李 静

(1.常州工学院外国语学院，江苏 常州 213002；2.常州工学院翻译研究所，江苏 常州 213002)

一、广告文化形象的经济价值

众所周知，广告的根本目的是促进产品销售，为企业、为民族、为国家创造经济效益，但广告并不是单纯的经济行为，它同时也是一种文化现象、文化行为。成功的广告商在广告制作时往往都会考虑广告文化形态，如美国加州橙汁饮料Sunkist，该品牌形象通过仿词手段由Sunkissed变体而来，透露出人们对自然、阳光、生活的渴望，以其脱俗的气质折射出商品的文化魅力，征服消费大众，实现经济价值。倘若留意不难发现，商品广告往往粘附着丰富的民族文化形象，借此促进产品销售，从国内的绿丹兰化妆品到国外的MAXAM洗涤用品，等等，文化具象各呈，异彩缤纷，经济意义巨大。企业的经济命运，更和商品品牌文化形象密不可分。企业建立新项目，开发新产品，拓展经营范围等行为都是建立在品牌形象优势的前提下的。在成功品牌形象的带动下，企业新产品能否被认知与接纳，在消费群体中塑造符合目标社会审美心理的文化形象至关重要。企业产品形象一旦建立，获得良好的经济效益后，进而要思考如何拓展国际市场，应该说这也是经济规律的体现。那么，如何让已经在源语国家建立起文化品牌的商品成功地迈出国界，进入国际市场，再现自己的异域品牌文化形象呢？

二、广告目的与广告翻译目的

广告最根本的目的就是要获取商业利润。广告翻译的需要源于商家推广产品或服务的需要，其目的应与广告原文目的无异。广告翻译，不同于文学翻译和科技翻译，它有自己独特的文体特点。文学翻译重在表达作品的内容和再现作家的风格，而广告翻译更重要的是再现商品的呼唤功能(vocative function, 或叫诱导功能、劝说功能)。广告原作写得好，对读者具有较强的劝购作用，而如果译文起不到同样的作用，文化形象再现无疑是个败笔；原文写得不够成功，译者在翻译时不考虑译文的经济效益而一味忠于原文，这样的译文尽管忠实，但对于广告翻译来说，仍然是个败笔。因为“只有让消费者弄明白后才能使他们产生购买的欲望，并购买所宣传的商品，这才达到广告的真正目的，同时这也是广告翻译的目的。如果译文达不到这样的目的，就不算是成功的翻译”[1]。著名翻译理论家奈达先生也曾明确指出：“在翻译过程中，有些细节可以丢失，但译文的总体效应应比原文更强。”[2]

德国功能学派提出的翻译“目的论”(又称译文功能理论)也给我们探讨广告翻译目的提供了理论依据。目的论指出所有翻译活动所要遵循的首要法则就是“目的法则”，即“翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为过程”[3]。对于以商业为目的的广告翻译，“忠实”于原文语言信息并不是第一位的，商业广告是一种竞争性的商业行为，主要目的是推销产品、争取消费者，因而必然是以消费者为中心，投消费者之所好，供消费者之所需，以打动他们的心弦，促成其购买行动。这是商业广告的唯一目的，也是商业广告翻译的唯一目的。有关商业广告翻译的一切活动，均应以此为目标[4]95。

既然广告翻译的目的不是学术探究而是追求商业效果，那么广告文化形象创意的再现也就必须服务于促进译语文化里商品销售的目的，吸引受众注意，激发受众需求欲望，使其产生消费行为。

三、文化形象创意再现策略

中西文化差异是不争的事实。世界各民族在社会习俗、文化心理、历史积淀、地域环境等各方面的差异，造成了不同民族在感受能力、联想能力、表达方式上各有其特点，给广告文化形象创意的再现设置了樊篱。所以，多有学者指出“翻译的困难就在于文化翻译，文化再现的困难”，“翻译不仅是知识的传递，理解的创造，而且是文化的传递”[5]10；“对于真正成功的翻译来说，双文化能力甚至要比双语能力更为重要”[6]。鉴于此，Wolf也提出了“translating between cultures”[7]。

