钟　超　邓　倩　李　琪

摘要：在积极或者消极的公众关注面前，体育明星都遭到了空前的审视，并被体育迷们寄予了很高的期望。良好的公关策略有利于体育明星的个人公众形象的竖立，并能有效地应对他们所陷入的声誉危机，以及公众对于他们多样化的期望。

关键词：印象管理；体育明星；公众形象；公共关系

中图分类号：C912.3 文献标志码：A文章编号：1002—2589（2009）4—65—02

一、引言

体育运动商业化创造了一个公众关注度极高的明星群体，他们已不能再单纯地被冠以“运动员”这一称谓，公众对于他们的关注也远远超出了运动场的范围。通过媒体铺天盖地的报道，公众甚至可以了解体育明星们的生活细节，由此对他们产生一种别样的亲密感。这种亲密感背后隐藏着多种期望：“我们希望他们胜不骄、败不馁；专注于自己的运动项目；尊重对手，不要自命清高；体贴、和善；注重礼仪和运动道德；靠真实能力赢得比赛，拒绝兴奋剂……”[1]

然而，媒体的报道具有很弱的可控性。正面的报道无疑可以强化体育明星与大众之间的联系。但是，负面的报道也可能严重损毁一个体育明星，甚至是一个体育项目的名声，最终给赛事的上座率、直播收视率、运动员个人声望带来消极的影响。有效的公关策略不仅有助于体育明星在公众面前塑造一个正面的形象，而且还可以最小化负面报道所造成的冲击。

二、关于公共关系在体育中应用的研究

体育公关是一个很新的研究领域，20世纪80年代一些美国公共关系学者开始对全美三大职业联赛的公关策略进行研究，其中以安德森对美国职业橄榄球大联盟的公关活动所进行的研究最具代表性。他分析了职橄联盟是如何通过媒体宣传等公关手段使职橄联赛在公众关注度、电视收视率以及广告收入等方面超越职棒大联盟和职业篮球联赛的。[2]而新西兰学者布鲁斯和蒂尼则将研究目光更多地投向了运动员。[3]萨默斯·摩根通过访谈法，对体坛名流的公关策略进行了更为深入的研究。但由于访谈对象都是澳大利亚居民，因此研究并不具有很强的代表性。

三、公共关系在体育明星印象管理中的作用

媒体和职业运动之间存在一种微妙的共生关系。媒体借助对于体育赛事的直播和报道赢取收视率，并获得高额的广告收入。赛事策划者和运动员也需要媒体的曝光以拉取赞助经费。然而为吸引眼球，媒体也会热衷于报道有关体育明星的一些丑闻，对他们的公众形象造成损害。然而对于职业运动的高密度以及严苛的报道，并不意味着体育明星们对自身的公众形象完全失控。对于北美职业运动联盟的多项研究表明，新闻工作者和公关人员之间有一种相互依存的关系，这种关系就为“控制什么事件会成为新闻，以及将被如何报道提供了途径。”[4]除此之外，博客和个人网站的应用也为运动员提供了一个与体育迷之间直接交流的机会。

（一）管理公众对于体育明星的印象

众所周知，体育传媒依靠花边新闻、戏剧性的事件以及大量的有关体育明星私生活的图片赖以生存。媒体通常会根据观众的兴趣，通过选择性地报道和渲染塑造体育明星的公众形象，尽管其并不一定具有真实性。反过来，体育明星从正面的公众形象中受益匪浅。高密度的曝光率可以为他们带来丰厚的赞助和广告合同，很多运动明星在赛场外的收入都超过了其职业收入。以俄罗斯女子网球运动员莎拉波娃为例，她在2007年的比赛收入仅为200万美元，但是加上商业赞助和广告合同，她的收入便高达2300万美元。[7]很多世界级的体育明星都聘请了专业的公关人员来保持自己的市场价值，并制定计划使他们时刻都引人注目。

体育赛事的商业化运作削弱了观众对于比赛的单纯关注。对于运动员而言，成功的公关往往比是否参加或者赢得一场比赛更加重要。为了聚焦公众的目光，体育明星甚至可以主动地给媒体透露或提供一些例如个人感情状况、生活图片等私人信息以保持体育迷们对他们个人以及其所代表的职业项目的热情。足球运动员贝克汉姆、高尔夫球运动员泰格·伍兹、棒球运动员罗德里格斯、橄榄球运动员布雷迪和网球运动员小威廉姆斯都是电视脱口秀的常客。积极主动的公关不但可以保持体育爱好者们对体育明星以及他们所参加赛事的时刻观注，同时也让他们成为广告商的宠儿。在出现了负面新闻的时候，体育明星可以利用新闻发布会以及个人官方网站和博客等途径进行回应性的公关，以澄清谣言。中国对于广播电视等媒体的管制极其严格，通常情况下中央电视台的报道就代表了官方的态度，这便给遭遇丑闻的运动员进行公关造成了极大的困难。比如2002年的王治郅事件，中央电视台的报道就严重损毁了当事人的公众形象。在整个事件期间，公众未能看到或听到王治郅本人的任何回应，这与缺乏公关途径是分不开的。不过近年来兴起的个人网站和博客给予了运动员更多的主动权。在中国网球运动员彭帅与网管中心的分歧中，尽管中央电视台大势渲染运动员的不是，不过她通过网络媒体等形式进行回应性公关，使得多数网球迷们都站在了她的背后，声讨中国的运动员管理体制。而在今年北京奥运会上因伤退赛的刘翔，由于及时通过新闻发布会向观众澄清了原因，不但没有对他的个人声誉带来负面影响，反而获得了公众尊重。著名运动员及时通过电视、网络等媒体进行回应性公关无疑会形成一种多方共赢的局面。当观众都在关注某一事件的时候，他们极其希望当事人能够站出来对事件做一下澄清，这无疑就保障了电视的收视率或者说网站的点击率。而体育明星自己也可以通过积极的回应以辟谣，摆脱丑闻给他的职业生涯带来的阴影。同样受益的还包括运动员的赞助商以及电视的广告商。不过回应性公关必须及时，当一个事件已经不再是热点的时候，再多的澄清也无济于事。

