文　斌

摘要：媒体素养是新时期领导干部领导水平和执政能力的重要体现。加强领导干部的媒体素养和新闻意识是应对社会转型期社会舆论多层次状态、新兴媒体兴起和媒体格局的变革、西方发达国家新闻渗透战略、公共突发性事件频发、领导干部媒体意识缺失等严重挑战的积极反应。各级领导干部必须增强媒体意识，加大培训力度，主动实践锻炼、科学借鉴经验，创新机制，加强自身媒体素养，切实提高与媒体打交道的能力。

关键词：社会转型期； 领导干部； 媒体素养； 生成路径

中图分类号：C933 文献标识码：A 文章编号：1004-1494（2009）06-0041-04

随着现代信息技术的飞速发展和社会主义民主政治建设的不断进步，媒体的功能日益凸显，重视媒体的作用，运用好传媒的力量，已经成为各级领导干部加强执政能力建设的重要内容。2008 年6 月，胡锦涛总书记在视察《人民日报》时的讲话中强调：“各级领导干部要充分认识新闻舆论的重要作用，善于通过新闻宣传推动实际工作，热情支持新闻媒体采访报道，正确对待舆论监督，提高同媒体打交道的能力。”[1]2009 年3 月，习近平同志在中央党校春季学期开学典礼的讲话中，对各级领导干部提出要提高六个方面的能力，其中第六个能力就是：“要提高同媒体打交道的能力，尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论，要与媒体保持密切联系，自觉接受舆论监督。”[2]在新的时代条件和国际国内舆论格局下，如何提高各级领导干部同媒体打交道的能力，培养自身的媒体素养，已成为提高党的执政能力、建设高素质干部队伍的一个重要课题。

一、问题的提出

媒体是信息传播的载体和平台，其核心功能无疑是传播信息，但随着社会生产力的发展和人们生活方式的改变，媒体的发展呈现出形式多样化、功能复杂化的特点。在西方，媒体与政治的关系一直是政治学界关注的热点。随着我国市场经济的发展和改革开放的深入，政府管理模式逐渐由行政管理到公共管理的转变，媒体作为公共管理的工具价值日益凸现。新时期国际国内舆论呈现许多新特点，特别是新兴媒体的发展和传统媒体管理体制的转变，对新时期领导干部的领导水平和政府管理提出诸多挑战，领导干部作为公共管理的组织者、实施者，提高媒体素养已成为其胜任岗位能力的内在需要及优化执政效能的必然选择。

第一，社会舆论的多层次状态。社会舆论是社会群体对某一事件或者现象的共同意见，意见是社会舆论的核心。意见有正确和错误之分，因而也有舆论的正效应和负效应的分野。当前社会舆论呈现多层次状态，出现了主流舆论与边缘舆论、正确舆论与错误舆论、官方舆论与民间舆论、先进舆论与落后舆论并存的状态。各级干部不断提高执政水平、不断增强引导舆论的能力，巩固马克思主义指导地位、用一元的指导思想引领多样化社会思潮的任务十分艰巨。

第二，新兴媒体兴起和传统媒体格局的变革。随着信息技术的发展，原有媒体格局被打破，新兴媒体崛起。截至2008 年12 月， 我国现有2000 多种报纸、9000 多种刊物、3000 多家广播电视台、网站数量已达150 多万个，具有自媒体性质的博客规模已达5000万用户，网民3. 5 亿，手机用户5 亿多。近年来，新闻传媒领域日趋融合。随着经济全球化进程的推进，国家之间的新闻界限不断被打破，新闻交流不断加强，新闻资源日趋共享。国内新闻报道条块分割的传统格局也日益被打破，新闻媒体的属地意识明显弱化，交叉采访、异地报道现象日益增多。同时，不同类型媒体的界限日益淡化，报刊、杂志、广播、电视、网络、手机等各类媒体，形成了交互联动、相融共生的大新闻、宽传播格局。