(一)平行移植策略

平行移植就是要利用英汉两种语言的文化共核，通过不同的语言外壳，传达相同的文化形象创意，起到等同的广告效果。人们虽然分属于不同的国度，操不同的语言，但各民族在思想意识、行为方式、文化交流方面存在着某些共性(cultural universal)和通约性(commensurability)，为源语文化形象移植提供了土壤。正因为如此,译语文化的读者(消费者)在阅读译文时所获得的感受和原文读者阅读原文的感受基本相同。因此，源语里，一则成功的广告通过形象的移植在译语环境里仍然不失为优秀的广告，对于产品在异域文化环境打开销路并无阻碍。如：美国“麦氏”(Maxwell House)咖啡广告词“Good to the last drop”的文化创意富于联想，一幅潇洒男士手举咖啡杯，滴滴味香的画面印在消费者的心中。译文“滴滴香浓，意犹未尽”移植了原文形象，配上影视画面,原文那种边品咖啡边称赞的意境刻画得惟妙惟肖，文化形象的经济价值不可低估。

平移源文文化形象是文化再现的基本策略，在文化指称和联想意义基本相同的情况下，这是译者首选的策略。“Good Companion”(良友香烟),“Hero Meets Hero”(英雄识英雄)，“No Problem Too Large.No Business Too Small”(没有解决不了的大问题，没有不做的小生意)等等，都平行移植了源语文化形象，在目标国起到了良好的产品销售效果。采用这种策略，要求译者一定要通晓目的语文化。翻译不再被看作是一个简单的两种语言之间的转换行为，而是译入语社会的一种独特政治行为、文化行为、文学行为[8],显然,广告翻译也要受到社会政治、文化、意识形态等多种因素的规约。“金鸡”译为“Golden Cock”,“白象”译为“White Elephant”,“金丝小枣”译为“Golden Silk Small Dates”,“轻身减肥片”译为“Obesity-reducing Tablets”,“金龙客车”译为“Golden Dragon”，“高高兴兴上班，平平安安回家来”译为“Go to work happily, and come back safely”等等，都是译者机械采用平行移植策略的错误。这说明翻译是“一定社会语境下发生的交际过程”[9]3,所以要求广告译者“不仅具有双语能力，而且具有双语文化视角”[9]223。

(二)归化源语文化形象

译界人士皆知归化会使文化形象错位，但异化又能扩大商品和译语读者(普通大众消费者)的距离。真所谓“忠实的不漂亮，漂亮的不忠实”。在这种意义上讲，翻译活动本身就是多么苍白无力，但是鉴于广告翻译的目的是在目标语族争取消费者，而不是让读者从译文中间接品味原文的风格，推敲原文的得失[10]，据此归化应该说是上乘的策略。翻译有所失，也有所得，失于此而得于彼，这就是翻译的辩证法。失的是源语文化形象，得的经济效益，对于商家来说，也许这正是他们所最需要的，因为广告文化的首要特征就是“功利性”。如果文学翻译要“靠近原作者”，那么广告翻译、文化形象创意的再现则要“疏远原作者，靠近读者”来实现即时的经济效益，能担当此任者非归化莫属。

1.归化源语文化形象要挖掘译语文化内涵，力求形象功能对等，张扬产品消费符号。

每个民族都有其丰富的语言文化形象，词汇的指称相同往往会在民族间产生不同的文化指涉，在译语消费者心中激起有益的文化联想，彰显新产品消费符号，达到刺激读者消费的目的。译界评判译作的“等值、等效论”不能不包括广告译文文化形象与源文形象消费符号的等值，奈达把早期的“动态等值”(dynamic equivalence)[11]调整为“功能对等”(functional equivalehce)[12]，在此也不能仅仅指译文内容和艺术的同构，消费功能理当同构。