（二）管理观众对体育明星的期望

“体坛名将”这一称号给了观众足够的理由不尊重运动员的隐私，并以比看待同项目其他运动员更为严苛的眼光去看待他们。主要表现在对他们在场上的表现以及比赛结果上，会提出更高的要求，对于他们场内场外的言行举止也都有更高的期望。[5]体育迷通常会盲目地理想化自己所喜欢的体育明星，不仅希望他们在场上叱咤风云，也同样对他们在场下的言行举止有着更高的期望。这些期望通常不以现实为基础，而且通常会高于他们对自己，甚至对自己子女的要求。有趣的是，观众们对娱乐圈明星却没有如此高的期望。原因就在于大众很容易将体育明星看作英雄，这种倾向在中国尤为突出。在世界级比赛中取得优异成绩的运动员很容易被当作英雄崇拜，比如说家喻户晓的篮球明星姚明、田径运动员刘翔和台球运动员丁俊晖，都被认为是为国争光的民族英雄，而一般的娱乐圈明星则很难得到这样的待遇。

因此，体育明星们应更加积极地通过各种途径对于自己在场内外的表现与公众进行沟通。法国足球运动员齐达内在德国世界杯决赛上，由于用头顶撞意大利队的马特拉奇，结果被红牌罚下，导致法国队最终丢掉了世界杯。事后齐达内及时通过媒体向法国观众，尤其是观看比赛的孩子们表达了歉意，得到了法国球迷的理解和拥护。而还有一些运动员在比赛前就通过媒体向观众透露自己身体状况的不适，这样即使他们输掉了比赛，观众仍会赞扬其“带伤参赛”的精神，而如果他们赢得了比赛，那么他们更会被看作是英雄。

（三）塑造独具个性的公众形象

很多体育明星不当的公关策略导致了观众将其场内和场外的期望混为一谈。尤其是在中国，多数体育明星都试图在公众面前塑造一个和蔼可亲、谦虚谨慎、热衷慈善的形象，这种形象无疑具有很高的认同度，但是言行一旦有所偏差，他们将遭受到更多的非议。以今年的汶川地震后公众对于明星的捐款数目的关注为例，最初捐款十万元的姚明遭受了很多国人的非议，有人甚至给他冠以“铁公鸡”的称号。通过姚明积极在媒体上的回应，并追加了两百万美元的捐款，这场风波才得以平息。一直被公认为谦和内敛的孔令辉，2006年酒后驾车的行为也同样遭到了公众的指责。根据体育明星的性格有选择性地塑造更具个性的公众形象，便可以有效地回避此类问题。例如俄罗斯网球名将萨芬和英国足球运动员鲁尼，一个以脾气火暴著称，一个以生活行为不检点而闻名，不过他们仍然都拥有大量的球迷和利润丰厚的广告合同。当他们在场内外表现出一些不当的行为时，公众不但不会被激怒，相反会觉得他们有个性。个性化的公众形象不但可以拉近体育明星与大众之间的距离，让公众意识到他们所喜爱的运动员只是普通人，他们常常会犯错误，并需要情绪的宣泄，这样在出现一些负面新闻的时候，体育明星可以赢得公众更多的理解。

参考文献：

[1]C. Stewart, No more stars in our eyes[N], The Australian Newspaper, Feb. 25th, 2007.

[2]William. B. Anderson, Pete Rozelle: A historical review of how the NFL commissioner used public relations[J], Public Relations Review, Vol. 34, 2008.

[3]T. Bruce & T. Tini, Unique crisis response strategies in sports public relations: Rugby league and the case for diversion[J], Public Relations Review, Vol. 34, 2008.

[4]D. Rowe, Sport, culture and the media: The unruly trinity[M], Buckingham PA: Open University Press, 2006.

[5]K. Joyner & K. Mummery, Influences on sportspersonship orientation[J], Youth Studies Australia, vol. 24(1), 2005.

（责任编辑/刘惠音）