国内体育明星图书出版的冷思考

2018-05-21贺业志

出版广角 2018年5期

【摘要】体育明星出书已成为当前出版行业的普遍现象，但由于多种原因，这类图书的质量良莠不齐，严重影响此类型图书的后续发展。本文试图从出版流程出发，从编辑策划、营销推广等角度探讨体育明星图书出版的发展路径，以期为行业提供借鉴。

【关键词】体育明星；出版；创新

【作者单位】贺业志，山东师范大学体育学院。

【中图分类号】G237.9 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.017

在畅销书出版中，体育明星类图书作为其中的一个门类发挥着重要作用。体育明星的成就通过文字转化为出版价值，体育明星的影响力带来巨大的传播效应，在某种程度上保证了图书销量。不过，以体育明星为主角的图书质量参差不齐，使得读者对这类图书的评价也褒贬不一。

不可忽视的是，体育明星作为出版资源存在一些弊端，比如，他们体育生命力的不稳定性，一旦其成绩未能达到预期，势必会影响这类图书的销售。同样，体育明星并不是专业作家，这也导致这类图书质量参差不齐。体育明星类图书并非简单以体育明星的人气为卖点，前期的策划、中期的编辑和后期的发行营销都大有讲究。文章主要探讨我国体育明星出书的现状，梳理这类图书的策划点和营销策略。

一、体育明星图书出版类别分析

近两年，体育明星出书呈现上升势头，主要原因有两个：一是读者对体育行业关注度提高，受众群体广泛。从书籍的受众角度来讲，体育明星的受众十分广泛。这些受众主要是关注体育明星本身以及关注该体育明星所从事的体育项目的群体，并且具有一定的购买力。二是明星效应。体育明星成绩的背后是他们夜以继日的付出，以及体育精神的展现。而体育明星出书不仅展现了大众读者期待的体育内涵，也拉近了体育明星与粉丝的距离。

目前，市场上出版的体育明星图书大致可分为三类。

一是介绍体育明星的人生故事和感悟。这类图书多为体育明星亲自操刀，内容通俗易懂，容易引发读者共鸣。例如，李娜《独自上场》一书中的章节主要包括对决、父亲、母亲、退役、复出、四处征战和单飞等，该书主要描述了李娜的成才之路、各项赛场传奇以及一路走来所经历的各种人生感悟等。再如，林丹的《直到世界尽头》也是介绍林丹人生感悟的图书。值得肯定的是，此书首发短短两个小时，销售量就超万册。这也证实了此类图书出版要讲求天时、地利和人和。林丹本身就是一位关注度极高的羽毛球选手，他同李宗伟的对决让其人气达到新的高度，加之奥运会的助力、电视媒体的广泛传播，为《直到世界尽头》的销售打下了基础。

二是体育明星自传类。这些书的内容多以第三人称叙述视角来展现体育名人精彩的体育生涯，如《里皮全传》《科比传》《库里传：洪荒之神》等。这类图书用丰富翔实的资料，多方位为读者呈现了一个个鲜活的体育明星形象。不过，这类图书很多资料都是由第三方编撰，有些甚至没有得到传主的认可，所以这类图书质量良莠不齐。

三是弘扬体育精神类图书。这类图书正能量十足，比如，由广西师大出版社出版的奥运冠军陈一冰的《陈一冰给孩子的勇敢书》。这套书是为8至14岁孩子量身定制的一套体育成长全书，从相互理解、友谊长久、团结一致、公平竞争四个角度为孩子们阐述体育精神，让他们感悟体育人生。图书不仅为孩子们普及了奥运知识，提高他们对体育运动的兴趣，更教育他们怎样进行团队协作，平和地面对竞争。这类图书打破了传统体育明星图书出版形式的单一性，从体育专业性出发进行用户细分，这种崭新的模式也獲得了读者的认可。

总的来说，当前，体育明星出书的形式创新比较少，主要为个人自传，并且体育明星出书的时效性以及名气效应对图书的销量影响较大，战绩越突出、名气越大的体育运动员，其书籍的销量越好。