闻名遐迩的日本三菱汽车公司(Mitsubishi)堪称有目标语族文化意识的典范。为了实现三菱汽车在国际市场上的成功销售，针对不同的目标语族出色地创设了文化创意优美的广告词。在向美国市场推销新产品时，挖掘了美国人的历史文化底蕴，精选出了美国人妇孺皆知的名句“All men are created equal”，创作了“Not all cars are created equal”的广告词来突出广告诉求目标。此广告口号深刻蕴含着当时作为大英帝国殖民地的美利坚民族为了摆脱殖民地枷锁、争取民族独立、宣扬人人平等的丰富文化形象，让消费者联想到三菱汽车的优越性能。而三菱公司在中国进行产品宣传时，又挖掘了中国人的传统文化内涵，广告词改为了“古有千里马，今有三菱车”，巧妙地利用古时千里马驰骋疆场的神速在中国人心中的既定形象，把“三菱车”喻作“千里马”，试图告诉中国消费者三菱车有着千里马般的雄壮气概。列宁曾说过“有力量的口号远胜过百万军队”，在商业战场上，三菱公司富有目标语族文化内涵创意形象的广告口号决不亚于百万雄师。三菱车能在美国、中国成功打开销路，这两则富含文化形象的广告功不可没。

在挖掘目标语族文化内涵来创造广告形象方面，日本商人匠心独具，成功克服了产品输出国语言与目标语在文化和思想意识方面的各种差异。“车到山前必有路，有路必有丰田车”(丰田汽车)，“决胜于千里之外，运畴于帷幄之中”(东芝通讯)，“此时无霜胜有霜”(东芝冰箱)等广告词透露出日本商人的文化灵性，妙不可言。

常言道“天有不测风云，人有旦夕祸福”，于是“随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险”的药物广告词便应运而生，体现了对人们身体健康的关怀，展现出中国商家在追求商业价值的同时，还蕴藏着一种社会文化、理念价值，把对经济利益的追求提升到“德”的高度。西方文化中恰有“A friend in need is a friend indeed”的朋友间关怀备至的文化创意，该汉语药品广告归化到这一西方谚语身上，神形备至，功能对等。

著名唇膏英语商标KISS ME是西方文化投射的产物。西方人看到这个英文商标感到风趣自然、情调浪漫。商标品牌的译文创意再现顺应了他们的直白表达文化的习惯和审美情趣。这样自然和谐的文化创意若再现为汉文化的“吻我”形象，在改革开放的初期势必不妥。“吻我”形象情感过于外露，令人尴尬，难以启齿，违背了中国文化重含蓄的特点，也与中国人蕴育于儒、道、佛三家哲学思想重视“悟”性思维的习惯背道而驰。究其原因，是由于东西方文化分属于强弱语境文化的缘故。美国著名人类学家爱德华·霍尔(Edward Hall)根据语言的特点把不同语言分成强语境(high-context)语言和弱语境(low-context)语言。汉语属于前者，而英语则归于后者。

一般说来，讲英语的人思维模式呈线性，注重形合，而讲汉语的人思维呈螺旋型，富于想象和直觉，重意合。所以，弱语境文化的广告创意“KISS ME”难以让强语境文化的中国人所接受，在再现形象时就归化成了音意俱佳、商品消费符号张扬的“奇士美”。这也是由广告翻译目的侧重商业效果的性质所决定的。“为了达到商业目的，译者甚至可以不顾(原文的)一切而再造一条广告。”[4]95

可见，归化实现了文化形象再现的优美创意，同时具备商品广告本身所要求的劝说功能。译文文化形象创意以其显著的可视性和可接受性进入消费者的心中，产生消费的共鸣。学界前辈郭建中先生就曾指出：“一些实用性文体的文章，如宣传资料、通知、公告、广告、新闻报道乃至通俗文学和科普著作，一般可遵循以目的语文化为归宿的原则。”[13]

