秦宇婷

体育明星因其体育精神所起到的内在价值作用，被赋予了不同于其他明星的独特之处，是以精神投射的方式寻找力量与精神依托的产物。本文以我国青少年成长阶段的普遍规律为基点，对体育明星公共形象营销作初步探讨。

一、体育明星公共形象营销

明星的社会文化功能是通过明星效应产生的。在大众文化时代，大众传媒具有创造深入传播对象心目中的人物的特殊能力，这在传播学中称为大众传媒“授予地位”的功能，其含义是指大众媒介能够授予个人、团体、社会问题以及社会运动以地位，使其在一定时间内成为大众关注的焦点和尊崇的典型、膜拜的偶像，从而出现明星效应。

（一）体育明星形象的营销传播路径

在大数据背景下，人们对媒介有更多的选择，新媒体传播的辐射面也是传统媒体所无法比拟的。虽然，目前仍然以电视媒体为主导，使人们在关注体育赛事的同时对体育明星形成初步最直观的感受。但与此同时，网络作为覆盖面最广、最快速便捷的传播路径，其多样化的形式特点加强了传播的有效性，特别是各大知名视频网站和社交应用程序的普及，通过面对面、面对点、点对点的方式对体育明星进行多维有效传播。

（二）体育明星的价值

体育明星的价值体现在身体的优美、身手的矫健、运动中的优美旋律和对节奏的准确把握，以及在竞技中所展现的优良品质、智慧和才能。体育明星行使功能的方式和效果与其他明星有较明显的差异，且具有独特的优势。一方面，大众在体育明星身上看到了人的身体之中所蕴涵的强健的生命力和运动之美。体现了人类身体的自我完善和强大的生命力，并展现出特殊的审美意蕴。另一方面，体育明星身上蕴藏无限的商机。

（三）体育明星的公关危机处理

体育明星在大众传媒和视觉文化的影响之下，以其鲜明的形象和巨大的感召力，影响着文化的交流与渗透，就本质而言，体育明星是运动员自身形象“异化”的产物。所以，体育明星及背后团队以何种方式向受众表达需要呈现的内容观点，是需要深入探究的。

（四）体育明星不良行为的消极影响

体育明星代表着积极、健康、奋斗的形象，但现实中某些体育明星的不良行为也不容忽视，这些行为是对人的自身价值的否定和对社会规则的破坏。原因主要是体育明星特殊的个性、受教育水平的限制和社会不良因素的错误诱导，致使一些体育明星做出对社会、对个人不负责任的行为。当出现公关危机的时候，运动员本身除了需要直面错误进行深刻反省之外，相关团队也要帮助其做好全方位的应对处理，不仅要严厉惩罚这些不良行为，更要减少甚至消除其对社会的消极影响。

二、体育明星对青少年的影响

体育明星对青少年的影响，总体可以概括为以下四个方面：激励、情绪调节、体育意识、个性学习。

（一）激励

体育明星的成功是自己通过长期艰苦的训练、顽强的拼搏后取得的，不但给大家带来力与美的享受，同时他们的自信、拼搏、团结协作精神能够帮助青少年树立正确的人生观、价值观，对青少年的成长有着非常积极的影响。

（二）情绪调节

青少年在成长过程中，面临学业压力及社交生活带来的各种正、负面影响，使其在价值观取向、身心健康和抗压能力等方面均处于不稳定的状态，特别是处于叛逆期的青少年，严重缺乏社会引导性教育，利用体育运动进行调节是一种行之有效的方法，通过自身体育锻炼和观看比赛来排解压力和负面情绪，可以提高其心理自我检查和调整的能力。

（三）体育意识

国家通过颁布全民健身计划纲要来促进大众体育的普及。体育明星直观地展现了相关的体育运动，并通过体育运动走向成功，因此，能够吸引更多的年轻人加入体育队伍，为发现和培养体育运动后备人才作出贡献。

（四）个性学习

由于体育明星群体的社会特征比较明显，个性的外在表现方式比较张扬。不容忽视的是，当体育明星产生负面新闻的时候，青少年应当端正对体育明星的态度，提高对体育明星社会行为的甄别能力，提倡理性的崇拜。教育者要因势利导，在充分尊重青少年的前提下，加强其对偶像的认知疏导，培养学生的批判意识。

三、结语

开发体育明星的社会价值，既是体育明星自身发展的需要，也是体育事业发展的需要，更是国家和社会发展的需要。但在现实中，非良性的不科学开发已经影响了体育明星社会价值的發挥。目前，我国还缺乏完善的约束机制，在经济利益面前主要靠体育明星职业素养和自律意识，及其对不同环境的适应能力。

（作者单位：西南大学体育学院）