二、体育明星图书出版热的冷思考

虽然体育明星图书是当前畅销书市场的宠儿，但是体育明星图书出版存在的问题也十分明显。

1.体育明星图书内容浅显，缺乏深度

体育明星图书最突出的表现就是其所涉及的领域过于狭窄。体育明星图书虽然用浅显语言为读者描述了体育明星的生平，但在内容上缺乏深度，内容多是平铺直叙的体育明星个人的生活阅历，以及体育赛事和成就，无法发挥书籍本该有的传承与沉淀作用。

2.体育明星图书过于强调经济效益，社会效益不足

从某种角度看，体育明星图书绝大部分就是将明星效应再开发并转化成经济效益，图书商业味道过于浓厚。出版机构为赚取一时利益，只做畅销图书，而不愿做精品。

3.体育明星图书制作周期短，质量良莠不齐

一般来讲，为了抢占市场先机，大多数体育明星类图书的写作周期都比较短，成书较快。明确的商业目的加速了常规出版流程，让书籍的质量和层次难以保证。一些体育明星的写作态度也不够端正。比如，某体育明星就表示，“在临近出版的最后三个月，我几乎在做头发时都敲着键盘”。这样的写作状态很难保证图书的质量。

4.体育明星图书跟风出版问题严重

一些出版机构看准某些体育明星的短期红利，便迅速行动，甚至在传主不知情的情况下根据新闻报道进行攒书。快餐式的出版流程不可能为读者呈现尽善尽美的内容。比如，2012年，林书豪的蹿红让不少出版企业看到了商机。一时间，市场出现了《林书豪！从哈佛到全明星》《林书豪：梦想的力量》《豪小子：林书豪不可思议的崛起》等书。其中，《林书豪：梦想的力量》整个成书过程只有一周的时间。经过市场无情的检验后，林书豪一系列新书都没有在图书市场上大展拳脚，很快归于一片沉寂。这类拼凑的跟风出版物很难获得读者青睐。

5.体育明星图书随机性强，出版风险较大

一般来讲，体育明星的人气往往同比赛成绩挂钩，也有时效性，读者关注体育明星也有时效性。体育明星图书读者群包含两部分：体育迷与路人读者。体育迷往往通过观看体育比赛宣泄情感，很少有人会赛后细细品味比赛背后的内容，出版机构把他们有效转化成读者难度较大，而路人读者的购书热情则会随着时间的推移渐渐变冷。如果出版企业把出版时机计算错误，很容易血本无归。

6.国内缺乏优质的体育明星资源，图书出版市场的稳定性令人担忧

尽管市场也会出版关于国际体育明星的作品，但市场主体还是要依靠我国优质的体育明星资源。目前，我国虽然有不少体育明星，但真正偶像级的体育明星很少，具有国际影响力的体育明星更是少之又少。同时，国内运动员多是职业培养，发展历程基本是从体校走向赛场，可写的东西实在有限，这类图书的出版之路充满未知。

三、体育明星图书的策划创新探讨

虽然体育明星图书出版存在不足，但是它仍有着顽强的生命力。创新此类图书的出版策划，能够规避市场风险，延长图书的生命力。同时，出版机构也要用工匠精神对待所出版的图书，不仅要做畅销图书，还要挖掘图书长销的潜力。

1.适当扩大图书内容覆盖面

编辑在制定选题时，应与体育明星仔细沟通，建立一个完整详细的写作大纲，让作者根据大纲的要求组织并撰写图书。书中所涉及的内容不仅要与体育明星生平相关，更要体现体育明星的体育专业度。比如，体育明星图书可以适当增添体育方面的专业知识，或者与体育重要赛事相结合，提高书籍的传播和收藏价值。

2.结合出版优势，优化出版流程

出版企业在出版体育明星类图书时，应该摒弃浮躁的心态，从整体流程上进行把控。出版企业应意识到当前读者获取信息渠道的多元性，仅凭借材料的堆砌是无法保证体育明星图书的吸引力的。同时，出版企业在体育明星图书出版中要发挥自身出版优势，找到自身的强项。比如，出版少儿图书的出版企业出版少儿体育普及类图书或者体育明星励志类图书会有很好的效果。因此，出版企业在选择体育明星出版选题时，要仔细慎重，量力而行。

