过现代科技手段，传承和发扬传统文化的价值观和精神追求，以现代的表达方式构成当代文明的成果。

3.调整产业结构的有效途径。中国“十一五”规划提出要把增强自主创新能力作为调整产业结构、转变经济增长方式的中心环节。这为中国文化创意产业的开拓和发展提供了政策依据和战略选择。文化创意产业强调以科学技术为支撑，强调创造性，注重发挥企业在自主创新中的主体地位，建立面向市场的，整合产、学、研三方资源的技术创新体系。山东近年来，在调整产业结构上取得了可喜的成绩，第三产业占GDP比重继续提高，并成为山东省在21世纪要重点关注的亮点之一。文化创意产业的发展，可以促进文化、科技、生产、商业资源的集聚，从而推进城乡经济良好的互动，实现合理调整生产力布局促进地区经济的协调发展。因此，文化创意产业可为山东未来进一步调整产业结构，转变经济增长方式提供一种有效途径。

4.提高人民生活质量的现实要求。美国经济学家约·肯·加尔布雷斯说过：“艺术和反映艺术成就的产品，在经济发展中将越来越占到重要的地位。”“……消费发展到一定限度时，凌驾一切的兴趣也许是美感。这一转变将大大变更经济体系的性质和结构。”山东省作为经济大省，人民生活水平一直居全国前列，满足人民日益提高的生活需求是一个紧迫的现实问题。文化创意产业将创意融人到文化中，将文化提供到社会服务中，提供更多具有时代气息、创新思维的文化产品，可以满足大众消费的品位，提高人民的生活质量。

二、山东省发展文化创意产业的优势资源

1.政府重视，政策支持。2006年在济南举行的以“文化·创意·财富”为主题的首届山东(国际)文化产业博览会，以会展培育文化品牌，以市场整合文化资源，以交易创造文化价值，以论坛汇集文化信息。以科技推动文化创新为目的，拉开了文化创意产业在山东发展的序幕。2007年山东印发的《山东省文化产业发展专项规划(2007-2015)》确定了以“文化创意”为文化产业结构升级的主导方向，注重科技含量在文化产业中的提高，并提出了打造优秀文化品牌进入国际文化市场的目标。从2008年起，山东省财政设立文化产业发展专项资金，并在税收、价格、经营、社会保障等方面提供优惠政策，这些都是山东文化创意产业发展的重要条件。

2.底蕴深厚，特色鲜明。山东是中华古代文化的发祥地，有着深厚的历史积淀和文化底蕴。山东省有6座国家级历史文化名城，27项国家级非物质文化遗产，29个全国文化先进县，被文化部命名的“中国民间艺术之乡”达23个，是全国最多的省份。带有地域性特点的文化风格多样，生生不息。近年来，各地市均在打造各自的文化品牌。济南市突出“山泉文化”特色，打造“文化济南、魅力泉城”品牌；青岛市突出“帆船之都”“音乐之岛”“影视之城”三大城市文比品牌；潍坊市突出“世界风筝之都”品牌；淄博市以“齐文化”为重点；临沂市突出“沂蒙文化”品牌；济宁市突出“孔子文化”品牌：另外，泰安的“泰山文化”、菏泽的“牡丹文化”、聊城“江北水城”品牌、日照“水上运动之都”品牌等，也都有不俗的亮相。

3.基础雄厚，潜力巨大。山东既是我国的文化大省，同时也是我国的经济大省。2007年。山东省生产总值达到25887亿元，地方财政收入1674.5亿元，人均生产总值2.8万元，城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到14265元和4985元。2006年，山东文化产业实现增加值604亿元。占全省GDP的2.7％，对经济增长的贡献率为2.5％；文化产业增加值占全国的11.8％，文化产业增加值占GDP的比重高于全国近0.3个百分点。近年来，山东相继组建了山东出版集团、大众报业集团等7家国有文化集团，成为带动山东省文化产业发展的龙头；在青岛、济南建立的动漫基地已开始显现创造力和竞争力；山东多年来精心打造的独有的文化旅游品牌已深入人心。这些都为山东的文化创意产业的发展奠定了坚实的基础。

三、山东省文化创意产业发展中的问题

1.史化创意产业意识滞后。长期以来，文化一直被认为是属于上层建筑的东西，属于事业性质，与经济相互对立。文化具有产业性质也是近几年的事情。尽管很多人认识到了文化产业的重要性，但还是有很多人未意识到文化其实也是一种经济资

源，在国民经济中发挥重要作用。山东作为文化大省和经济大省，文化资源丰厚，经济实力强大，欠缺的是创意的元素。文化产业是比较典型的“供给创造需求”的产业，只有好的供给才能创造好的需求，创造性的供给才能创造新的需求。将文化与产业联姻，让创意做纽带。文化创意产业的核心是创意，

2.产业经济贡献能力薄弱。与国外发达国家，甚至国内某些省份相比，山东文化产业仍有一定的差距。美国文化产业作为其国民经济三大支柱产业之一，占CDP的比重达20％以上。已取代航空航天业而成为第一大出口行业：日本文化产业的市场规模已赶上汽车行业。近年来我国各省市纷纷制定文化产业发展战略，2007年浙江省文化产业增加值占GDP的7.4％，广东省文化产业增加值占GDP的7％，而山东省仅为2.7％。

