宋 英

摘要广告业面临着严峻挑战,而挑战之中也蕴藏着机遇,植入式广告正是一种迎合时代而变、独具魅力的广告新宠。本文对植入性广告进行了深入解读,通过案例分析全面总结出植入式广告的各种形式,并对植入式广告未来的发展提出了一些思考与建议。

关键词植入式广告 植入媒介 植入形式

中图分类号:J524文献标识码:A

1 深入解读植入式广告

植入式广告又称植入式营销,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。植入式广告语传媒载体相互融合,共同构建出受众的现实生活或理想情境一部分,将商品或服务信息以非广告的表现方法,在受众无意识的情态下,悄无声息地灌输给受众。

影视剧是对生活的艺术化再现,既然是表现生活,剧中情节就会有在衣食住行享乐等方面消费的演绎,而剧中人物执行消费行为时势必会落实到具体产品上,这些产品等物被称之为“道具”或“布景”。常规影视剧或其他类型节目中道具或布景都是非特别指代性的展示,观众只知道是什么但并不知晓其品牌等详细信息。而植入式广告则是让剧中的道具和布景有名有姓,观众能从道具或布景上的识别符号上辨出其归属、身份等。

植入式广告的有意表现让观众能看到户外中国移动的海报,能看到大街上的长城润滑油卡车......总之,植入式广告让潜伏在剧情当中的道具鲜活起来。虽然在受众眼中它们是配角中的配角,而在广告主眼中则是当仁不让的主角。

植入式广告出现于非广告时段,不像硬性广告需要在媒体中占用专门的广告位,巧妙避开了会惹怒受众的雷区,因此可以说植入式广告是一种稍显人性化的广告形式。

植入式广告中的广告信息与受众欣赏的节目、剧情不可剥离,因此受众无主导权,即无法决定看或不看该广告信息,因为一旦跳过某“疑似广告信息”不看那么他就有可能会错过一段精彩的剧情。

2 广告的植入媒介及植入形式

2.1植入媒介

植入媒介主要涵括影视剧、节目专栏、综艺节目、体育赛事、网络视频、公众活动、文学著述、博客、论坛等网络公共空间及具备一定影响力及传播力的个人网络空间等。因此广告主在策划植入式广告时可以考虑的合作对象包括影视制作公司、电视台、游戏开发商、网络拍客、网络写手等。

2.2植入形式

(1)对白植入,也称之为台词植入,即通过剧中人物(如演员、主持人等)的推荐、演示等语言阐述使产品凝聚观众的视听焦点。(2)象征性识别符号植入,即通过或长或短的多角度特写镜头让观众注意力可以停留在某产品上。特写镜头主要是品牌名称、LOGO、产品最具代表性的形态特征、厂商信息等。(3)情境植入,即作为剧中的布景与道具成为剧情的组成部分,适当的时候给予特写镜头点明其归属信息。如在《一起来看流星雨》青春偶像剧中,香飘飘奶茶店及店面门头的标志、奶茶杯等元素常常印入眼帘,但在剧中它们又是剧情演绎的场地、道具。(4)情节植入,即作为贯穿剧情,推动剧情发展的纲领、线索。广告信息与情节密切关联,广告主角既能传达广告信息,又统领全剧发展,让观众为剧情喜怒哀乐的同时顺其自然的接受广告产品。(5)赞助、冠名、报时、贺电送节日祝福等形式,相比以上几种植入形式具有显性广告特征,但相比常规硬性广告它们又独具短小精悍、运作灵活等优势。(6)文字植入,即在文学作品中通过“醉翁之意不在酒”式的文章撰写将广告信息不露声色的表达出来,使受众阅读文章时又从中获得与广告主期望一致的信息。

3 植入式广告在市场运作中的应当注意的问题

适度表现,过度便会被人指责。植入式广告担负着传达广告信息的使命,但又不能使人一看认出“它是广告”。植入式广告更适合于成熟产品或品牌,相对陌生的产品或品牌出现现时人们不一定能快速认知,加上植入性广告不适宜作深入的讲解、示范等,因此陌生的产品或品牌就有可能会随着一晃而过的镜头昙花一现。产品的出现要以情节、活动安排等内容需要为前提,契合事宜、时宜,否则便流于生搬硬套,喧宾夺主,为了出现而出现的植入广告将比硬性广告更惹人讨厌。植入式广告具有含蓄的特性,将植入性广告与硬性广告、公关活动及其他宣传手段结合起来,建立一个完整的信息传播链条,这样才能为植入性广告浮出水面创造有利条件。

另外产品的铺货等也必须全力配合植入性广告的传播,即广告产品的铺货要做到广、足、显、便利、快捷,当植入性广告在人们心中建立认知后,身边若出现该产品消费者便有可能很快地将认知转化成购买行为。如果人们对广告的产品只闻其声不见其影那么该植入性广告还有什么意义呢?

参考文献

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[2] 周子渊.植入式广告的受众注意研究[J].商场现代化,2005(23).

[3] 薛敏芝.植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J].中国广告,2007(9).