第三，西方发达国家的新闻渗透战略。西方发达国家凭借其经济、科技优势，通过各种渠道对我国实施新闻渗透战略，通过新闻宣传对我国实施西化、分化。特别是近年来，境外某些媒体借题发挥蓄意炒作、抹黑中国；利用各种传播渠道攻击我国的政治制度、司法制度、出版制度和新闻管理制度；插手我国的人民内部矛盾和群体性事件，煽动所谓“维权”运动，培植“政治异见人士”，千方百计与我们争夺舆论阵地、争夺受众、争夺人心。因此，大力提高我们引导舆论的能力，有效抵御西方意识形态的传播渗透，形势依然严峻。

第四，社会转型期公共突发性事件频发的时代特性。当前我国正处于改革发展的关键时期，加之国际金融危机的影响，国内经济社会发展面临着很多困难。这一时期，既蕴藏着巨大的发展潜力，又面临着许多制约发展的深层次问题：改革进入攻坚阶段，人们对改革的预期目标普遍提高，共享改革成果的要求和愿望更加强烈，迫切需要兼顾各方利益；一些社会问题进一步凸显，群体性事件时有发生，处理人民内部矛盾的难度大大增加。在这种情况下，正确引导舆论，对于促进改革发展、维护社会稳定的作用，日益突出。

第五，领导干部对媒体存在认识误区和实践偏差。一些领导干部在应对媒体上存在三种误区即“躲、堵、怨”。“躲”即对媒体采取回避的心态；“堵”即对媒体采取侥幸的心态，“怨”即对媒体采取抱怨心态。这都是被动的而非主动的、应付而非应对、封堵舆论而非引导舆论的错误做法。

二、领导干部媒体素养的内容体系

从心理学上来说，素养是通过学习以后知识积累、认识水平和实践能力达到某种程度的过程，其核心要素是养成与培育，涵盖知识、态度、情感、意志等因素，是从价值上实现人格修养目的和过程的有机统一。领导干部的媒体素养是指领导干部对新闻媒体及传媒信息的综合认知、解读、评判以及驾驭引导的基本素质和实际能力。具体来说包括领导干部的媒体知识、媒体态度、媒体形象、媒体实践四个方面。第一，媒体知识。知识养成是领导干部媒体素养体系的基础，主要是指领导干部要深刻认识媒体的本质及其发展规律、新闻传播的规律和特点、新闻工作者的角色特征和地位等等，换句话来说，就是要为能力形成阶段提供系统的知识储备。领导干部的媒体知识修养首要的是认知媒体的本质与功能，传媒可以从两个层面来认识，一方面，媒体可指社会机构用来传递信息的载体，另一方面，媒体也可以是借助于工具传递信息的实体性机构。就媒体的功能来说，可以从三个方面来阐释：“媒体是现代社会的‘守望者，媒体是现代社会的‘调控器，传媒是现代社会的‘涵化者”[3]。舆论监督功能是媒体的首要功能，这是由媒体的本质和社会公众的知情权决定的。媒体的本质就是工具和手段，它的工具理性只有和社会的公共利益的价值理性结合起来，才能凸显其价值。而公众作为权利的主体，其知情权的满足是推进民主化进程的必要前提。规范调控是媒体的重要功能。随着现代化进程加快，媒体的规范调控功能显得尤为重要。媒体通过聚焦社会的焦点、热点问题，引导公众舆论实

现对社会关系的调控。传媒的社会涵化功能主要是指传媒通过传播信息，使受众受到教育和影响；传媒的社会权力功能是以反映民意、创造舆论为内核的并涉及公共领域的社会公信力，这种权利的表现形态是以褒扬、贬斥、劝服、引导为主要方式的社会影响力。当然我们要深刻认识到媒体的功能是具有时代性的，在不同阶段具有不同特点，但是整体趋势是媒体功能的强化。对新闻传播规律和特点的认知是领导干部媒体知识修养的重要组成部分。尊重新闻传播规律就是要认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导，正确理解宣传与新闻的区别与联系。记者是新闻媒体工作的承担者，作为领导干部要以社会角色的观点来正视记者的工作，尊重记者就是尊重社会的知情权。