2.归化源语文化形象要颠覆源语的文化审美思维，再造产品新形象，凸显商品“诱”性。

广告商往往是根据源语民族文化特色设计广告的诉求方式，而这种审美诉求方式的横向移植并不一定能够为目标语族消费者接受，所以需要译者再现文化形象时颠覆源语的审美思维方式，寻求译语的审美思维，凸显商品使用价值，让商品“信息功能从属于劝诱功能”[14]，诱导消费者购买行动。

Poison牌法国香水，响誉全球，在国际市场上获得了极大成功。市场销售专家经过长期调查研究后发现，西方有些女性喜欢追求一种野性、粗鄙的异国风情，该品牌找准了女性的这种心理空隙，进行了恰当的民族审美思维定位：Poison(毒水)暗喻“祸水”，女人用了这一名贵香水会更加妖媚多情。这种基于西方女性反向审美心理的文化形象创意很有诱惑力，在西方受到了不少国家女性的青睐，开拓了商品销售市场。但是把它再现到中国市场，如果不归化其“红颜祸水”的文化创意，饱受孔孟之道文化浸润的传统女性岂敢追求这种野性？翻译“是个居间者或是联络员，介绍大家去认识外国作品，引诱大家去爱好外国作品，仿佛做媒似的，使国与国之间缔结了‘文学姻缘’”[15]。聪明的广告译者注意到了翻译的“联络员”作用，使国与国之间缔结了“经济姻缘”，把Poison(毒水)再现成了“百爱神”。“百爱神”的形象顺从了中国的文化传统，完全能被中国女性所接受，突出了商品“诱”性，引诱大家去消费。

法国塞诺菲集团在中国推出“鸦片牌”(Opium)男用香水，试图利用“鸦片”的诱惑力，让中国男人使用它时上瘾，孰不知Opium在法国的文化形象和“鸦片”在中国的文化形象并不等同，甚至相反。中国历史中鸦片战争的特定文化土壤造就了中国人民的民族自尊心，中国人民看到“鸦片”的感觉不是诱人，而是痛恨。此品牌香水的惨痛结局是“受到消费者的猛烈抨击，后来被成都市工商局裁定为违反中国的商标法而被禁止出售”[16]。文化创意优美的广告由于形象再现的失误结果落到被逐出国门的地步，还谈什么商品的“诱”性，诱导功能呢？因此，删减和改译在非文学类语篇(尤其是呼唤鼓动类语篇,如广告、旅游宣传资料)的翻译中,常常是必须借助的手段,否则可能会对实现译文预期目的不利[17]。

(三)重塑译语文化形象

重塑译语文化形象是广告文本的特定功能所决定的，纽马克把文本分为“表达型文本”(expressive text)、“信息型文本”(informative text)和“呼唤型文本”(vocative text)三大类型[5]47。广告属于呼唤型文本，具有呼唤功能。一则广告在源语文化里可能只具有商品信息，也可能不具有商品信息和文化形象，要想获得国际市场的成功，可通过译介，重塑商品文化创意，增强文本的呼唤功能，利于产品在异国他乡迅速打开销路，占领市场。

1.重塑译语文化形象要注重目标语族民族文化特色标记，增强文本呼唤功能。

不同民族浸润于不同的文化，对经济利益的追求通过文化折射出来诉求点各不相同，虽然全球一体化的进程促进了东西方文化的融合，但鸿沟仍然存在。数千年来,中西民族生活于不同国度、不同环境,种族、宗教信仰不同，使得人们对商品的认知角度、审美情趣、消费观念和心理联想等方面存在着一定的差异。投射在广告文化创意上，打上了各民族的文化特色标记。象征青春、艳丽的“芳、黛、婷、倩……”，代表吉祥的“喜、乐、福、万、发、寿、康……”经常出现在中国商品名称里就是中国人的民族心理体现，所以也常常用来对译西方品牌名称,如“雅倩、七喜、家乐福、福特、潘婷”等。西方广告指涉推崇个人主义，重争取市场份额，而中国广告更看重自上而下的官本位的绝对权威。据此，为了增强源文文本在译语文化语境里的呼唤功能，译者不可忽视目标语族的文化特色标记。著名翻译理论家巴斯耐特(Bassnett)就曾指出:“外科医生在给心脏做手术的时候，不能无视其周围的肌体。因此，译者也不能将文本孤立于文化之外，否则，必有不妥。”[18]