3.全省区域结构不均衡。有关数据显示，仅济南、青岛、威海等市文化产业营业收入就占了全省文化产业总收入的半壁江山。2004年，济南市文化产业总收入为189.4亿元。增加值57.6亿元，占全市GDP的3.6％，从业人员4.84万人：青岛市文化产业增加值为100.63亿元，占GDP的5％，从业人员2万人：威海市文化产业营业总收入27.4亿元，从业人员约3.6万人，增加值15亿元，占全市GDP的1.5％；潍坊市文化产业营业总收入36.34亿元，增加值5.6亿元，占GDP比重2.91％左右。从业人员3万人。与东部沿海地市相比，中、西部的文化创意产业总量少、规模小、特色不明显、产业聚集力弱，明显落后于东部沿海地区的发展。

四、山东省文化创意产业可持续发展策略分析

1.转变政府职能，发挥文化产业行业协会的作用。政府主管部门应把工作视野从文化系统内向全社会延伸。改变多头管理、职能交叉、条块分割的局面。实现由“办文化”向“管文化”的转变，使文化企业真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的生产者和管理者。在运行机制方面，按照市场的要求对文化产业资源和生产要素进行优化配置和重组，形成一系列符合现代化产业扩大再生产需要的生产、流通、营销、分配、消费机制，使文化创意产业的运行机制充满活力。

一些国家的文化创意产业之所以具有较强的生存和发展能力，与其有效的行业自我管理有关。如韩国的影像协会、光盘协会，既接受政府的指导。又受政府的委托对音像市场进行监督。英国通过艺术委员会对有关文化艺术团体进行财政拨款。意大利的戏剧旅游部则是通过该部领导下的四个专业咨询委员会和十一个专门机构，提出对文化创意产业的资助意见，而后审定下达拨款指标，并对这些受到资助的团体进行监督。山东也应组建文化创意产业行业协会，积极协调行业内部的市场开发、产品销售及对外宣传，以促进合理地利用文化资源，减少业内盲目竞争，指导文化企业加强自我管理和盈利能力。

2.加强资源整合，发展具有自身特色的文化创意产业。根据山东各区域的资源特点和其他条件，进行特色定位，充分发挥比较优势，加强跨地区合作，避免同质化的低水平重复建设和恶性竞争，进一步发挥其辐射功能和带动作用。各地市应摈弃各自为阵的传统竞争观念，打破地区封锁，弱化自我地域概念，强化跨区合作、共赢互利的发展理念，坚持产品开发设计中特色与互补的整体性思路，实现多个相关区域和行业的优势资源整合。做到统一定位。统一规划，统一构建品牌，共同打造特色鲜明的文化产品，提升品牌知名度。

文化资源必须经过创意策划、内容整合提炼、产品定位、市场营销、消费体验等过程，依靠生产企业、策划公司、市场调研、咨询评估、服务网点、行业协会、传媒推荐等机构，将文化生产和文化服务最终转换为文化消费和经济效益。对文化资源必须整合各方面的力量，科学统筹、合理规划、互动共兴，形成具有山东特色的文化产品，并为市场认可并紧紧响应。才能形成具有自身特色的文化创意产业。

3.创新文化产品，引领有效的市场需求。市场需求是产业发展的根本动力，产品的丰富和新颖是引领市场需求的关键点，产品质量决定市场需求的数量和消费者的忠诚度。原创性、实效性和服务性是文化产品的内在要求。对文化产品的开发设计，应在市场发展需求与山东自身资源特色相结合的基础上，对山东文化产品进行正确定位，通过高水平的创意组合，以创意打造山东文化产品品牌。同时加强品牌宣传与保护，确保品牌的知名度和持久恒定。现代信息技术对传统文化产业的渗透力逐步增强，文化产业的可持续发展必须具备高技术、高智能特征，在数字化装备、网络化系统、多媒体技术等领域，与科研机构协同攻关，力争创造出高科技含量的文化产品。针对不同消费群体设计多元主题的文化产品，注重以参与性和活动性为重要特征的产品开发。

1998年，美国学者约瑟夫·派因与詹姆斯·吉尔摩提出“需求的核心是消费与生产的合一，以消费者作为价值创造的主体，在消费过程中产生愉悦、难忘等体验”。从满足人的全面文化需求的角度，创新文化服务体制。健全文化市场营销网络，提供现代文化活动设施。丰富文化产品宣传媒介，从而引领有效的文化市场需求。山东在国人心目中，甚至在世界上都有“诚信”的好口碑，这也是山东文化产品营销的最大优势。

4.优化发展环境。建立文化创意产业可持续发展体系。文化创意产业作为迅速崛起的新兴产业，在实践中。不同的文化产业类型，具有不同的形成逻辑和发展路径。政府需要在文化产业发展过程中，按照规划指导、资源整合、社会参与、市场运作的原则，推进山东文化创意产业协调和健康发展。进一步解放文化生产力，挖掘文化资源潜力，鼓励民营资本和外资的融入，逐步形成多种经济成分、多种经营方式、多层次、多渠道、多体制并存的产业新格局。

文化创意产业是最具有可持续发展潜力的产业。文化创意产业所赖以生存和发展的文化资源在很大程度上是一种活的资源，可以不断重复使用，大大减轻经济增长对自然环境和生态环境保护的压力。对现有资源，必须结合近、中、远期的市场需求，从整体上对其进行把握，从资源特征、可开发性、开发价值、开发方向、开发方式、综合利用及最佳进入时间等，进行科学的分类、评估和规划，建立山东文化创意产业长效发展机制。处理好文化产业与文化资源的关系，处理好经济发展与环境保护的关系。处理好当前发展与长期发展的关系，实现山东文化创意产业的可持续发展。