第二，媒体态度。“怎么处理与媒体的关系”从心理层面来说就是媒体态度的问题，态度修养是领导干部媒体修养的关键，是领导干部在面对媒体时所应有的情感、姿态、气度，主要包括领导干部面对媒体采访、负面报道、新闻发布、舆情引导等各个层面表现出的心态。对待媒体采访要采取合作的心态，这是新闻传媒规律和加强政府公共管理的必然要求。随着社会体制的加速转型和利益结构的调整，群体性事件和公共危机事件时有发生。领导干部在应对危机事件时的新闻处理策略直接影响到事件解决的效果。采取“封、堵”的态度，导致各种错误信息充斥社会，直接造成政府公信力的损伤，这种教训是深刻的；只有采取合作的态度，通过主动设置新闻议程，建立与新闻媒体的良好的沟通机制，才能有助于政府公共管理的推进。在应对负面报道时要有理性的态度，公共行政是以公共权力为基础，解决公共问题，制定公共政策的管理活动。这种公共性意味着管理的难度，因此在决策执行中出现问题是客观存在的，而将问题予以公开是媒体的功能所在，领导干部在应对负面报道时应该宽容媒体对政府工作的批评监督，深入分析问题的产生根源，并采取有效措施促成问题的解决。

第三，媒体形象。媒体形象对领导干部来说有着特殊的意义，它特指领导干部在同媒体打交道的过程中，通过行为言谈举止展现自身和政府形象，表现对某项工作、事项特殊的关注和态度，从而赢得社会公众的认同和支持。“要树立自身的媒体形象必须做到三个方面即亲临险境、情系百姓、展示个性”[4]。首先要亲临险境。政府官员亲临险境一线，表明态度，必将稳定人心，赢得人心，也必将赢得舆论的高度关注。2008 年5·12 汶川特大地震后，国务院总理温家宝同志第一时间亲临前线，深入灾区指导抗震救灾工作，经过媒体广泛传播，稳定了民心，坚定了全国人民抗震救灾的信心，有效地赢得了舆论的主动，也树立了温总理坚毅果断爱民的良好媒体形象。其次就是情系百姓。立党为公，执政为民是我党的执政理念，这就内在要求领导干部必须权为群众所用、利为群众所谋、情为群众所系。领导干部关注身边的“小事”，关心身边的群众，了解百姓疾苦，通达社情民意，经媒体宣传，可凸显出领导干部的可亲可敬形象。再次就是展示个性，个性的张扬更可彰显形象的深刻性。毋庸置疑，领导干部的执政风格的差异是客观存在的，展示自身健康化的个性有助于提升公众对党和政府的美誉度。

第四，媒体实践。实践是认识的源泉，也是检验认识是否正确的标准。领导干部的媒体素养归根到底要落实到实践的层面，运用媒体知识、形成媒体态度、树立媒体形象的过程都是媒体实践的过程。媒体实践简单而言就是直面媒体、引导舆论。主要包括主动接受媒体采访和科学设置新闻议程两个方面，接受媒体采访主要有电话采访、单独采访、集体采访等形式，在接受媒体采访的过程中领导干部应尊重新闻媒体传播规律，正确处理正面宣传和负面报道的关系，科学认识媒体的舆论监督功能，提高应对媒体采访的能力。科学设置新闻议程是引导舆论的有力手段。对政府决策、施政等方面的工作，通过策划，使其形成大量的有效信息，主动提供给媒体，巧妙地影响和引导新闻媒体与国内外舆论，把政府信息发布与媒体关注、公众关心的兴奋点结合起来，使政府决策的权威性与媒体新闻报道的影响力实现有机结合，在公众（受众） 中形成广泛的相关议题，最终实现合力效应。

三、领导干部媒体素养的生成途径

媒体素养并不是与生俱来的，只有在工作实践中坚持不懈、持之以恒地不断学习、总结和积累才能得到培养和提高。领导干部媒体素养的培养和提高，主要包括两个层面：内在层面，如增强意识、主动锻炼、学习借鉴等；外在动因，如加强培训、激励引导等。内在层面是关键，系主观决定因素；外在层面是手段，是客观条件因素，两者互为表里、相互促进，缺一不可。