3.建立自身产品线，形成品牌

出版企业除了紧跟热点，还要将热点变为自身出版优势。对此，出版企业可以建立自身的产品线。比如，出版企业根据运动类型的不同来进行划分，同时进行实地考察，对种子运动员要多留意，一方面建立起联系，另一方面收集相关资料，在相关热点突发的时候，及时完成出版任务。

对产品线的规划，出版企业可以借鉴之前的出版经验。比如，新世界出版社就规划出几条体育名人的产品线：对足球、篮球明星以传记加图片的形式呈现，关注他们职业巅峰的状态；对过了巅峰期的体育名人采用传记的形式，回顾其职业经历；对新生代体育名人则采用偶像类图书的出版形式。这种产品线的规划覆盖了全年龄段的读者，也塑造了出版社的品牌。

四、新媒体营销助推图书销售

尽管体育明星的影响力对图书销量有着显著的提升作用，但这并不代表图书可以单纯依靠这一关系获得好的销量。明星效应是一把双刃剑，出版企业如果掌握不当会对出版品牌造成伤害。出版企业应该合理判断，发挥体育明星的影响力和知名度，促进图书的销售。尤其是在互联网时代，新媒体为体育明星图书营销提供了多种渠道，多种渠道的相互作用使体育明星图书的推广效果最大化。

首先，体育明星图书的社群营销至关重要。当前，网络新媒体传播发展迅速，其传播内容日趋生活化，使它获得受众青睐。网络新媒体为体育明星图书营销带来了新的契机。体育运动作为人们日常生活的组成部分，有广泛的受众群体。人们不仅想通过直播感受比赛，更想通过网络媒体参与其中，因此，体育图书的社群营销至关重要。

其次，网络营销更为精准。通过网络传播效应，体育出版市场也被有效盘活。为进一步体现体育明星图书的社会效应，出版企业要合理利用网络新媒体这一传播渠道。博客、微博等为体育明星营销图书提供了可靠的平台，通过实名认证，名人通过互动交流的方式，如书评、新书信息發布和图书广告等可以实现图书的传播营销。微博作为一个新媒体平台，在短时间内就展现了它的魅力，众多名人开通了微博，并形成庞大的粉丝团，使体育明星营销变得更加便捷。体育明星只需发布简短的消息和评论，就可以带动图书信息的病毒式扩张，为图书的销售铺路。此外，微信公众号成为又一新的营销渠道。作为微博强有力的竞争对手，微信公众号发展迅速。借助微信庞大受众，微信公众号可以很快地筛选出相当数量的核心读者，并进行精准营销，以取得事半功倍的效果。

再次，体育明星图书要注重明星的现场营销力及其延展。体育明星的出场往往会形成热烈的气场，读者与名人距离的拉近使读者的明星崇拜心理得到巨大的满足，从而爆发巨大的热情，在强大热情的支配下，实现读者消费行为就变得容易。同时，这样的现场活动也有助于读者在活动后向其活动圈内的朋友传播名人和产品，扩大体育明星图书的影响力。比如，新书发布会、签售会和读书活动中，体育明星亲临现场，通过向读者宣传新作、出售签名作和组织读者读书交流等活动，有效地实现了图书信息的传播和图书销售。

最后，打造精品之作，进行公益营销。粉丝对明星的偏好拉动了体育明星图书的销售。在图书营销中，图书内容是落脚点，任何营销都是基于图书内容的营销，出版企业要在打造图书精品的基础上进行营销。除了保证图书质量，出版企业要让体育明星广泛参与到公益活动当中。比如，陈一冰在宣传图书的时候，就深入小学，免费为学生讲述体育知识，获得了家长与学校的认可。他的举动不仅强化了自身的优质体育明星形象，也提升了图书销量。出版企业在运用传统方式进行图书营销时，应该广泛参与到公益活动中，这不仅有助于提升图书销量，也有利于自身品牌的打造。

同时，出版企业与体育明星合作，在强调商业营销的同时，还要掌控平衡。出版企业要牢记自己的定位，强调其文化属性，其次才是商业属性，在关注经济利益的同时，要了解自己所承担的文化责任。明星营销具有较大商业性，出版企业如果过度商业化会造成文化意义的流失。如何在商业运作中保持出版企业的文化气息，是出版企业在体育明星图书营销中需要面对的问题。