德国BMW汽车公司生产的系列汽车蜚声世界。“BMW”在德语文化氛围里不具有多少文化意义，只提供了有关BMW品牌车的商品信息，但译者根据“B”和“M”两个字母的发音，结合中国汉字象形和会意能够望“文”生义的特点，译成了“宝马”。在BMW的商品信息的基础上重新塑造了中国人喜闻乐见的“宝马”文化形象，使中国消费者将汽车的优越性能与宝马疾驰如飞的特性联想到一起，从而增强了商品的呼唤功能。BMW汽车公司的原有品牌在目标语族(中国)增添了它所不具有的文化形象创意和商品信息，从而为该产品在中国的销售打下了良好的基础，这也恰恰符合广告翻译促进产品在国际市场上销售的目的。在译文功能理论中也可得到印证：译者在整个翻译过程中的参照系不应是“对等翻译理论”所注重的原文及其功能，而应是译文在译语语言和文化环境中预期功能的实现程度[19]。本田(Honda)汽车广告“For the road ahead”译成汉语文化特色标记浓厚的“康庄大道”即是此理。

2.重塑译语文化形象要做到商品信息与消费者审美情趣的即时视野融合，彰显商品卖点。

不具有文化形象的商品往往是借助语言的变异满足消费者的求新求异心理，凸显商品的记忆功能，引起消费者的注意和兴趣，使他们产生购买欲望，达到“出奇制胜”的目的。由于“英语音素组合任意程度大，对语义表达依赖性很小”[20]119的特点，很多英语广告品牌借助字母超乎寻常的组合，新颖独特，卖点凸显，给消费者留下深刻印象，让他们“流连忘返，回味无穷”，甚至做出购买的决定，而其本身不表示任何含义，只是杜撰的词。Kodak胶卷、Reeb啤酒、Lacov饮料、Drinst衬衫、Benz轿车等名牌商品皆是字母的排列组合而已，但是“汉语文字的理据性很强，对语义表达依赖性很强”[20]119，因此，把英文的字母组合再现成汉语时可重塑文化形象。中国普通大众消费者大多不具备较好的英语基础，不存在接受英文字母组合的“先结构”(pre-structure)，谈不上和这些商品信息的即时视野融合(fusion of horizon-of-expectation)。以上产品分别被再现为富有中国文化创意的“柯达、力波、乐口福、俊士、奔驰”，实现了视野融合，符合中国消费者的审美情趣，彰显了商品注意功能，突出了商品卖点。

20世纪初，Coca Cola公司第一次进入中国市场碰壁而回不能不说是因为当时的译名“口渴口腊”缺乏顺应中国消费者的文化形象。30年代改译的“可口可乐”符合中国消费者的文化审美习惯，突出了商品的诉求，彰显了注意功能。Coca Cola之所以能在中国市场声名鹊起,颇具本土化文化形象创意色彩的“可口可乐”功德无量，故有学者指出:“为使国际广告成功地当地化,撰稿人员有时不如索性放弃翻译,按照特定的创造策略,直接用对象国语言思维。”[21]

四、结语

广告文化形象创意是商家实行销售战略的重要策略，由于语言文化的差异，优秀的广告文化创意对于其他民族的消费者而言未必是成功的，这就要求译者灵活地采用策略来实施“经济”桥梁的成功架设。赫胥黎曾发过“创作一则有效的、吸引人的广告难于写十首十四行诗”的感叹，所以优质的广告文化创意再现更加讲求译者具备商业意识。这样，企业、国家和民族的利益才能顺利实现。

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