第一，转变媒体观念，增强媒体意识。当今时代是一个传媒的时代，善用媒体执政已是政党政治的重要组成部分，各级领导干部应高度重视媒体在公共管理的特殊功能。增强媒体意识，就是要增强对新闻的掌控意识。我们在推进社会管理的各项工作和社会活动中，要把掌控新闻与施政行为本身放在同等重要地位，审思它可能带来的媒体反应和舆论影响，并据此不断调整和完善施政行为和方式。增强媒体意识的另一方面就是要增强对舆论的运用和引导意识，媒体的基本功能就是通过传播信息满足受众需求，因此，受众的知情权就是媒体的价值取向；而领导干部对舆论的引导就是要善于把为公众谋利益的政府工作变成媒体受众的需求，主动地运用媒体关注，使其成为公众的关注点。对于政府需要在公众中强化的理念、政策等，要有主动的运用和引导意识，使其成为正确的公众舆论；对于有些不宜引起公众注意而需淡化的内容，也需要采取恰当的方式引导，使其不成为热点；对于社会突发事件的处置，要及时地制定新闻处置预案，有效地引导社会舆论，避免造成危机而影响公众的情绪和社会安定。媒体意识是一种能力和素养，它需要政府的强化和领导干部的重视来支撑。

第二，主动实践锻炼，切实提高应对媒体的能力。对于每一个领导干部来说，媒体素养的培养和提高有一个过程，它需要在工作实践中不断地摸索和积累，而抓住工作中每一个锻炼自己的机会，则是提高自身媒体素养的有效途径。在与传媒的接触中应不断提高自身对传媒信息的解读能力、思辨能力、反应能力和应用能力，这也是培养和提高新闻素养的有益积累。面对媒体记者，对政府官员来说，既是对自身能力的挑战，又是培养自身与现代社会相适应、完善和提高自身现代素质的一个机遇，应摆正心态，从容面对。在一次次的主动锻炼中，对媒体的解读和应对能力就能不断提升。

第三，加大培训力度，保证培训实效。如果说实践锻炼是提高媒体素养的根本途径，那么教育培训是提高媒体素养的必要环节。新时期媒体素养已成各级领导干部领导水平和执政能力的重要组成部分，对领导干部媒体素质的培训应该纳入干部教育培训规划的范畴；要充分利用各级党校、行政学院的主阵地作用，通过举办专门的培训班、业务讲座等形式，加强对现职公务员的媒体素养培训。对新选拔录用的公务员，要把媒体素养纳入考核评估体制，或作为岗前培训的重要内容，通过加大培训力度，创新培训方式，切实提高领导干部的媒体素养。

第四，立足本国国情，借鉴他国经验。提高媒体素养，要善于学习借鉴西方有益的经验和做法。特别是在西方选举政治中媒体运用及舆论引导的做法和经验值得我们学习借鉴，即通过政治家将自己的政见透过传媒传达给选民，以争取和赢得选民的理解和支持。在这个过程中，阐述政见、理念等竞选内容与新闻的引导、策划始终联系在一起。竞选活动的每一项内容、每一个具体细节也都围绕有利于新闻来组织和安排。国外选举政治中重视新闻、重视驾驭媒体的理念和方法，完全可以借鉴到我们的政府工作中。对于我们施政的每一项重点工作，出台的每一项新政策等，要加强新闻策划，并注重运用现代传媒充分展示政府工作的主张和理念，争取公众的理解和支持，这是善用媒体执政的直观体现。

第五，创新体制机制，保障领导干部媒体素养培养的长效性。领导干部媒体素养的培养和提高是一项系统工程，关键在于体制、机制的引导和保障。应建立健全领导干部提高媒体素养的激励引导机制，把媒体素养作为干部评价、考核、任用的重要依据。这能对广大领导干部形成积极而有效的导向作用，激励各级领导干部在公共行政中自觉了解媒体知识，形成良好媒体态度，主动参与媒体实践，塑造良好媒体形象，从而提高领导干部的媒体素养。